Univerzita Palackého v Olomouci Fakulta tělesné kultur y MARKETINGOVÁ STRATEGIE FIRMY SUN SKI SPORT S. R. O. SE ZAMĚŘENÍM NA SPORTOVNÍ ZNAČKU WOOX Diplomová práce (magisterská) Autor: Stanislav Orel, rekreologie Vedoucí práce: Ing . Lenka Bartková Olomouc 2012 Bibliografická identifikace Jméno a příjmení autora: Stanislav Orel Název diplomové práce: Marketingová strategie firmy Sun Ski Sport s. r. o. se zaměřením na sportovní značk u Woox Pracoviště: Katedra rekreologie Vedoucí diplomové práce: Ing . Lenka Bartková Rok obhajoby diplomové práce: 2012 Abstrakt: Cílem diplomové práce „Marketingová strategie firmy Sun Ski Sport s. r. o. se zaměřením na sportovní značku Woox “ bylo vypracování konkrétní marketingové strategie pro tuto značku. Pro analýzu byla zvolena mladá česká společnost Sun ski spol. s. r. o., která je výhradním distributorem značky Woox. V e výsledcích práce byly analyzovány dosavadní marketingové akti vity firmy a značky. Dále byly provedeny řízené rozhovory se zákazníky. Ty také vstoupily do SWOT analýzy, na základě které pak byla navržena marketingová strategie. Klíčová slova : Komunikační mix, m arketing, marketingový mix, řízený rozhovor, SWOT analý za, značka . Souhlasím s půjčováním diplomové práce v rámci knihovních služeb. Bibliographical identification Author´s first name and surname : Stanislav Orel Title of the thesis : Marketing strategy of the company Sun Ski Sport Ltd. with the focus on the sport brand Woox Department : Recreology Supervisor : Ing. Lenka Bartková The year of presentation : 2012 Abstract : The goal of my diploma thesis "Marketing strategy of the company Sun Ski Ltd. with the focus on the sport brand Woox" has been to elaborate specific marketing strategies for this brand. A young Czech company Sun Ski Ltd has been chosen for the analysis. This company is an exclusive reseller of the brand Woox. Actual marketing activities of the company have been analysed and guided i nterviews which were used for SWOT analysis were accomplished with the customers. A new marketing strategy based on the SWOT analysis has been suggested in the thesis. Keywords : communication mix, marketing, marketing mix, guided interview, SWOT analysis, brand. I agree the thesis paper to be lent within the library service. Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně s odbornou pomocí paní Ing . Lenky Bartkové, uvedl všechny použité literární a odborné zdroje a řídil se zásadami vědecké etiky. V Olomouci dne 25 . června 2012 …......................................... Děkuji paní Ing . Lence Bartkové za odbornou pomoc a cenné rady, které mi pomohly při zpracování diplomové práce. Dále děkuji Len ce Sigmundové, Adéle Perutkové, Danielu Arztovi a Janisi Joanidisovi. Obsah 1. ÚVOD ................................ ................................ ................................ ......... 9 2. SYNTÉZA POZNATKŮ ................................ ................................ ........ 11 2.1 Z DRAVÝ ŽIVOTNÍ STYL ................................ ................................ ............. 11 2.2 D EFINICE MARKETINGU ................................ ................................ ........... 13 2.3 S TRATEGICKÝ ŘÍDÍCÍ PR OCES ................................ ................................ ... 14 2.3.1 Definice poslání podniku ................................ ................................ 14 2.3.2 Vytyčení cílů podniku ................................ ................................ ..... 15 2.3.3 Identifikace příležitostí ................................ ................................ ... 15 2.4 M ARKETINGOVÁ STRATEGI E ................................ ................................ .... 15 2.4.1 Fáze marketingové strategie ................................ ........................... 16 2.4.2 Typy marketingové strategie ................................ ........................... 17 2.5 M ARKETINGOVÝ MIX ................................ ................................ ............... 19 2.5.1 Produkt ................................ ................................ ............................ 20 2.5.2 Cena ................................ ................................ ................................ 23 2.5.3 Distribuce ................................ ................................ ........................ 25 2.5.4 Komunikace ................................ ................................ .................... 27 2.6 A NALÝZA VNĚJŠÍHO PROS TŘEDÍ ................................ ............................... 