Social Media Narcissism at Marketing Service

Mgr. Iuliia Baboshkina

Master's thesis

Abstract:

Abstrakt Narcismus jako jedna z poruch osobnosti Temné triády má pozitivní i negativní dopady na osobní i společenský život a jeho výskyt v sociálních médiích může být hnacím motorem osobního brandingu a úspěchu. Studie staví do kontrastu kanály a tvůrce obsahu, kteří propagují negativní aspekty narcismu, s těmi, kteří propagují péči o sebe a svépomoc, a vyvozuje závěry z moderních vědeckých dat a nedávných analýz. Výzkum poskytuje cenné poznatky pro spotřebitele, tvůrce a inzerenty sociálních médií tím, že zdůrazňuje význam autenticity a angažovanosti v marketingu influencerů a naznačuje, že při výběru influencerů pro spolupráci by se měla brát v úvahu širší škála faktorů. Výzkum zfalšoval a zpochybňuje běžný názor o pozitivní korelaci mezi narcismem influencerů na sociálních sítích a účinností jejich marketingových aktivit a naznačuje, že pro úspěch v marketingu na sociálních sítích mohou být důležitější jiné faktory, jako je autenticita a odbornost ve výklenku. Výzkum nalezl podporu hypotéze zjištěním korelace mezi narcismem sociálních médií a negativním vnímáním mezi uživateli, což naznačuje vyšší rizikový faktor spojený s narcistickými jedinci, kteří se mohou zapojit do rizikového nebo nezákonného chování, poškozujícího dlouhodobá partnerství, a zdůrazňuje důležitost zkoumání faktorů, které ovlivňují souhlas lidí s touto asociací. Výzkum poskytl důkazy podporující třetí hypotézu, která ukazuje, že narcismus na sociálních sítích může negativně ovlivnit efektivitu marketingových služeb tím, že snižuje potenciál pro autentické vztahy mezi značkou a spotřebitelem, což zdůrazňuje význam autenticity a angažovanosti v marketingových strategiích influencerů. Výzkum poskytuje cenné poznatky pro spotřebitele, tvůrce a inzerenty sociálních médií, neboť zdůrazňuje význam autenticity a angažovanosti v marketingu influencerů a naznačuje, že při výběru influencerů pro spolupráci je třeba zohlednit širší škálu faktorů.

Abstract:

Abstract Narcissism, as one of the Dark Triad personality disorders, has both positive and negative effects on personal and societal life, and its prevalence in social media can drive personal branding and success. The study contrasts channels and content creators that promote negative aspects of narcissism with those promoting self-care and self-help, drawing conclusions from modern scientific data and recent analysis. The research provides valuable insights for social media consumers, creators, and advertisers by emphasizing the importance of authenticity and engagement in influencer marketing and suggesting that a wider range of factors should be considered when selecting influencers to work with. The research falsified challenges the common perception of a positive correlation between social media influencers' narcissism and the effectiveness of their marketing activities, suggesting that other factors such as authenticity and niche expertise may be more important for success in social media marketing. The research found support to a hypothesis by finding a correlation between social media narcissism and negative perceptions among users, indicating a higher risk factor associated with narcissistic individuals who may engage in risky or illegal behavior, damaging long-term partnerships, and highlighting the importance of exploring factors that influence people's agreement with this association. The research provided evidence supporting the third hypothesis, which shows that social media narcissism can negatively impact the effectiveness of marketing services by reducing the potential for authentic brand-consumer relationships, highlighting the importance of authenticity and engagement in influencer marketing strategies. The research provides valuable insights for social media consumers, creators, and advertisers by emphasizing the importance of authenticity and engagement in influencer marketing and suggesting that a wider range of factors should be considered when selecting influencers to work with.

Keywords

Narcissism, social media, YouTube, the Dark Triad personality disorders, social media narcissism, Jake Paul, Tina Huang, self-help culture, NPD, questionnaire, research, SMM

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 2. 5. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 16. 6. 2023
• Supervisor: PhDr. Ladislava Knihová, Ph.D.
• Reader: Ing. Dominika Schmidtová

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Marketing Communication / Marketing Communication