Vliv značky na kupní chování spotřebitele - regionální značení

Jakub Landsmann

Bachelor's thesis

The influence of brand image on purchase behavior - regional brand

Abstract:

Cílem bakalářské práce je definování determinantů kupního chování spotřebitele, vlivu značek v kupním rozhodovacím procesu a popsání způsobu, kterým jsou ovlivňovány tyto determinanty regionálním značením v rámci firmy Rautis, a.s. V rámci teoretických východisek je na základě komparace dostupných literárních zdrojů vymezen pojem spotřebitel a uvedeny jednotlivé vnější vlivy, které působí na jeho kupní chování. Dále je popsán marketingový mix, na nějž navazuje černá skřínka spotřebitele popisující psychologické procesy a faktory, jimiž je spotřebitel ovlivňován. V poslední řadě se zaměřuje na značku, její složení, prvky, hodnotu a budování hodnoty značky. Dále objasňuje nadnárodní, národní a regionální systémy značení. Ve vlastní práci jsou definovány značky České dědictví UNESCO, Crystal Valley a KRKONOŠE – originální produkt® pro pochopení jejich hodnoty a významu. Dále je charakterizována firma Rautis, a.s., popsána její historie a současnost spolu s použitím získaných vědomostí na rozebrání jejího marketingového mixu a značky. Poznatky o kupním chování spotřebitele včetně jeho vnímání regionálních značek vychází z kvantitativního dotazníkového šetření, kterého se zúčastnilo 298 respondentů, které odhaluje zájem o tradiční slavení Vánoc a o skleněné ozdoby, jež ale míjí spotřebitele cenou či svou dostupností. Zároveň byla zjištěna malá známost firmy Rautis, a.s., přičemž její certifikované značení dosahovalo známosti vyšší. Nejlépe se umístila značka České dědictví UNESCO. Na závěr bylo doporučeno firmě Rautis, a.s. několik bodů pro zlepšení positioningu značky, její transformace a lepší propagace již získaných certifikovaných značení. Pro zefektivnění dostupnosti výrobků, zlepšení známosti i umístění značení byl navržen postup rozšíření prodeje do supermarketů a hypermarketů, lepší prezentace regionálních značek na jejich webových stránkách a na produktech a transformace značky formou změny loga a tvorby chytlavého sloganu.

Abstract:

The aim of this bachelor thesis is to define the determinants of consumer purchasing behaviour, the influence of brands in the purchasing decision-making process and to describe the way in which these determinants are influenced by regional branding within the company Rautis, a.s. Within the theoretical part the concept of consumer is defined based on a comparison of available literature sources and the individual external influences that affect their buying behaviour are presented. Furthermore, a marketing mix is described, followed by a consumer black box describing the psychological processes and factors by which the consumer is affected. Lastly, it focuses on the brand, its composition, elements, value and building brand value. It also clarifies transnational, national and regional branding systems. The practical part defines the brands UNESCO Czech Heritage, Crystal Valley and KRKONOŠE - original product® for understanding their value and meaning. Furthermore Rautis, a.s. is characterized, its history and present are described, along with the application of the acquired knowledge to the analysis of its marketing mix and brand. Insights into consumer buying behaviour, including their perceptions of regional brands, are based on a quantitative questionnaire survey of 298 respondents, which reveals an interest in the traditional celebration of Christmas and in glass ornaments, which, however, pass consumers by in terms of price or availability. At the same time, little awareness of Rautis, a.s. was found, while its certified brands were more well-known. The best ranked brand was the UNESCO Czech Heritage. In conclusion, several points were recommended to Rautis, a.s. to improve the positioning of the brand, its transformation and better promotion of the already acquired certified brands. To improve the availability of the products, the recognition and the positioning of the brand a procedure was proposed to expand sales to supermarkets and hypermarkets and to present regional brands better on its websites and products and finally to transform the brand by changing the logo and creating a catchy slogan.

Keywords

spotřebitel, kupní chování spotřebitele, marketingový mix, hodnota značky, vlastnosti a positioning značky, regionální značení, vánoční ozdoby, skleněné perličky, Rautis, a.s.

Keywords

consumer, consumer purchasing behavior, marketing mix, brand value, brand properties and positioning, regional branding, Christmas decorations, glass bead, Rautis, a.s.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 15. 3. 2022

Thesis defence

• Supervisor: Ing. Lucie Vokáčová, Ph.D.

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Bachelor programme:
Business and Administration