Green marketing a greenwashing v oděvním průmyslu

Lucie Pánková

Master's thesis

Green marketing and greenwashing in the fashion industry

Abstract:

Tato diplomová práce reflektuje aktuální výzvy a příležitosti, kterým čelí oděvní průmysl v kontextu otázek udržitelnosti. Zaměřuje se na generaci Z, která vyrůstá ve světě plném udržitelnostních diskusí, avšak stále volí nákupy neodpovídající jejich proklamacím. Zároveň zkoumá green marketing a greenwashing v oděvním průmyslu, kde zájem o udržitelné produkty narůstá, ale zároveň stoupá i riziko klamavých prohlášení. První kapitola představuje green marketing jako nástroj pro oslovování ekologicky zaměřených spotřebitelů a analyzuje jeho nástroje a výzvy. Druhá kapitola se věnuje greenwashingu, jehož klamavá tvrzení mohou způsobit skepsi u spotřebitelů. Otevírá tak otázku, nakolik se prohlášení o udržitelnosti shodují s reálným nákupním chováním generace Z. Teoretickou část uzavírá třetí kapitola, zkoumající (ne)udržitelnost oděvního průmyslu, s důrazem na fast fashion a nově i ultra fast fashion. Poslední, čtvrtá kapitola, prezentuje vlastní výzkum prostřednictvím skupinového rozhovoru, který si klade za cíl identifikovat faktory ovlivňující nákupní chování generace Z. Diplomová práce tak nabízí pohled na současný stav a vztah mezi udržitelností, marketingem a skutečným chováním spotřebitelů této důležité generace.

Abstract:

This master's thesis reflects on the current challenges and opportunities faced by the fashion industry in the context of sustainability issues. It focuses on Generation Z, which is growing up in a world full of sustainability discussions but still makes purchases that do not align with their proclamations. The thesis also explores green marketing and greenwashing in the fashion industry, where the interest in sustainable products is increasing, but so is the risk of deceptive statements. The first chapter introduces green marketing as a tool for targeting environmentally conscious consumers, analyzing its tools and challenges. The second chapter delves into greenwashing, whose deceptive claims can cause skepticism among consumers, raising the question of how sustainability statements align with the actual shopping behavior of Generation Z. The theoretical part concludes with the third chapter, examining the (un)sustainability of the fashion industry, with a focus on fast fashion and, more recently, ultra-fast fashion. The final, fourth chapter presents original research through a focus group, aiming to identify factors influencing the shopping behavior of Generation Z. The thesis offers a perspective on the current state and the relationship between sustainability, marketing, and the actual behavior of consumers in this crucial generation.

Keywords

fast fashion, generace Z, greenwashing, nákupní chování, green marketing, oděvní průmysl, udržitelnost

Keywords

fashion industry, fast fashion, generation Z, green marketing, greenwashing, shopping behavior, sustainability

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 8. 12. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 16. 1. 2024
• Supervisor: Květa Olšanová
• Reader: Petr Juriš

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Mezinárodní obchod