Využití guerilly v kultuře

Barbora Mitošinková

Bachelor's thesis

The Use of Guerilla in Culture

Abstract:

V bakalářské práci na téma využití guerilly v kultuře je mým výzkumným cílem zjistit, zda existují předpoklady, důvody a inspirativní pozitivní zkušenosti podporující používání guerilla marketing v praxi kulturních organizací. Zabývám se analýzou guerilla marketingu vsazeného do kontextu aktivit kulturních organizací a jeho možným využitím v této oblasti s ohledem na slábnoucí funkčnost tradičního marketingu. Z důvodu silné provázanosti guerilly s tradičním marketingem blíže zkoumám tuto vazbu prostřednictvím marketingového mixu. Pro přiblížení vztahu kultury a guerilly v ČR představuji vlastní anketní výzkum, pomocí kterého jsem zjišťovala, zda kulturní organizace, převážně příspěvkové organizace: znají guerilla marketing, mají o něm konkrétní představu, používají jej, plánují jej použít. Jako inspirativní a pozitivní zkušenosti s guerillou předkládám dvě případové studie, jednu z Itálie a jednu z České republiky. V závěru práce se zabývám vlastním sestavením a realizací konkrétní guerilla kampaně a jejím vyhodnocením. Moje snaha přispět k diskuzi o guerilla marketingu v kultuře je mimo jiné motivována osobní oblibou a preferencí nápaditého, jedinečného a zároveň funkčního marketingu.

Abstract:

The main topic of my bachelor thesis is the use of guerilla in culture and my research objective is to find out whether there exist assumptions, reasons, and inspirational positive experience supporting the use of guerrilla marketing in cultural organizations. I try to analyze guerrilla marketing in the context of cultural organizations and its possible application with respect to the decreasing efficiency of traditional marketing. Because of the strong interdependence between guerrilla and traditional marketing I explore this relationship by means of the marketing mix. Then I present the results of the survey based on responses from cultural organizations, contributory organizations in particular. The questions addressed to cultural organizations were focused on their knowledge of guerrilla marketing and their current, past or planned use of guerrilla marketing. I present two case studies: one from Italy, the other one from the Czech Republic to show inspirational and positive experience with guerrilla. In conclusion I deal with preparation, implementation and evaluation of my own guerrilla campaign. My desire to contribute to the discussion about guerrilla marketing in culture is, among other things, motivated by my personal favor and preference of imaginative, unique and functional marketing.

Keywords

guerilla marketing v Itálii, guerilla a kulturní organizace v ČR, marketingový mix v kultuře, nekomerční organizace, komerční organizace, Guerilla marketing

Keywords

non-commercial organizations, guerilla and Czech cultural organizations, marketing mixmarketing mix, commercial organizations, Guerilla marketing, guerilla marketing in Italy

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 7. 6. 2010

Thesis defence

• Date of defence: 30. 6. 2011
• Supervisor: Jitka Černá
• Reader: Hana Krejčí

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bachelor programme / field:
Ekonomika a management / Arts Management