30 2.6.1 Analýza Makroprostředí ................................ ................................ . 30 2.6.2 Analýza Mikroprostředí ................................ ................................ .. 31 2.7 A NALÝZA VNITŘNÍHO PRO STŘEDÍ ................................ ............................ 34 2.7.1 McKinsey model 7S ................................ ................................ ........ 35 2.8 SWOT ANALÝZA ................................ ................................ ..................... 36 2.9 Z ÁKAZNÍK ................................ ................................ ................................ 37 2.9.1 Spotřebitel při nákupu ................................ ................................ ..... 38 2.9.2 Spokojenost zákazníka ................................ ................................ .... 39 2.10 Z NAČKA ................................ ................................ ............................... 40 2.10.1 Úloha značky ................................ ................................ .................. 41 2.10.2 Koncept značky ................................ ................................ ............... 41 2.10.3 Prvky značky ................................ ................................ ................... 43 2.10.4 Segmentace, targeting a positioning značky ................................ ... 43 3. CÍLE A METODIKA ................................ ................................ .............. 46 3.1 H LAVNÍ CÍL ................................ ................................ .............................. 46 3.2 D ÍLČÍ CÍLE ................................ ................................ ................................ 46 3.3 M ETODIKA ................................ ................................ ............................... 46 4. ANALÝZA SOUČASNÉHO S TAVU ................................ .................... 48 4.1 P ŘEDSTAVENÍ FIRMY S UN S KI S PORT S . R . O . A ZNAČKY W OOX ................ 48 4.1.1 Základní údaje o společnosti ................................ ........................... 49 4.1.2 Předmět podnikání ................................ ................................ .......... 49 4.2 F ILOZOFIE SPOLEČNOSTI ................................ ................................ .......... 50 4.2.1 Cíle ................................ ................................ ................................ .. 50 4.3 A NALÝZA VNĚJŠÍHO PROS TŘEDÍ ................................ ............................... 50 4.3.1 Analýza trhu se sportovními značkami ................................ ........... 50 4.3.2 PEST analýza ................................ ................................ .................. 51 4.3.3 Porterova analýza pěti konkurenčních sil ................................ ....... 59 4.4 A NALÝZA VNITŘNÍHO PRO STŘEDÍ ................................ ............................ 61 4.4.1 Analýza „7S“ ................................ ................................ .................. 61 4.5 W OOXOVÁ KOMUNITA ................................ ................................ ............. 65 4.6 A NALÝZA DOSAVADNÍHO M ARKETINGOVÉHO MIXU ................................ . 65 4.6.1 Produkt ................................ ................................ ............................ 65 4.6.2 Cena ................................ ................................ ................................ 68 4.6.3 Distribuce ................................ ................................ ........................ 69 4.6.4 Propagace ................................ ................................ ........................ 70 4.7 O SOBNÍ PRACOVNÍ ZKUŠE NOST ................................ ................................ 73 5. VÝSLEDKY ŘÍZENÝCH RO ZHOVORŮ ................................ .......... 75 6. SOUHRN ANALÝZ – SWOT FIRMY SUN SKI S PORT S. R. O. .... 87 7. NÁVRH MARKETINGOVÉ S TRATEGIE ZNAČKY WOOX ........ 89 7.1 N AVRŽENÉ POSLÁNÍ A VI ZE ................................ ................................ ...... 89 7.1.1 Poslání ................................ ................................ ............................. 89 7.1.2 Vize ................................ ................................ ................................ . 89 7.2 C ÍLE ................................ ................................ ................................ ......... 90 7.3 C ÍLOVÁ SKUPINA ................................ ................................ ..................... 