Reflections of American Nationalism in Coca-Cola Advertisments – Diachronic approach

Bc. Markéta Kopicová

Master's thesis

Abstract:

Tato diplomová práce nazvaná Reflections of American Nationalism in Coca-Cola Advertisments – Diachronic Approach zkoumá, jakým způsobem se v čase proměňovaly strategie reklam používané společností Coca-Cola. Tato diplomová práce se soustředí především na Americký nacionalismus vyjádřený v reklamách na Coca-Colu na pozadí důležitých historických událostí. Dále tato diplomová práce porovnává a představuje, jak reklamy, které jsou předmětem rozboru, odrážejí obraz lidské společnosti a dávají tak výrobku jeho symbolickou hodnotu. Tato diplomová práce sestává ze tří částí. První, teoretická část popisuje struktury a pravidla úspěšné reklamy a pojednává o takových tématech, jako jsou prvky komunikační situace, funkce jazyka převládající v reklamě a pravidla nutná pro vytvoření účinného obrazového a slovního sdělení. Druhá část, která staví na části teoretické, provádí rozbor vybraných reklam na Coca-Colu v období od 90. let 19. století do 90. let 20. století. Nejdříve jsou vždy pro vytvoření představy doby zveřejnění reklamy představeny historické souvislosti. Následně je posouzeno obrazové a slovní sdělení reklamy a jsou rozebrány možné odrazy Amerického nacionalismu v ní obsažené. Rozbory jsou spíše subjektivní, neboť v závislosti na čtenáři a jeho prostředí nabízí jakákoli reklama velký počet možných výkladů. Třetí část pokládá otázku týkající se povědomí mladých lidí, členů rychle žijící konzumní společnosti, o reklamních strategiích rozebraných v předchozí části a jejich dopadech. Pro zvýšení povědomí o propracovaných technikách reklamních společností je zde předložen projekt na téma mediální gramotnosti. Zjištění analýzy představené touto prací odhalují prvky amerického nacionalismu skryté v reklamách společnosti Coca-Cola, jakož i potřebu použitého jazyka nepřetržitě reagovat na měnící se a rozvíjející se svět tak, aby jím bylo možno oslovit a ovlivnit lidské potřeby začlenění a sebeurčení.

Abstract:

This diploma thesis entitled Reflections of American Nationalism in Coca-Cola Advertisements-Diachronic Approach examines how the advertising strategies used by the Coca-Cola Company have been changing over time. The main focus of the thesis is laid on American nationalism expressed in Coco-Cola advertisements on the background of important historical events. Additionally, the thesis compares and presents how the analysed advertisements reflect the society’s picture and give the product its symbolic value. The thesis consists of three parts. The first part is theoretical and describes structures and rules of a successful advertising. Topics such as the elements of communication situation, the functions of language dominant in advertising, and the rules necessary for compilation of effective visual and verbal messages are discussed. The second part, building on the theoretical one, carries out analyses of selected Coca-Cola advertisements within the period of 1890’s - 1990’s. Firstly, the historical context of each advertisement is presented in order to draw a picture of the time an advertisement was published. Secondly, the visual and verbal messages of the advertisements are assessed and possible reflections of American nationalism are discussed. The analyses are rather subjective, because any advertisement offers a great number of possible interpretations depending on a reader and his or her background. The third part poses a question concerning the awareness of young people, members of fast-living consumer society, of the previously discussed advertising strategies and their impacts. To make the young people conscious of the elaborated techniques of advertising companies, an activities-based project on the topic of media literacy is included. The findings of the analyses reveal not only the elements of American nationalism concealed in the Coca-Cola Company’s advertisements, but also the need of the language of advertising to be constantly reacting to the changing and developing world in order to be able to address and influence people’s needs for membership and self-identification.

Keywords

advertising, Coca-Cola, American nationalism, visual message, verbal message, headline, body copy, slogan

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 22. 4. 2013

Thesis defence

• Date of defence: 13. 6. 2013
• Supervisor: doc. Mgr. Olga Dontcheva-Navrátilová, Ph.D.
• Reader: doc. PhDr. Renata Povolná, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Education

Master programme / field:
Teacher Training for Primary and Lower Secondary Schools / Lower Secondary School and Language School Teacher Training in English Language