Meat Consumption: Is our Free Choice Actually Free?

Ayla Sattar-zada

Master's thesis

Spotřeba masa: Je naše svobodná volba ve skutečnosti taková?

Abstract:

Spotřeba masa, její rámování v médiích a dopady na společnost jsou velmi zajímavé pro vědce, marketingové specialisty a širokou veřejnost. I když se zdá, že lidé vědí o závažných problémech spojených se spotřebou masa, celosvětově stále roste. Tato práce si klade za cíl prozkoumat, jak se vytváří určitý vztah mezi masem a jeho spotřebiteli, a co ovlivňuje tento proces. Práce opírá své závěry o literární rešerši, zaměřenou především na fenomén disociace masa a kultivaci médií, a kvalitativní sémiotickou analýzu televizních reklam vysílaných nejúspěšnějším producentem masa v USA, Tyson Foods Inc. Studie ukazuje, že symbolika vytvořená kolem masa se úzce souvisí s konkrétními požadovanými stavy mysli a životním stylem, zatímco spojení mezi masem a zvířaty zcela chybí. Dále dochází k závěru, že uvedená symbolika je postavena na určitých genderových rolích a kulturních charakteristikách přítomných ve společnosti. Autor věří, že tato zjištění mohou být zajímavá pro ty, kteří se snaží přetvořit roli masa v našem každodenním životě a zaměřit se na podporu udržitelnějších alternativ.

Abstract:

Meat consumption, its framing in the media and its effects on society have been of high interest to various scholars, marketing specialists and the wider public. While people seem to be knowledgeable of certain problems connected to meat consumption, it continues growing worldwide. This paper aims to investigate how a particular relationship between meat and its consumers is being created, and what influences this process. The paper grounds its conclusions on literature review, primarily focused on the phenomena of meat dissociation and media cultivation, and qualitative semiotic analysis of TV commercials aired by the U.S. most successful meat producer Tyson Foods Inc. The study shows that symbolism created around meat is closely linked to particular desired states of mind and lifestyles, while the link between meat and animals is completely absent. It further concludes that the mentioned symbolism is built upon certain gender roles and cultural characteristics present in the society. The author believes that the findings can be of interest to those who aim to re-shape the role of meat in our daily lives and focus on the promotion of more sustainable alternatives.

Keywords

Spotřeba masa, Disociace masa, Reklama masa a jeji symbolika, sémiotická analýza reklam na maso

Keywords

Meat consumption, meat advertisements and symbolism, semiotic analysis of meat commercials, meat dissociation

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 31. 10. 2020

Thesis defence

• Date of defence: 21. 6. 2021
• Supervisor: Zuzana Chytková
• Reader: Jaroslav Pašmik

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Management