90 7.4 N AVRŽENÝ MARKETINGOVÝ MIX ................................ ............................. 91 7.4.1 Strategie v oblasti produktu ................................ ............................ 91 7.4.2 Strategie v cenové oblasti ................................ ............................... 94 7.4.3 Strategie v oblasti distribuce ................................ ........................... 94 7.4.4 Strategie oblasti propagace ................................ ............................. 95 8. DISKUZE ................................ ................................ .............................. 105 9. ZÁVĚR ................................ ................................ ................................ .. 107 10. SOUHRN ................................ ................................ ............................... 108 11. SUMMARY ................................ ................................ ........................... 109 12. REFERNČNÍ SEZNAM ................................ ................................ ....... 110 13. SEZNAM OBRÁZKŮ ................................ ................................ .......... 113 14. SEZNAM GRAFŮ ................................ ................................ ................ 114 15. SEZNAM TABULEK ................................ ................................ ........... 115 1. ÚVOD Neustálý tlak médií, lékařů, osobností , touha po ideálním těle , to vše směřuje k zdravému životnímu stylu. Reklamu na různé tablety, posilovací stroje, sportovní potřeby a veškeré další podměty vidíme na každém rohu. K tomu , abychom dělali něco správného s e svým tělem, slouží především pohyb, správná strava a celkový životní styl. Ale k pohybu patří i správný oděv. Česká populace se začíná z velké části orientovat na sportovní oděv. A již ho nevyužívají striktně ke sportovní činnosti, ale i do města, práce a n a vycházky. Firmy si toho všímají a jejich nabídka je široká, předhán í se v cenách, slevách, designu , kvalitě. Aby firma v tomto vysoce konkurenčním prostředí mohla dlouhodobě přežít, musí se plně orientovat na zákazníka a snažit se stále uspokojovat je ho přání a potřeby. Z ákazník je hlavní osobou, středem společnosti , kolem kterého se vše odehrává. Chce - li si tedy podnik udržet své stávající zákazníky a také zvyšovat svůj tržní podíl, prostředni ctvím získávání nových , musí nabízet nejen kvalitní produkt, ale také za konkurenceschopnou cenu, pohodlí a dostupnost . Ani splnění těchto podmínek však není zárukou úspěch u . V dnešní obrovské nabídce, musí podnik svého zákazníka vhodnou formou oslovit a dostat se do jeho povědomí. Dobrá marketingová strate gie je tedy jedním z pilířů úspěšného podnikání. Tématem mé diplomové práce je marketingové strategie firmy Sun Ski Sport s. r. o. se zaměřením na sportovní značku Woox. V návaznosti na teoretická východiska definované v první části práce prov ádím důkladno u analýzu současného stavu, vnějšího a vnitřního prostředí, marketingového mixu . Dále v práci využívám metodu řízených rozhovorů vedených se zákazníky, které mi podávají obraz o jejich názorech na tuto značku. Výsledky pak shrnu ji ve SWOT analýze. Následně navrh uji vlastní marketingovou strategii. Výběr právě značky Woox je pro mě jednoduchý. Jsem vyznavačem zdravého životního stylu a aktivního odpočinku. Téma marketingové strategie této značky j e zvoleno z toho důvodu, že mohu propojit svůj předchozí zájem o marketing s propagací značky, jež zdravý životní styl podporuje. Dalším důvodem tohoto výběru je mé působení ve firmě od roku 2008. Mám tedy dobré povědomí o dosavadních marketingových aktivitách společnosti. Značka Woox je mladou českou značkou funguj ící na trhu od roku 2006. V zhledem k vysoce nasycenému trhu sportovních značek v České republice, se prosazuje na trhu poměrně pomalu. Díky mé osobní zkušenosti s fungo váním procesů ve firmě, má dle mého názoru největší mezery právě v kvalitním a promyšlen ém marketingu. P ok o u š ím se tedy navrhnout realistickou marketingovou strategii, která povede k rychlejšímu prosazení se na trhu. Doufám, že výsledky mé práce budou pro značku Woox přínosem, a osobně se pokusím navrženou marketingovou strategii ve společnosti zavést. 2. SYNTÉZA POZNATKŮ Před samotným návrhem marketingové strategie značky Woox věnuji dostatečný prostor teoretickým východiskům. Přiblížím pojmy jako je marketing, marketingová strategie, marketingový mix a značka. Stručně shrnu teoretick á východiska analýzy vnějšího a vnitřního prostředí podniku a situační analýzy. Pozornost bude také věnována životnímu stylu, neboť právě sportovní značka, jež je v další části podrobena analýze, s ním vysoce souvisí. Teoretic ká východiska slouží k defi nov ání základních pojmů a pochopení metod, které jsou následně aplikovány v dalších částech práce. 