Understanding Generation Z Consumer Behavior and Perceptions Towards Organic Products: Implications for Private Labels

Emily Gabriela Weston

Diplomová práce

Pochopení chování a vnímání spotřebitelů generace Z ve vztahu k bioproduktům: Důsledky pro privátní značky

Anotace:

Tato práce zkoumá vnímání a nákupní chování spotřebitelů generace Z v České republice ve vztahu k biopotravinám, se zvláštním zaměřením na bio privátní značky. Zatímco biopotraviny i privátní značky byly předmětem dřívějších studií, jejich vzájemné propojení, zejména v českém kontextu a mezi mladšími spotřebiteli, zůstává nedostatečně prozkoumáno. K odstranění této mezery studie kombinuje polostrukturované rozhovory a kvantitativní dotazníkové šetření. Kvalitativní fáze ověřila a odhalila klíčové asociace, motivace a překážky, které byly podkladem pro návrh dotazníku. Kvantitativní fáze testovala rozšířený model teorie plánovaného chování a odhalila, že vnímaná kvalita, zájem o životní prostředí a důvěra významně ovlivňují postoje, které následně předpovídají nákupní záměr a chování. Další zjištění zdůrazňují, že zdraví a kvalita jsou nejčastějšími motivy pro nákup biopotravin, zatímco vysoká cena je hlavní překážkou častějšího nákupu. Mezi privátními značkami biopotravin se jako nejvíce známá a kupovaná značka ukázala Nature's Promise. Klíčovými faktory nákupu bio privátních značek jsou dostupnost v obchodě a pozitivní předchozí zkušenost spolu s lepší cenovou dostupností ve srovnání s národními značkami. Ačkoli marketingové faktory nebyly výslovně testovány, zjištění naznačují, že povědomí o značce, image prodejce a celková image značky hrají důležitou roli při utváření spotřebitelského chování. Výzkum přispívá k odborné literatuře v novém kontextu a zároveň poskytuje praktická doporučení pro maloobchodníky a marketéry ohledně zlepšení strategií bio privátních značek a oslovení generace Z.

Abstract:

This thesis explores the perceptions and purchasing behaviour of Generation Z consumers in the Czech Republic towards organic food, with a particular focus on organic private labels. While both organic food and private labels have been examined in prior research, their intersection, especially in the Czech context and among younger consumers, remains underexplored. To address this gap, the study combines semi-structured interviews and a quantitative survey. The qualitative phase verified and uncovered key associations, motivations, and barriers, which informed the survey design. The quantitative phase tested an extended Theory of Planned Behaviour model and revealed that perceived quality, environmental concern, and trust significantly influence attitudes, which in turn predict purchase intention and behaviour. Further findings highlight that health and quality are the most common motivations for buying organic food, while high price is the primary barrier to more frequent purchasing. Among organic private labels, Nature’s Promise emerged as the most recognised and purchased brand. Key drivers of organic private label purchases include in-store availability and positive prior experience, along with greater affordability when compared to national brands. While marketing-related factors were not explicitly tested, the findings suggest that brand awareness, retailer image, and overall brand image play an important role in shaping consumer behaviour. The research contributes to the literature in a novel context, while also providing practical recommendations for retailers and marketers on strengthening organic private label strategies and engagement with Generation Z.

Klíčová slova

Biopotraviny, Bio privátní značky, Spotřebitelské chování, Vnímání, Privátní značky, Generace Z

Keywords

Organic Food, Private Labels, Organic Private Labels, Consumer Behaviour, Perceptions, Generation Z

Jazyk práce: angličtina

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 14. 5. 2025

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 5. 6. 2025
• Vedoucí: Martin Machek
• Oponent: Martin Minařík

Vysoká škola ekonomická v Praze

Magisterský studijní program:
International Management