Eye tracking - Nákupní chování spotřebitele při nakupování potravin na internetu

Bc. Aneta Hudcová

Master's thesis

Eye Tracking - Consumers' behavior when buying food via the Internet

Abstract:

Tato diplomová práce se soustředí na nákupní chování spotřebitele při nakupování potravin přes internet. Práce se dělí na dvě části, přičemž první část se věnuje literární rešerši a druhá výzkumná část je založena na využití přístroje eye-tracker při aplikování eye-trackingové metody. K teoretické části byly využity relevantní zdroje odborné literatury a byly vysvětleny pojmy typu e-commerce, nákupní chování a rozhodování, eye-trackingové metody, generace Y a další pojmy, které s touto prací úzce souvisí. Rovněž byly uvedeny různé typy eye-trackerů a vysvětleny rozdíly mezi nimi. Výzkumná část této práce zahrnuje metodu eye-tracking z hlediska využití v marketingu, kdy bylo monitorováno nákupní chování dvou skupin žen generace Y. Jednalo se o skupinu žen bezdětných a skupinu žen s dětmi. Proces výzkumu probíhal nejprve kalibrováním přístroje eye-tracker a napojením na oči respondentek, které následně nakupovaly na e-shopu potraviny dle zadaného scénáře. Po nákupu byl s respondentkou proveden rozhovor při spuštěném záznamu s eye-trackingovou stopou a poté byl analyzován její komentář. Vyhodnocení bylo provedeno u tří skupin vybraných potravin. Každá tato skupina vykazuje porovnání a rozdíly v nákupním chování výzkumného vzorku, které je mimo jiné zaměřené na významné odlišnosti u žen s dítětem a u žen bezdětných. Na základě využití metody eye-trackingu a vyhodnocení chování při nakupování na internetu obsahuje práce v závěru doporučení a návrhy pro provozovatele internetových e-shopů s potravinami, což může vést ke zlepšení konceptu internetových obchodů a produktové nabídky, včetně jejího uspořádání.

Abstract:

This diploma thesis focuses on the consumer's buying behavior when purchasing food via the Internet. The thesis is divided into two parts, the first part is devoted to the literature search and the second research part is based on the use of the eye-tracker in the application of the eye-tracking method. For the theoretical part, relevant literature sources were used and concepts such as e-commerce, shopping behavior and decision-making, eye-tracking methods, generation Y and other concepts closely related to this work were explained. Different types of eye-trackers were also described and the differences between them explained. The research part of this work includes the eye-tracking method from the point of view of use in marketing when the shopping behavior of two female groups of generation Y was monitored. It was a group of women without children and a group of women with children. The research process first started with calibrating the eye-tracker device and connecting it to the eyes of the respondents who subsequently bought food in the e-shop according to the specified scenario. After the purchase, the respondent was interviewed while the eye-tracking recording was running and her comments were subsequently analyzed. The evaluation was carried out for three groups of selected foods. Each group shows a comparison and differences in the shopping behavior of the research sample which, among other things, focuses on significant differences between women with children and women without children. Based on the use of the eye-tracking method and the evaluation of shopping behavior, the thesis concludes with recommendations and suggestions for operators of online grocery stores which can lead to the improvement of the concept of e-shops, the product offer, including its layout.

Keywords

Eye-tracking, chování spotřebitele, testování, nakupování on-line, potraviny, marketing

Keywords

Eye-tracking, consumer behavior, testing, online shopping, foodstuffs, marketing

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 11. 2022

Thesis defence

• Supervisor: Ing. Lucie Kvasničková Stanislavská, Ph.D.

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme / field:
Economics and Management / Economics and Management