2.1 Zdravý životní styl Pojem životní styl se zakotvil do slovníku dnešní populace především v druhé polovině 20. století. Dané spojení vyjadřuje individuum osobno sti . K aždý člověk je originální, specifický se svými kladnými i zápornými stránkami. Do životního stylu bychom mohli zahrnout veškerou prezentaci člověka jako takového. Skrze životní styl se nějak oblékáme, stravujeme, veřejně vystupujeme, ztotožňujeme s r ealitou a ostatními. K tomu abychom pochopili pojem životní styl je potřeba si alespoň stručně vysvětlit nadřazený pojem - životní způsob. Životní způsob můžeme definovat jako určitou kulturu, komunitu, skupinu čítající osoby podobných životních stylů. Jako pří klad můžeme uvést skupinu mužů versus že n, odlišný životní způsob dvou států, skupinu vysokoškoláků versus s tředoškoláků, fotbalistů versus volej balistů aj. Vždy v dané komunitě najdeme rozdíly, ale v rámci skupiny podobné charakteristiky. Životní styl má zcela individuální charakter, je proměnlivý, má svoji dynamiku. Dá se říci, že každý člověk žije svým vlastním životním stylem, který je více či méně podobný nebo odlišný od ostatních členů dané skupiny. Aniž si to člověk uvědomuje, jeho životní st yl se postupně, dlouhodobě, neuvědoměle a spontánně vytváří a ve své základní podobě je výsledkem vztahu realizovaných sociálních rolí a prostředí, ve kterém člověk žije (Hodaň, Dohnal, 2005, 80 - 81) . Životní styl je tedy individuálním vyjádřením sebe sama, které probíhá i v rámci kulturní skupiny s určitým životním způsobem tím, jak se člověk chová a projevuje. Životní styl se týká i zdraví. Člověk má na výběr, jak se bude stravovat, pohybovat, využíva t volný čas. Jestli bude kouřit , či požívat jiné návykov é látky. Média nás sice tlačí k zdravému životnímu stylu, ale popisují ho nepřesně a především v rámci zvýšení prodeje určitého produktu. Zdravý životní styl zahrnuje pravidelnou a kvalitní stravu, optimalizaci časového harmonogramu, dostatečný spánek, eli m inaci stresu a stresový ch situací, dostatek pohybové aktivity. Dle studie o zdraví a životním stylu dětí a školáků ( Kalman a spol., 2010) trpí nadváhou nebo obezitou 1/5 chlapců a 1/10 dívek. S rostoucím věkem děti a mladiství ošizují svoji snídani a ošizují svůj jídelníček o ovoce a zeleninu. U patnáctiletých je již 18 % pravidelnými kuřáky, kde této statistice pro změnu dominují dívky, naopak pravidelně pije alkohol 1/2 hochů a 1/3 dívek. A co je možná nejhorší fakt, že doporučené denní pohybové akti vitě dle Světové zdravotnické organizace se věnuje přibližně 1/4 dětí, až sedm dětí z deseti tráví u televize nebo počítače denně více než 2 hodiny. Naopak ale existuje velká skupina lidí, kteří na zdrav ý životní styl kladou stále větší důraz . Na trhu je p roto mnoho f ir e m, které vyrobí a dodají kvalitní potraviny, přístroje a v neposlední řadě samozřejmě obuv a oděv. K pohybu využívají materiály, které u držují člověka v suchu a teple, tudíž zaručují příjemně strávenou pohybovou aktivitu. I když se může čast o jednat o zviditelnění vlastní osoby dražší značkou, přesto a možná i právě proto si sportovní značkové oblečené našlo své postavení u spotřebitelů. Jednotlivé t endence vývoje volnočasových aktivit v současné době . Od organizovaného k neorganizovanému, . Od výkonu k prožitku (radost, sebeuspokojení, seberealizace), . Od kolektivního k individuálnímu, . Od tradičního k netradičnímu (rizikovému, vzdělávacímu, k aktivitám pro rozšíření obzoru a kvality osobnosti), . Od města k přírodě (kompenzace prostředí a stresových vlivů), . Od dlouhodobých (stálých) vlivů ke krátkodobým trendům (módnost, identifikace), . Centrální organizace a koncepce jsou nahrazovány regionálními podle potřeb občanů. 