Business-to-Business International New Ventures: Building Brand Awareness Globally Through Entrepreneurial Digital Marketing

Petra Macháčová

Master's thesis

Business-to-Business International New Ventures: Budování globalního povědomí o značce pomocí podnikatelského digitálního marketingu

Anotácia:

Rostoucí počet organizací, které jsou mezinárodní od svého vzniku, také známé jako International New Ventures (INVs), se staly novým fenoménem a v posledních letech vzbudily zájem mnoha výzkumníků. Stávající studie částečně vysvětlily rozsah vlastností, které jsou potřebné pro hladkou internacionalizaci INV, nicméně výzkum důležitosti jejich obchodní značky byl spíše vzácností. Tato diplomová práce se proto snaží vyplnit výzkumnou mezeru a zaměřuje se na problematiku toho, jak INVs operující na B2B high-tech trzích budují svou globální značku pomocí podnikatelského digitálního marketingu během procesu internacionalizace. Aby bylo možné odpovědět na výzkumnou otázku, byly stanoveny tři výzkumné cíle. Za prvé, rozvinout dimenze podnikatelského digitálního marketingu, které jsou vhodné pro mezinárodní trhy. Za druhé, vytvořit teoretický rámec vysvětlující, jak B2B INVs budují své povědomí o značce během internacionalizace. Za třetí, identifikovat postupy, které jsou zaváděny těmito mezinárodními firmami při využití podnikatelského digitálního marketingu pro budování globální značky.Empirická část této práce je založena na kvalitativním výzkumu, a jako vzorek byly vybrány čtyři finské společnosti operující na B2B high-tech trhu. Primární data byla získána formou polo-strukturovaných rozhovorů se zakladateli a manažery ze sledovaných společností. Z výsledků vyplývá, že zavádění podnikatelského digitálního marketingu přispívá k budování globálního povědomí o značce, což následně napomáhá procesu internacionalizace nově vzniklých mezinárodních podniků. Navíc INVs, které využívají dimenze podnikatelského digitálního marketingu, jako jsou inovativnost, proaktivní hledání příležitostí a zaměření na zákazníka, mají tendenci vybudovat silnější značku než společnosti bez tohoto přístupu.

Abstract:

The increasing number of organizations that are international from their inception, also known as International New Ventures (INVs), has become an emerging phenomenon and gained a great interest in research for over the last few decades. Existing studies have partially explained the range of required capabilities that are needed for a smooth internationalisation of INVs, nonetheless, the importance of branding has been a rather scarce research area. Therefore, this research strives to fill in the research gap and focuses on the research question dealing with the fact how INVs that are operating in B2B high-tech markets build up their global brand awareness in the internationalisation process through entrepreneurial digital marketing. Accordingly, three research objectives are formulated in order to answer the research question. Firstly, to develop the dimensions of entrepreneurial digital marketing strategies suitable for international markets. Secondly, to create a theoretical framework explaining how B2B INVs build their brand awareness during internationalisation, including factors that are influencing this development. Thirdly, to identify the practices that are adopted by B2B INVs while utilisation of entrepreneurial digital marketing for building brand awareness globally. The empirical part of this study was using a qualitative research method and four Finnish INVs from B2B high-tech markets were selected as sample. The primary data were mainly collected through semi-structured interviews with founders and managers from selected companies. Based on the empirical results, it is proposed that implementation of an entrepreneurial digital marketing approach contributes to the global brand awareness which consequently helps with the internationalisation process of the newly established international enterprises. Moreover, INVs that utilise entrepreneurial digital marketing dimensions as innovativeness, proactive opportunity-seeking and customer-focus are expected to build a stronger brand than companies without this approach.

Kľúčové slová

Mezinárodní značková strategie, Mezinárodní podnikání, Mezinárodní podnikatelský marketing, Mezinárodní marketing, Digitální marketing, International New Ventures

Keywords

International New Ventures, International entrepreneurship, International entrepreneurial marketing, Entrepreneurial digital marketing, International marketing, International Branding

Jazyk práce: English

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 30. 5. 2018

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 3. 6. 2019
• Vedúci: Josef Taušer

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / odbor:
Mezinárodní ekonomické vztahy / Mezinárodní obchod