Spotřebitelské hodnocení produktu v závislosti na apriorní informaci

Veronika Dávidová

Master's thesis

Consumer rating of product based on a priori information

Abstract:

Tato diplomová práce zkoumá roli ceny jako apriorní informace ve spotřebitelském hodnocení produktu, přesněji vína. Jejím cílem bylo dokázat, že hodnocení chuti vína je ovlivněno informací o ceně. Výzkumné otázky předpokládají rozdílnou reakci v případě vysoké a v případě nízké ceny. Pro zodpovězení otázek jsem replikovala experiment Almenberga a Dreberové (2011). V něm respondenti ochutnávali víno a hodnotili jeho chuť při rozdílné znalosti ceny. Tento experiment jsem provedla pro levné i drahé víno. Pro získání kontextu jsem použila metodu focus group s několika účastníky experimentu. Výsledky naznačují, že se hodnocení liší v závislosti na ceně. V případě drahého vína informace o ceně sdělená před otestováním zvyšuje, v porov-nání se slepým vzorkem, hodnocení jeho chuti. V případě levného vína byl také zaznamenán vliv ceny na hodnocení, ale negativní. Souvislost mezi cenou a hodnoce-ním byla statisticky dokázána pouze na 10 % hladině významnosti. Statisticky tak efekt nelze potvrdit a je třeba dalších zkoumání, pro které může být tato práce pod-kladem. Focus group také naznačuje, že je vliv ceny na hodnocení spíše nevědomý.

Abstract:

This diploma thesis examines the function of the price as a priory information in consumer´s product rating. The examined product was wine. Its purpose was to prove that the evaluation of the taste of the wine is influenced by price information. Research questions assume a different response in case of high and low cost. To answer the questions, I replicated the experiment by Almenberg and Dreber (2011). In this experiment, respondents tasted wine and evaluated its taste with different knowledge of the price. I made this experiment for cheap and expensive wine. To get the context I used the focus group method with several experiment participants. The results indicate that the rating varies depending on the price. In the case of expensive wine, the price information communicated prior to testing increases its flavor evaluation compared to the blank sample. In the case of cheap wine, the impact of the price on the evaluation was also recorded, but it was negative. The relationship between price and rating was statistically proven to only 10% materiality. Statistically, the effect can´t be confirmed, and further research is needed for which this work can be the basis. The focus group also suggests that the impact of the rating is rather unconscious.

Keywords

spotřební chování, cena, víno, hodnocení chuti

Keywords

consumer behavior, price, wine, consumer evaluation

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 5. 5. 2017

Thesis defence

• Date of defence: 11. 9. 2018
• Supervisor: Tomáš Kincl
• Reader: Michal Novák

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Management