2.2 Definice marketingu Marketing je v současné době jedním z nejdůležitějších pilířů managementu. V e spojitosti s nadvýrobou , ke které ve dvacátém století začalo docházet, totiž každý podnik čelí obrovské konkurenci. V s ouvislosti s neustálými změnami preferencí spotřebitelů mus í podnik vyvíjet nové produkty, kdy ale jejich pravděpodobnost úspěchu na trhu je opět s rostoucí konkurencí stále menší. Aby zákazník nakoupil jejich výrobek nebo využíval jejich služby, musejí stále nacházet nové a nové cesty jak produkt zákazníkům zatra ktivnit. Každý podnik tedy při uvádění nového produktu na trh řeší, jaké skupině zákazníků jej nabídnout, za jakou cenu , jakými distribučními cestami a jakou formou propagace. A právě těmi to problémy se marketing zabývá (Kotler, Keller, 2007) . Od dob vzni ku marketingu až po dnešní dobu se lze setkat s mnoha formami definic tohoto oboru, v následujícím textu se tedy pokusím přiblížit ty dle mého názoru nejvýstižnější. Kotler a Keller (2007, 43) marketing definují , jako „ umění a vědu výběru cílových trhů a z ískávání, udržování si a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením, poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka “ . Boučková (2003, 8) charakterizuje marketing jako „ komplex činností, jejichž cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potře by zákazníka při současném dosažení dalších cílů subjektů, které jej uplatňují (dosažení zisku u ziskových organizací, sociální cíle u neziskových organizací) “ . Úspěch podnikání je tedy založen na očekávání zákazníků a uspokojování j ejich potřeb. Podle Jakubíkové (2008, 40) „Marketing z namená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou i omegou podnikatelského procesu… Cílem marketingu je prostřednictvím směny uspokojovat potřeby, přání a poptávku z ákazníků, vytvořit pro zákazníky hodnoty, a tímto zabezpečit splnění stanovených cílů firmy “ . Marketing je řadou aktivit zahrnujících tvorbu výrobků a služeb, podporu jejich existence a vlastností a jejich distribuce určeným cílovým zákazníkům . Clemente (2 004) člení marketing do čtyř základních procesů, které jsou ve vzájemném vztahu: . vývoj výrobku nebo služby , . stanovení ceny výrobk u nebo služby, . komunikační informace o výrobku nebo službě pomocí různých přímých a nepřímých komunikačních kanálů , . d istribuce k cíl ovým zákazníkům. Marketing tak tvoří komplex ní systém činností od výzkumu trhu, studia nákupního rozhodovacího procesu, analýzy vnitřního a vnějšího prostředí podniku , přes koncepční plánování, konkrétní tvorbu produktu, volb u distribučních cest, cenovou politiku až k přímému prodeji a propagaci ( Jakubíková, 2008) . Marketing tak zasahuje do všech funkcí podniku o d výroby přes finance po odbyt. Kvalitní marketing, by proto vždy měl být v souladu s vizí a poslání m podniku . V takovém případě zvyšuje pravděpodobnost dosažení cílů organizace. 2.3 Strategický řídící proces Správně řízený podnik musí mít vytyčenou svoji strategii, z které dále vychází strategie dílčích oblastí podniku, jako je například výrobní strategie nebo strategie marketingová. V ytyčení marketingové strategie tak předchází strategický řídící proces, který musí identifikovat poslání podniku, jeho cíle a možnosti jejic h dosažení a také příležitosti (Synek, 2002) . Pojem strategie se často využívá v nejrůznějších kontextech a to má ta ké za následek nadbytečné množství jeho definic. Tento termín má svůj původ v řečtině a volně přeložen znamená umění velitele vést boj. V obecném slova smyslu je strategie určité schéma postupu pro dosažení vytyčených cílů. Strategické řízení v podniku je kontinuální proces , který se skládá z činností, jako je plánování, organizování, rozhodování, kontrola aj. (Horáková, 2003) . Strategie by měla vždy splňovat tři základní principy. Měla by být jednoduchá, rychlá a měly by být schopná produkovat okamžité, vi ditelné a měřitelné výsledky (Finkleistein, 2010). 2.3.1 Definice p oslání podniku Definování poslání podniku je prvním krokem strategického řídícího procesu. Dedouchová (2001, 12) popisuje funkci poslání podniku jako určité vymezení, „na co se má podnik soustřed it a jakým směrem má jít“. Zjednodušeně tedy poslání musí zodpovídat otázku „kdo jsme a o co usilujeme“. Jak uvádí Horáková (2003, 23) formulací poslání „podnik vlastně zdůvodňuje oprávněnost své existence, hlásí se k podnikové filozofii zahrnující obecné cílové představy, ze kterých vychází účel podnikání a základní hodnoty podniku “ . 2.3.2 Vytyčení cílů podniku Poslání musí být převedeno do strategických cílů podniku , které zá sa dně ovlivňují budoucí směřování organizace. Tyto cíle by měly mít jasná pravidla, kt erá jsou definovaná pomocí písmen výrazu SMART: . S = specifické . M = měřitelné . A = akceptovatelné . R = reálné . T = časově zvládnutelné. Nejčastějšími cíli již v současné době není pouze dosahování kladného zisku, ale také přiměřené rentability, produktivity, proniknutí na trh, zvýšení tržního podílu aj. Cíle by následně měli být rozděleny na dlouhodobé, střednědobé a krátkodobé a u každého cíle by měl být znám způsob jeho dosažení. 2.3.3 Identifikace př íležitostí Podnik se na tr hu setkává s celou řadou příležitostí, jeho úkolem je pečlivě je zhodnotit a vybrat ty s největší pravděpodobností úspěchu. Příležitosti by měli být vždy posouzeny v souladu s posláním a cíli podniku a s přihlédnutím na jejich rizika. 2.4 Marketingová strategie Marketingová strategie musí vycházet s celopodnikové strategie a musí tedy respektovat poslání a podnikové cíle. Marketingovou strategií pak rozumíme soubor marketingových cílů, úkolů a měření, které podnik provede pro jejich dosažení. Marketingo vá strategie je nastíněna v marketingovém plánu společnosti , který vychází z celopodnikového plánu a může být stanovena buď pro specifické výr obky, nebo pro celou společnost (Clemente, 2004) . Funkcí marketingové strategie je vzájemná harmonizace a integrac e marketingových nástrojů, přičemž zahrnuje výběr cílových trhů, určení pozice na trhu a výběr komunikačních nástrojů (Smith, 2000) . Správná marketingová strategie, by měla respektovat silné a slabé stránky podniku a také reagovat na příležitosti a hrozby jeho vnějšího prostředí. Tvorbě konkrétní marketingové strategie tak musí předcházet kvalitní analýza. V současném tvrdém konkurenčním boji marketingová strategie nemůže být zaměřena pouze na zavádění nového produktu na trh, ale musí produkt provázet v cel ém jeho životním cyklu. Jak uvádí Makridakis (1990) potřeba marketingové strategie nikdy nezaniká, neboť konkurenti se stále snaží o oslabení pozice ostatních firem. 2.4.1 Fáze marketingové strategie Strategický marketingový proces se skládá ze tří etap, kterými jsou plánovací, realizační a kontrolní fáze. 2.4.1.1 Plánovací fáze marketingové strategie Plánovací proces vždy začíná provedením situační analýzy . Před samotným návrhem strategie tak musí být provedena analýza, která zkoumá vnitřní situaci podniku, ale také vně jší okolí podniku – situaci na trhu, makroprostředí, konkurenci aj. výstupem je pak SWOT analýza. Výsledky situ ační analýz y by se následně měly promítnout do marketingových cílů. Marketingové cíle jsou druhotné, odvozené od primárních celopodnikových cílů pro funkční oblast marketingu a musí také splňovat výše zmíněné pravidlo SMART. Vyjadřují konkrétní marketingové úkoly, stanovené pro přesně vymezené časové období. Týkají se výrobků a trhů (které výrobky přicházejí pro plánovací období v úvahu a na kterýc h trzích). Cíle neobsahují pokyny ani instrukce k jej ich dosažení (Boučková, 2003 ). Marketingové cíle by měli odpovídat na následující otázky (Majaro, 1996) : . Kdo je naším zákazníkem a jaké jsou jeho skutečné potřeby? . Kdo zodpovídá za uspokojování zákazníku? . Co musíme vědět předtím, než začneme plánovat proces uspokojování našich zákazníků v současnosti a budoucnosti? . Do jaké míry od nás naši zákazníci očekávají, že budeme přetvářet a inovovat to, co jsme až dosud dělali? Známe - li marketingové cíle, můžeme formulovat marketingové strategie, které již zodpovídají, jak vytyčených cílů dosáhnout. Formování marketingové strategie navazuje na marketingový mix, určuje se tedy výrobková strategie, strategie v cenové oblasti, strategie v oblasti distribuční politiky a komunikační strategie. Posledním krokem pl ánovací fáze je sestavení marketingového plánu, který objasňuje použití zdrojů podniku k dosažení marketingových cílů. M ěl by být jasný a výstižný a obsahovat jasně dané strategie a taktiky. Součástí mar ketingového plánu by také mělo být stanovení finančních prostředků jednotlivým aktivitám. Metody sestavení rozpočtu pak mohou být následující (Ja nečková, Vaštíková, 2001, 138) : . metoda možností – stanovení podle toho, kolik si podnik může dovolit, . metoda sestavení rozpočtu procentem z příjmů – stanovení podle příjmů minulého roku, . metoda konkurenční rovnosti – stanovení podle konkurence a podílu na trhu, . metoda cíl a úkol – nejpoužívanější, nejprve se stanoví cíle, určí se úkoly, poté se odhadnou náklady na provedení úkolů. 2.4.1.2 Realizační fáze marketingové strategie Jak sám název napovídá, tato fáze má za úkol realizovat sestavené plány. Strategie a taktiky obsažené v marketingovém plánu musí být tedy posunuty do operativního řízení marketingových aktivit. V té to fázi je velice důležité kvalitní řízení, kooperace a koordinace, vhodná motivace pracovníků, stanovení jejich odpovědnos ti a dobrá komunikace mezi nimi ( Horáková, 2003) . 