Branding turistické destinace - Česká republika - v průběhu času

Bc. Jitka Podzemská

Master's thesis

Branding the Czech Republic as a tourism destination - past and present

Abstract:

Diplomová práce je zaměřena na branding turistické destinace Česká republika. Cílem diplomové práce je zhodnocení brandu České republiky, přístupu aktérů k vykonávání brandingu v zahraničí ve spolupráci se zastupitelskými úřady České republiky a celkový pohled na Českou republiku jako značku. Teoreticko – metodologická část je postavena na postupném představování brandu od jeho historického počátku až po jeho postupné definování v oblasti marketingu. Značná část této kapitoly je zaměřena na destinaci Česká republika, její boj s jednotným vizuálním stylem a tolik diskutovaným názvem Česko, až po aktéry, kteří budují brand ČR jak na domácím trhu, tak i v zahraničí. V analytické části je zjišťován stav brandu ČR a vnímání ČR v zahraničí, zhodnocen přístupu a spolupráce českých institucí zabývajících se brandem a vnímání ČR jako atraktivní turistické destinace. Analýza byla provedena pomocí dotazníkového šetření rozeslaného na vybrané zastupitelské úřady a je doplněna hloubkovými rozhovory s kompetentními osobami zabývajícími se brandem. Návrhová část je souborem doporučení, která by měla vést ke zlepšení brandu ČR a náhledu na destinaci mezi zeměmi aktivními v turismu.

Abstract:

This thesis addresses the branding of the Czech Republic as a tourist destination. Its objective is to examine the Czech Republic’s brand image, to identify the strategies and roles of actors working with Czech embassies to build the nation brand abroad, and to analyse the Czech Republic as a brand. The theoretical and methodological part of the thesis shows how the brand evolved since the early stages and how it gradually took the shape currently used for marketing purposes. A large part of this chapter discusses the image of the Czech Republic as a tourist destination, including the country’s struggles to standardise its visual identity and to introduce into common usage the much-discussed short country name "Czechia". It also looks at the actors involved in building the Czech Republic brand at home and abroad. The analytical part of this thesis assesses the present situation of the Czech Republic brand, including its perception abroad. It examines the roles and strategies of Czech institutions involved in the branding policy, and the perception of the Czech Republic as an attractive tourist destination. The analysis is based on a questionnaire survey involving selected Czech embassies and on in-depth interviews with branding experts. In conclusion, the thesis presents recommendations to improve the Czech Republic brand and to raise the country’s profile as a tourist destination.

Keywords

Česká republika, brand, branding, logo, aktéři brandu, indexy hodnocení, turismus, turistická destinace, Czech Republic, branding actors, rating indices, tourism, tourist destination

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 23. 11. 2017

Thesis defence

• Date of defence: 17. 1. 2018
• Supervisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.
• Reader: prof. Ing. Jiří Jindra, CSc.

Institute of Hospitality Management in Prague

Master programme / field:
Gastronomy , Hospitality Management and Tourism / Destination Management in the Tourism Industry (Study in Czech)