Faktory synergického potenciálu marketingových a prodejních funkcí

Daniela Kolouchová

Disertační práce

The factors affecting synergy of marketing and sales functions

Anotace:

Prodejní a marketingové oddělení jsou dva klíčové podnikové útvary zodpovědné za úspěch společnosti na trhu. Jejich vzájemný vztah je však provázen řadou konfliktů na všech organizačních úrovních. Mezi autoritami vědecké a akademické sféry probíhá debata o komplikovaném vztahu prodejního a marketingového oddělení neustále. Cílem disertační práce je nalézt integrační mechanismy ve vztahu marketing – prodej ve středně velkých firmách působících na českém trhu rychloobrátkového zboží. K dosažení zvoleného cíle byly provedeny dvě kvalitativní studie. Na vzorku třiceti manažerů z prodejního a třiceti manažerů z marketingového oddělení bylo zkoumáno pozadí konfliktů, důvody jejich vzniku a hledány cesty k jejich odstranění využívané v lokálním prostředí FMCG firem. Dlouhodobou funkční spolupráci mezi marketingovým a prodejním oddělením podporují následující faktory: sladěné motivační systémy, společné cíle, týmové projekty, otevřená kultura sdílení dat a proaktivně řízená formální a neformální interní komunikace. Analýza dat také upozornila na funkci trade marketingu jako na potenciální zdroj harmonizace složitých vztahů mezi marketingovým a prodejním oddělením. Z toho důvodu byl realizován následný výzkum, který podrobně zkoumal přínosy, jakými trade marketingového oddělení může přispět k synergii marketingových a prodejních funkcí.

Abstract:

Sales and marketing are two crucial functions responsible for a company´s success in the marketplace. However, in reality, there are many conflicts at all organizational levels of marketing and sales functions. There is a continuing debate on the working relationship between sales and marketing among authorities. The major goal for this thesis is to explore the effective integration mechanism of the marketing – sales relationship in medium-sized enterprises operating on the Czech FMCG market. To achieve this objective, two qualitative studies were carried out. Thirty mid level managers from sales departments and thirty mid level managers from marketing departments within companies operating on the Czech FMCG market were surveyed. The findings higlighted the following aspects of long-term functional cooperation between marketing and sales departments: harmonized reward systems, common goals, team projects, open data sharing culture and proactively managed formal and informal internal communication. Data analysis also identified trade marketing function as a potential integrating mechanism. The follow-up qualitative research was carried out to reveal the role of trade marketing in harmonizing marketing and sales functions.

Klíčová slova

marketing, prodej, trade marketing, integrační mechanismus

Keywords

marketing, sales, trade marketing, integrating mechanism

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 26. 9. 2012

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 18. 9. 2020
• Vedoucí: Jan Koudelka
• Oponent: Hana Machková, Marie Přibová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doktorský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Podniková ekonomika a management