2.4.1.3 Kontrolní fáze marketingové strategie Dobře fungující kontrolní fáze je pro dlouhod obě úspěšnou marketingovou strategií nezbytností. Tato fáze zkoumá výsledky marketingového úsilí podniku, dodržování vytyčených marketingových cílů, případně hledá příčiny nežádoucích stavů. 2.4.2 Typy marketingové strategie Marketingovou strategii lze chápat ja ko určitou praktiku či recept, který slibuje marketingový úspěch. V literatuře se můžeme setkat s nepřeberným množstvím typů marketingových strategií, v následujícím textu přiblížím typy strategie podle Portera. 2.4.2.1 Generické s trategie podle Porter a Podle Portera je klíčem k úspěchu podniku jeho konkurenční výhoda. Ta vzniká z hodnoty, kterou je podnik schopen vytvořit pro své zákazníky. Při střetu s konkurenty existují dva základní typy konkurenční výhody, kterou může daný podnik mít. Jsou to (Porter, 1993): . Nízké náklady, . Diferenciace. Tyto dva základní typy konkurenční výhody vedou ke třem generickým strategiím: . Strategie nízkých nákladů (cost leadership) – U té to strategie jsou nejdůležitější konkurenční zbraní nízké náklady , vyžaduje tedy , aby se „šetřilo, kde se dá“ . Tato strategie je vhodná pro spotřebitele se standardními požadavky a pro výrobky standardní kvality (Keřkovský a kol, 2003) . Předpokladem této strategie je orientace zákazníků na cenu a v takovém případě není výrazně náročná na marketing. Nese sebou riziko tvrdého konkurenčního boje, neboť v daném odvětví se o nákladové vůdcovství může pokoušet více konkurentů. . Strategie diferenciace (differentiation) – Tat o strategie je založena na výjimečném charakteru produktu, ve srovnání s konkurencí. Cílem je zákazníkovy nabídnout něco, co konkurenti nedokážou jednoduše napodobit a zákazní k je ochoten si za to připlatit (Keřkovský a kol, 2003) . Firma m ůže například usilovat o to, aby se stala vůdcem v oblasti servisu, kvality, stylu či te chnologie . Předpokladem úspěchu této strategie je orientace zákazníků na kvalitu produktu, orientace firmy na inovace a kvalitní marketing (Meffert, 1996) . . Focus – Strategie focus může být realizována buď prostřednictvím strategie nízkých nákladů , nebo strategie dif erenciace . N eusiluje však o to působit na širším trh , ale soustřed í se pouze na jeho úzký segment (Meffert, 1996) . 2.5 Marketingový mix Marketingový mix je klíčovým pojmem marketingu. Je to soubor nástrojů, kterými podnik může působit na své okolí a jejichž pomocí dosahuje svých cílů. Podle marketingového mixu dělíme strategie na jednotlivé prvky mixu - výrobkové, cenové, distribuční, komunikační. Marketingový mix můžeme rozšíř it i o da lší oblasti, jako jsou například procesy, lidé aj., základ však tvoří čtyř i částí, často označovaných jako 4 P: . Výrobek (Product) – vlastnosti, jakost, design, značka, balení aj. . Cena (Price) – slevy, platební podmínky, doba splatnosti aj. . Distribuce (Pla ce) – odbytové cesty, doprava aj. . Komunikace (Promotion) – reklama, p ublic relation (dále jen PR) aj. Jak uvádí Zamazalová (2010 , 39) „Marketingový mix (4P) chápeme jako souhrn vnitřních činitelů podniku (soubor nástrojů), které umožňují ovlivňovat chování spotře bitele. Tyto nástroje marketingu musejí být vzájemně kombinovány a harmonizovány tak, aby co nejlépe odpovíd aly vnějším podmínkám, tj. trhu “ . Každá část marketingového mixu má vazby i na ostatní jeho prvky. Špatná funkce jedné části marketingového m ixu, tak ovlivňuje všechny ostatní a má negativní vliv na celý jeho systém. Obrázek 1 . Marketingový mix (http://www. managementmania.com/) V souladu se 4P marketingového mixu můžeme identifikovat také marketingový mix z pohledu zákazníka, často nazývaný jako 4 C (Zamazalová, 2010) : . Hodnota pro zákazníka (Costumer Value) . Náklady na pořízení produktu (Cost to the Costumer) . Pohodlí pro zákazníka (Convenience) . Komunikace se zákazníkem (Communication) 2.5.1 Produkt Produkt je zákl adním prvkem marketingového mixu a je také nejdůležitější zbraní v boji s konkurencí. Jinými slovy, se špatným produktem dobrý marketin g dlouhodobě dělat nelze (Zamazalová, 2010) . Produkt je základem výrobkové strategie, která řeší otázky typu: s jakým pro duktem přijdeme na trh, zdali s osvědčeným, nebo novinkou , jaký bude mít design, kvalitu, vlastnosti, značku, atd. Bavíme - li se o produktu, je vhodné jej nejdříve řádně definovat. Tuto definic i přibližuje například Clemente (2004, 202), podle kterého je pr odukt „ vyráběný statek s objektivními a subjektivními vlastnostmi, které jsou manipulovány pro maximalizaci apelu zboží na spotřeb itele, kteří položku nakupují, aby uspokojili jejich