Clustering jako pomocný nástroj tvorby reklamního/PR textu

Ing. Monika Maříková

Bachelor's thesis

Clustering As an Auxiliary Instrument of Advertising/PR Text Formation

Abstract:

Obsahem bakalářské práce je vytváření efektivních reklamních/PR textů pomocí clusteringového experimentu. Důvod, proč jsem si toto téma zvolila, je poměrně prostý. Metoda clusteringu mě začala zajímat poté, kdy nám byla přednášena v rámci předmětu Základy tvorby psaných projevů. Zaujalo mě, jak lze pomocí této metody vytvářet reklamní slogany. Při detailnějším studiu příslušné literatury jsem dospěla k názoru, že v první části – teoretické, je třeba popsat a rozebrat základní pojmy problematiky tvorby – např. imaginaci, fantazii, kreativitu, kognitivní myšlení, ale i problematiku asociací. Clustering u nás není frekventovaným tématem odborných publikací, protože se jedná o poměrně novou metodu tvorby textů. Setkáváme se s ním většinou tam, kde se autoři zabývají přímo tvůrčím psaním nebo tématikou vzniku a fungování asociací v lidském mozku. Literaturu, která se obsahově problematiky clusteringu dotýká – především z oboru psychologie - jsem hledala v cizojazyčných materiálech. Během zpracování teoretické části jsem si ujasnila základní hlediska, která budu dále řešit a nalézat. Důležité je, že půjde o vzájemnou komparaci výsledků jednotlivých clusteringových seancí, především pak o analýzu četnosti „tradičních“ slovních spojení. Dále jsem dospěla k závěru, že je nutné si stanovit míru originality, imaginativního potenciálu slov, což bylo poměrně obtížné, protože neexistuje žádný soubor exaktních hledisek, podle kterých by bylo možné je hodnotit. Příkladem exaktního hlediska, které jsem využila v mé práci, je četnost výskytu určitých slov a slovních spojení ve vybraných textech, textových obsazích, dílech. Čím vyšší je výskyt určitých slov v určitých sděleních, tím větší je míra jejich „obnošenosti“ – tzn. menší schopnost vyvolávat pozornost a oslovovat čtenáře a posluchače. Tato „obnošená“ slova mnozí lidé přehlížejí a nevnímají. V praktické části provádím experiment prostřednictvím metody testování clusteringových možností s deseti lidmi. Každému účastníkovi jsem vysvětlila, že pomocí experimentu budou vytvořeny reklamní texty, u kterých je vyžadováno splnění konkrétního tématického zadání. Zadání musí být zpracováno pokud možno kreativním, originálním způsobem. V podstatě se jedná o „hru se slovy“, která směřuje k naplnění konkrétního sdělení, v našem případě textu reklamy či PR. Průběh clusteringu nebyl nijak komplikovaný – službou bylo zvoleno CESTOVÁNÍ DO EXOTICKÝCH KRAJIN S CESTOVNÍ KANCELÁŘÍ EDGAR, produktem alkohol, konkrétně sladký likér CHERRY-LOVE. Z méně četných asociací, které vyplynuly z prováděného experimentu, jsem sestavila reklamní texty. V marketingové komunikaci se lze ocitnout i v jazykovém světě emocí, psychologie a pocitovosti. Rozhodovala jsem nejen o tom, jaká slova se mi hodí, tj. jaká jsou podle mého názoru věcně relevantní, ale i o tom, jaká se mi líbí. Z psychologického hlediska jsem se snažila použít co nejvíce slov, která v nás probouzí emoce a pocity. Jsou důležitá k tomu, abychom se v reklamním sdělení sami viděli, dostalo se nám do podvědomí a důvěřovali jsme mu. Cílem této práce je ukázat a rozebrat fungování metody clusteringu, a to jak teoreticky, tak prakticky. Clustering je poměrně novou metodou, která by se měla dostat do povědomí širšímu okruhu společnosti, protože je v ní spatřován přínosný marketingový nástroj pro efektivní tvorby reklamních/PR textů.

Abstract:

The subject of this bachelor work is advertising/PR text formation for particular products and services, using a clustering experiment. The first - theoretical part is aimed at the description of the formation of essential terminology (imagination, creativity, recognition, etc.) The second – practical part deals with methodology, process and the assessment of a clustering experiment, including potential text solutions outline – clustering based assignment. In the final part, we bring findings and recommendations assessment for further experiments and text solutions, which are based on clustering.

Keywords

Clustering, marketingová komunikace, tvorba reklamních textů, Public relations, výsledky experimentu, marketing communication, advertising text formation, experiment results

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 23. 7. 2010

Thesis defence

• Date of defence: 26. 8. 2010
• Supervisor: PhDr. Pavel Čírtek
• Reader: Mgr. Miloslava Kykalová

University of Finance and Administration

Bachelor programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication