Reklamná sabotáž optikou teórie "stratégií" a "taktík" Michela de Certeau

Bc. Beáta Révayová

Bachelor's thesis

Subvertising from the perspective of the theory of strategies and tactics by Michel de Certeau

Abstract:

The main goals of this thesis consist of introducing and defining the concepts of culture jamming and subvertising, and then of analyzing them using the perspective of “tactics” and “strategies” introduced by the French thinker, Michel de Certeau. The term “strategy” refers to the actions of the “strong”, meaning the producers, who are characterized by their own proper place and the power that allows them to structure the social world. The “weak”, however, do not form a mass of passive receivers. They implement “tactics”, a practice articulated in the details of everyday life, by which they transform and adapt structures to their own needs in the process of using. Subvertising is usually framed as such a tactical move of the “weak”. One of the goals of this thesis is, however, to see if this perspective is always the appropriate one, or we can also observe the processes of adopting the tactics of subvertising by the strategy in pursue of its own goals, or forming its own space and accumulating enough power to work as a strategy on its own, or if we cannot observe adopting the subvertising philosophy to the same mainstream mechanism it claims to be in opposition to.

Abstract:

Hlavnými cieľmi tejto práce je predstaviť taktiky kultúrnej a reklamnej sabotáže, a následne tieto analyzovať využitím teoretického rámca „stratégií“ a „taktík“ francúzskeho mysliteľa, Michela de Certeau. Pojem „stratégia“ odkazuje k činnostiam „silných“, ktorí disponujú vlastným dištinktívnym priestorom a dostatočnou mocou na to, aby štruktúrovali sociálny svet a následne v ňom dominovali. „Slabí“ však nezostávajú bezmocnými pasívnymi prijímateľmi prednastavených systémov. Naopak, každodenne implementujú množstvo takmer neviditeľných a často ani neuvedomovaných „taktík“, a teda krokov, ktorým si štruktúry svojho prostredia neustále prispôsobujú, narúšajú ho a v samotnom užívaní „transformujú“. Subvertising (čiže reklamná sabotáž) býva obvykle interpretovaná ako reakcia „slabých“, spadajúca pod príležitostný a dočasný charakter de Certeauvých taktík. Táto práca si však kladie za úlohu zistiť, či je premýšľanie subvertisingu ako taktiky adekvátne v každom prípade – či z pozície subverzívnej formy vyjadrovania postupne neprešla do mainstreamu ako možný úkon stratégie, prípadne či sama na seba nepreberá prvky strategického systému; alebo či nie je dostatočne silná natoľko, aby si ustanovila de Certeauvské miesto v spoločnosti a sama ako stratégia pôsobila.

Keywords

subvertising, reklamná sabotáž, kultúrna sabotáž, spoof advertising, billboard liberation, stratégia, taktika, kreatívna rezistencia, Michel de Certeau, Adbusters

Language used: Slovak

Date on which the thesis was submitted / produced: 28. 5. 2012

Thesis defence

• Date of defence: 18. 6. 2012
• Supervisor: doc. Mgr. Jakub Macek, Ph.D.
• Reader: Mgr. Zuzana Jayasundera

Masaryk University

Faculty of Arts

Bachelor programme / field:
General Theory and History of Arts and Culture / Theory of Interactive Media