Experimentální výzkum vlivu estetiky obalu, ceny a známosti značky kolových nápojů na spotřebitelské rozhodování

Simona Bažantová

Master's thesis

Experimental investigation and influence of aesthetics of packaging, the price and knowledge of the brand of cola drinks on consumer decision-making

Abstract:

Cílem práce je zjistit významnost faktorů (estetiky obalu, ceny a známosti značky kolových nápojů) při spotřebitelském rozhodování studentů Fakulty managementu Vysoké školy ekonomické v Praze. A zároveň experimentálně zkoumat možnosti zjištění nejvýznamnějších faktorů, při spotřebitelském rozhodování, s použitím zařízení eye-tracking. Výzkum probíhá ve třech fázích. Fáze předvýzkumu definuje proměnné zkoumaných faktorů (známé a neznámé značky, cenové hladiny, estetické a standardní obaly). První fáze zahrnuje dotazník, jehož první část je částečnou replikací článku Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation z roku 2010, napsaného autory Martin Reimann, Judith Zaichokowsky, Carolin Neuhaus, Thomas Bender a Bernd Weber. Druhá část je založena na modelu kombinací zjišťujícího vztahy významnosti mezi zkoumanými faktory. Tato fáze naznačuje, že nejvýznamnějším faktorem při spotřebitelském rozhodování o volbě kolových nápojů, mezi studenty Fakulty managementu Vysoké školy ekonomické v Praze, je známost značky kolového nápoje. Druhá fáze, pomocí eye-trackingového šetření, zjišťuje, zda lze nalézt spojitost mezi různými typy očních fixací na zkoumané faktory s jejich významností při spotřebitelském rozhodování. Výsledkem této části práce je, že nejdelší fixace, první fixace, celkový počet fixací, ani počet opětovných fixací na zkoumané faktory, není určující při zjišťování nejvýznamnějších faktorů ovlivňujících spotřebitelské rozhodování.

Abstract:

The goal of my thesis is to find out significance of factors (aesthetic package design, price and knowledge of the brand of cola’s drinks) during consumer decision of students of the Faculty of Management of the University of Economics in Prague. Exploring experimentally the possibilities of finding the most important factors during consumer decision, using an eye-tracking equipment. Exploration takes place in three phases. Pre-research defines variables of the examined factors (known and unknown brands, price levels and aesthetic and standard packaging). First phase includes the questionnaire, the first part is a partial replication of the investigation named “Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation” from 2010, written by Martin Reimann, Judith Zaichokowsky, Carolin Neuhaus, Thomas Bender and Bernd Weber. And second part is based on the model of combinations which find out relationship of significance between examined factors. This phase suggests, that the most important factor in consumer decision about choosing of cola drinks is knowledge of the brand. Second phase using eye-tracking investigation to detect, whether it can be found out connection between different types of eye fixation to the factors with their significance in consumer decision-making. The result of this part of the thesis is that the longest fixation, the first fixation, the total number of fixations and the number of re-fixations on the examined factors are not decisive when determining the most important factors influencing consumer decision-making.

Keywords

Spotřebitelské rozhodování, estetika obalu, cena, známost značky, eye-tracking

Keywords

Consumer decision-making, aesthetic package design, price, knowledge of the brand, eye-tracking

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 19. 10. 2017

Thesis defence

• Date of defence: 30. 8. 2019
• Supervisor: Michal Novák
• Reader: Vladislav Bína

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Management