Marketingový význam ženských a mužských rolí

Václav Stříteský

Disertační práce

Marketing importance of gender roles

Anotace:

Tato disertační práce se zabývá problematikou ženských a mužských rolí a jejich významem pro marketing na spotřebních trzích. Práce vychází z obecné premisy, že role mužů a žen jsou dynamické, adaptivní a může docházet k tendencím jejich sbližování. Jelikož ženské a mužské role patří mezi kulturní a sociální predispozice, jejich znalost lze považovat za jeden z výrazných předpokladů úspěšné marketingové orientace na spotřebních trzích. Práce se snaží blíže specifikovat možné dopady změn ženských a mužských rolí na marketingovou orientaci. V tomto pohledu se práce zabývá diferencemi ženských a mužských rolí pokud jde o spotřebu produktů vybraných kategorií, využívání volného a mimopracovního času, mediální chování a další polohy s marketingovým významem. Práce současně mapuje přístupy k zobrazování těchto rolí v mediální marketingové komunikaci. Ústřední částí je rozsáhlý výzkum vnímání ženských a mužských rolí spotřebiteli a postojů k jejich zobrazování v reklamě. Práce tak přináší trojrozměrný pohled na danou problematiku. Zabývá se nejen často zkoumaným a diskutovaným zobrazováním ženských a mužských rolí v reklamě, ale rovněž bere v úvahu skutečné tržní projevy žen a mužů včetně dynamiky diferencí a zkoumá vnímání ženských a mužských rolí samotnými spotřebiteli.

Abstract:

This thesis deals with gender roles and their importance for marketing on consumer markets. This thesis is based on the general premise that gender roles are dynamic, adaptive, and there may be trends of convergence. Since gender roles are ranked among cultural and social predispositions of consumers, their knowledge can be regarded as one of the major prerequisites of successful marketing orientation on consumer markets. This thesis deals with the differences of gender roles in terms of consumption in selected product categories, the use of leisure time, media behaviour and other fields. The approaches to the gender role portrayals in advertising are surveyed. Pivotal part is an extensive quantitative research on consumer perception of gender roles and consumer attitudes towards gender role portrayals in advertising.

Klíčová slova

zobrazování mužů a žen v reklamě, spotřební chování, gender marketing, segmentace trhu, ženské a mužské role

Keywords

consumer behaviour, gender roles, market segmentation, gender marketing, gender roles portrayals in advertising

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 24. 10. 2007

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 23. 3. 2010
• Vedoucí: Jan Koudelka
• Oponent: Hilda Bártová, Stanislava Grosová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doktorský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Podniková ekonomika a management