Obal jako jednoznačný identifikátor konkrétního výrobku pro spotřebitele

Bc. Veronika Hybšová

Master's thesis

Packaging as a Unique Identifier of Specific Products for Consumers

Abstract:

Konkrétní výrobek jakožto i jeho velmi podstatná část, obal, je důležitou, a dovoluji si tvrdit, že tou nejdůležitější, součástí marketingového mixu každé společnosti. A to proto, že dnešní svět je postaven na spotřebě a zákazníci žádají stále lepší a dokonalejší výrobky a služby. Není-li co prodávat, nejsou zákazníci a není ani potřeba, aby existoval prodejce. Zároveň není-li výrobek konkrétního výrobce jednoznačně odlišen od konkurenčních výrobků, je formování jeho prodejní a marketingové strategie velmi složité, protože marketingový tým a v jeho rukou rodicí se komunikační mix společnosti nemá v ruce žádnou „divokou kartu“, kterou by mohl určitý výrobek jednoznačně umístit v myslích zákazníků a upevnit tzv. positioning výrobku a společnosti na trhu. Takovou „divokou kartou“ může být nějaká speciální vlastnost, přidaná hodnota výrobku, nebo právě zmiňovaný obal. Obal je totiž to, co konkrétní výrobek na první pohled odlišuje od ostatních konkurenčních výrobků a obal je také to, na co zákazník soustřeďuje největší část své pozornosti při nákupu zboží. Protože buď hledá konkrétní výrobek, který již zná a bezpečně ho v regálech pozná právě díky specifičnosti obalu, nebo se právě na místě v prodejně rozhoduje, jaký výrobek si koupí a potom také věnuje velkou část své pozornosti právě obalu výrobku, prostřednictvím kterého dostává důležité informace o složení, trvanlivosti, návodu k použití výrobku apod. Tato diplomová práce se nám v teoretické části pokusí přiblížit proces nákupního chování spotřebitele a faktory, které toto chování ovlivňují. Dále pak to, proč je tak důležité zvolit pro určitý výrobek ten správný obal, který spotřebitele ke koupi motivuje. Praktická část je zaměřena na vlastní dotazníkový průzkum, jehož hlavním cílem je ukázat, jakou obal hraje roli při nákupu a jak pomáhá zákazníkům na první pohled identifikovat nakupované výrobky.

Abstract:

I would like to say, that the specific product as well as his very substantial part – packaging – are the most important parts of the marketing mix of each company. It is because of the fact, that today's world is built on consumption and customers demand better and better products and services. And when doesn’t exist anything to sell, there are no customers and that is why it is not necessary to exist the seller. At the same time, if there is a product of a particular manufacturer, which is not clearly distinguished from competing products, in this situation is forming of concrete selling and marketing strategy very difficult, because marketing team and marketing mix has not any “wild card”, which they can use for placing of the product in consumers´ minds and consolidate so-called “positioning” of the product and the company. This “wild card” could be for example some special feature, added value of the product or just mentioned packaging. The cover is that important thing, which differs particular product from another at first sight. The cover is the thing, what the customer focused much of his/her attention during shopping process. Because either the customer is looking for a specific product, which he/she knows and is able to recognize it at first sight because of specific packaging, or the customer decides which product to buy and this time the customer is influenced with the packaging. Because packaging gets consumers information about composition, durability, product manuals, etc. Theoretical part of this thesis will try to bring us the process of purchasing behavior of consumers and the factors that influence this behavior. Furthermore, why is so important to choose the right package for a specific product, which motivates consumers to buy it. The practical part is focused on the questionnaire survey, whose main aim is to show how important is packaging during the purchase process and how it helps customers to identify products.

Keywords

Funkce obalu, Značka, Marketingový mix, Stohovatelnost zboží, Pohodlí zákazníka, Design, Nákupní rozhodování, Segmentace, Zacílení, Produkt, Umístění, Propagace, Reklama, Konkurence, Dotazník. Packaging function, Brand, Marketing mix, Stacking of goods, Customer convenience, Purchase decision, Segmentation, Targeting, Product, Positioning, Promotion, Advertisement, Competition, Questionnaire.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 4. 2011

Thesis defence

• Date of defence: 25. 6. 2011
• Supervisor: PhDr. Adolf Vodrážka
• Reader: PhDr. Miloslav Kafka, CSc.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication