Marketingový výzham body image

Miroslava Hejdová

Master's thesis

Importance of Body Image Marketing

Abstract:

Body image může být považován za velmi užitečný nástroj při formování marketingových strategií. V teoretické části zpracovávám téma body image z pohledu žen a mužů, přičemž jsem se snažila o nastínění aspektů, které lze účinně využít v marketingu. 1) Prvním cílem práce je potvrdit nebo vyvrátit současnou představu o ideálu štíhlosti u žen a svalnaté postavy u mužů a dále snahu mužů a žen buď dietami nebo cvičením tuto představu naplňovat. 2) Druhým cílem práce je zjistit, jak se konkrétně využívá body image v tištěných reklamách dostupných jako letáky v lékárnách a zaměřených na kosmetiku, léčivé přípravky, doplňky stravy a případně zdravotnické prostředky. Metodika: Dotazníkové šetření, analýza reklamních letáků Výsledky: Cíl 1: Z celkového počtu 43 osob bylo zastoupeno více žen (28 osob) a méně mužů (15). Nejčastěji byly subjekty ve věku od 30 do 49 let. Nejvíce zastoupeni byli mezi dotazovanými vysokoškoláci (35 osob), žádný dotazovaný neměl pouze základní vzdělání. Nejčastěji udávali dotazovaní jako své bydliště Prahu (30 osob). Dvě hypotézy byly ve sledovaném souboru statisticky potvrzeny, a to: Hypotéza 7: Ženy si častěji než muži myslí, že je reklama ovlivňuje v tom, jak by chtěly vypadat (p=0,004) a Hypotéza 13: Přání přibrat nebo zhubnout závisí na věku (p=0,002). U žen je dále preferovaná spíše štíhlá, u mužů atletická postava. Cíl 2: Procento plochy věnované na letácích body image se liší řádově o desítky (minimum 4%, maximum 36% plochy letáku). Použití body image je nejvíce vyjádřeno podle očekávání u kosmetických výrobků. Celkově se ale zdá, že plocha věnovaná body image je v mediánu přibližně stejná v jednotlivých kategoriích. Většina reklam obsahovala zobrazení ženského těla nebo jeho částí. Tam, kde byl zobrazen muž, byl spíše v určité sociální roli (otec, dědeček). Závěr: V dotazníkovém šetření byly potvrzeny základní předpoklady o ideálu krásy ženy a muže v naší společnosti. V souladu s publikovanými literárními zdroji je ženským ideálem krásy štíhlá vyšší žena, která o sebe pečuje. U mužů jde o vysokého štíhlého a svalnatého drsňáka s milou povahou. Určitá sonda do problematiky tištěné reklamy ve formě analýzy letáků na různé výrobky prodávané v lékárnách potvrzuje široké užití body image v reklamě na kosmetické přípravky a také volně prodejná léčiva. I v této části práce byla nalezena shoda s poznatky z teoretické části týkajícími se využití body image v reklamě co se týká zobrazovaného ideálu.

Abstract:

Objective: Body image may be regarded as a very useful tool in marketing strategies. In the theoretic part of the thesis, body image topic is discussed from the women and men's perspective. Main aspects which could be used in marketing are stressed. 1) The first aim of the thesis is to support or explode a theory about current slim ideal in women and athletic body in men and furthermore struggling of men and women to fulfill this ideal by dieting or exercise. 2) The second aim is to find how exactly body image is used in printed adverts on cosmetics, medicines, food supplements and medical devices distributed in pharmacies. Methods: Questionnaire study, analysis of adverts on leaflets. Results: Aim 1: A total of 43 subjects were included in the study, 28 females, 15 males. The majority of subject had university education (35 subj.), none of the subject had only basic level of education. The most frequent residence included Prague (30 subjects). Two hypotheses were statistically confirmed in the study, i.e. Hypothesis 7: Women more than men are aware of the fact, that advertisements do influence their feeling about what they want to look like (p=0.004) and Hypothesis 13: The desire to loose weight is dependent on age (p=0.002). In women, slim body is preferred, while in men the best body would be athletic one. Aim 2: The percentage of total area which aimed at body image differs substantialy within the analysed sample (minimum 4%, maximum 36% of total area of the leaflet). Body image is most frequently used in adverts on cosmetics. In general, it seems, that the area dedicated to body image is very similar across all cathegories. Most of the adverts showed woman's body or its parts. If a man was shown, it was always in a particular social role (a father, a grandfather). Conclusion: Basic presumptions and hypotheses about body image of men and women in our society were confirmed. In line with published literature data, the women's ideal would mean a slim lady who takes care of herself. In men, it is a tall handsome browny man with friendly nature. A certain pilot study into printed adverts on various products sold in pharmacies also confirms wide use of body image in advertising on cosmetics and also over the counter sold medicines. Also in this part of the thesis a compliance with literature-published data concerning use of body image in advertising was found.

Keywords

dieta, marketing, leták, reklama, body image

Keywords

advertisement, leaflet, diet, body image, marketing

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 20. 2. 2009

Thesis defence

• Date of defence: 16. 9. 2009
• Supervisor: Jan Koudelka
• Reader: Dagmar Skokanová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Podniková ekonomika a management