The influence of culture on multinational corporations advertising strategies

Laetitia Barre

Master's thesis

Advertising adaptation: The impact of local culture on strategies implemented by multinational companies

Abstract:

Globalizace snížila překážky mezi zeměmi, což umožnilo snížit geografickou i kulturní vzdálenost. S tímto sbližováním vzdáleností a rychlým přístupem k informacím se objevil jev nadnárodní kultury, který umožňuje nadnárodním společnostem standardizovat jejich komunikaci. Kulturní zvláštnosti však stále přetrvávají a značky musí najít nové strategie pro efektivní komunikaci s globálním, ale kulturně odlišným publikem. Tato studie analyzuje přizpůsobení mezinárodní reklamy místním kulturám. Jeho cílem je porozumět tomu, jak mezinárodní společnosti komunikují s různými kulturami a jak se jim přizpůsobují. Tato práce začíná úvahou o pojmech reklama a kultura před vymezením vztahu mezi oběma, aby byly vidět kulturní omezení a vlivy. Tato studie je založena na obsahové analýze 102 televizních zpráv vysílaných v různých zemích nadnárodními společnostmi. Reklamní sdělení těchto televizních reklam bylo zkoumáno s cílem určit použitou adaptační strategii a ověřit vliv určitých faktorů, jako jsou typy produktů a průmysl. Výsledky naznačují, že v zájmu řešení jazykových problémů budou mezinárodní značky upřednostňovat neverbální reklamu charakterizovanou absencí dialogu a převládajícím využitím vizuálního aspektu. Pokud jde o počet ilustrovaných znaků, výsledky neumožňují navázat vztah s indexem individuality v zemi, kde je reklama vysílána, ačkoli má tendenci platit pro zemi s nízkým indexem individuality. Zdá se, že navíc existuje vliv typů výrobků a odvětví na reklamní sdělení, když je společnosti přizpůsobí, ale nedostatečné zastoupení vzorku pro každý typ výrobku a odvětví nám neumožňuje potvrdit povahu tohoto vlivu. Prostřednictvím analýzy mezinárodních reklam tato práce upozorňuje na kulturní výzvu, se kterou se mezinárodní značky potýkají při přizpůsobování reklamních kampaní.

Abstract:

Globalization has lowered the barriers between countries, allowing to reduce both geographical and cultural distance. With this convergence of distances and rapid access to information, a phenomenon of transnational culture has emerged, enabling multinational companies to standardize their communication. However, cultural specificities still remain, and brands must find new strategies to communicate effectively with a global, but culturally different audience. This study analyzes the adaptation of international advertising to local cultures. It aims to understand how international companies communicate with different cultures and how they adapt to them. This thesis begins with a reflection on the notions of advertising and culture before defining the relationship between both, to see culture limitations and influences. This study is based on a content analysis of 102 television messages broadcast in various countries by multinational companies. The advertising message of these TV commercials has been studied to determine the adaptation strategy used, as well as to verify the influence of certain factors such as product types and industry.The results suggest that to counter language problems, international brands will favor non-verbal advertising characterized by an absence of dialogue and predominant use of visual aspect. As for the number of characters illustrated, the results do not allow to establish a relationship with the individuality index of the country where the advertisement is broadcast although it tends to apply for country with low individuality index. Moreover, there seems to be an influence of product types and industry on the advertising message when companies adapt them, but the under-representation of the sample for each product type and industry does not allow us to confirm the nature of this influence.Through the analysis of international advertisements, this thesis highlights the cultural challenge faced by international brands when adapting advertising campaigns.

Keywords

kultura, reklama, adaptační strategie, mezinárodní kampaň, globalizace

Keywords

advertising, globalization, adaptation strategy, culture, international campaign

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 12. 9. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 3. 10. 2019
• Supervisor: Ludmila Štěrbová
• Reader: Adas Nidam

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / International Business - Central European Business Realities