potřeby “ . Bo u čková ( 2003) m arketing chápe produkt diferenc iovaně , neboť za něj považuje jakýkoliv objekt podnikatelské i nepodnikatelské aktivity, tj. vše , co lze prodat a koupit. Výrobkem tedy mohou být hmotné statky ( notebook, pračka atd. ), nehmotné statky (služby, licence, práce atd.), nominální statk y (peníze, cenn é papíry, apod.). Produktem tudíž nehodnotíme pouze hmotnou věc, nýbrž také služby, myšlenky, které mají svoji hodnotu na trhu a slouží uspokojení lidské poptávky, potřeby a přání. K základním vlastnostem produktu patří jeho kvalita, obal, image, značka, ž ivotní cyklus. Jak připomíná Čáslavová (2009, 109) „Při koncepci marketingového mixu ve sportu je vždy důležité znát svůj produkt , se kterým obchoduji a jeho zvláštní stránky. To je určující moment obchodu “ . 2.5.1.1 Složky produktu Jednou z nejdůležitějších úkolů marketingu, zejména pak výrobkové politiky je „poznat, které vlastnosti produktu motivují k nákupu, s jakou intenzitou a v jaké posloupnosti “ (Zamazalová, 2010, 165) . Samotný produkt se tak člení dle Foreta (2010) do tří vrstev, kterými jsou: . Jádro produkt u - Jádro produktu představuje souhrn zá kladních fyzických a chemických charakteristik, které představují základní funkci produktu. Jádro přináší požadovaný užitek a je tedy složkou , kvůli které si zákazník produkt koupí. . Reálný produkt (Zhmotnělý produkt ) - Reálný produkt je složka, která zahrnuje především kvalitu , značku, obal, design aj. Právě reálný produkt spotřebitel vnímá nejvíce. . Rozšířený produkt - Jedná se většinou o doprovodné služby k produktu , které sice nemají na produkt přímý vliv, ale záka zníky jsou vnímány velmi pozitivně. Je dná se zejména o poprodejní služby jako dopravu, instalaci aj. Řadí se sem i záruky, reklamační služby, podmínky úvěrování aj. V současné době roste význam právě rozšířeného produkt u, jako významného prvku konkurenceschopnosti produktu. 2.5.1.2 Životní cyklus produktu Každý výrobek či služba prochází během své existence určitým životním cyklem . Řízení životního cyklu je jednou z klíčových úloh řízení marketingu a prodeje . Tento cyklus se obvykle člení do n ásledujících 4 stádií 1 (Horáková, 2003) : 1 Někteří autoři životní cyklus výrobku rozšiřují o fázi vývoje, kdy produkt ještě není umístěn na trh a je pouze vyvíjen. Je tedy spojen pouze s náklady a zisk je záporný. . Zaváděcí fáze – V této fázi je produkt uveden na trh, což sebou nese vysoké počáteční náklady zejména na propagaci, prodeje rostou pomalu a zisk je záporný . V této fázi produkt také nemusí být zákazníky přijat a pro dukt tak z trhu může být stažen, proto je tato fáze vysoce riziková. . Růstová fáze – V této fázi se poptávka po produktu začíná zvyšovat a zisk se dostává do kladných hodnot . . Fáze zralosti – V této fázi prodeje nadále rostou, ale zisk začíná klesat . P okles zisku je způsoben tlakem na snižování ceny způsobený konkurenčními produkty. . Fáze úpadku – Poslední fází je ú padek, kdy o produkt klesá zájem , prodeje i zisk tak postupně klesají. V tomto období je vhodné produkt z trhu úplně stáhnout nebo jej výrazně inov ovat a začít tak jeho nový životní cyklus . management_mania_zivotni_cyklus_vyrobku Obrázek 2 . Životní cyklus produktu (http://www. managementmania.com/) 2.5.2 Cena Cena je jediný m prv k em marketingového mixu, kt erý generuje příjmy, ostatní tři prvky marketingového mixu generují pouze náklady . Cena má tedy zásadní vliv na zisk a následně úspěch firmy. Dle Clemente (2004, 21) je pak cena „množství peněz požadované za transfer produktů a služeb od dodavatele ke spotřebitelům “ . Cena je při rozhodování zákazníka velice d ůležitá, nemusí být však jeho nejdůležitějším faktorem hodnocení. Cena je také nejpružnějším nástrojem, který má marketingový manažer k dispozici. V cenové strategi i již neplatí, že nejlevnější výrobek také musí být ten nejprodávanější . Při určení ceny byc hom neměli vycházet pouze z nákladů na výrobu a z cen konkurence. Měli bychom si stanovit filosofii, kterou budeme dlouhodobě zastávat a můžeme jí předstihnout konkurenty. Jakmile vstoupíme na trh s novým produktem, musíme mít jasně stanovenou cenovou takt iku a filosofii. Podle ní se i orientujeme na zákazníka a zákazník na nás. Do ceny se promítají náklady, marže (zisk), hodnota produktu a značky, konkurence. 2.5.2.1 Cenová politika Jak již bylo výše uvedeno, cena a tím pádem i cenová politika zásadně ovlivňuje hospodářský výsledek firmy. Cenová politika má za úkol určit cíle cenové politiky, které mohou být velice různorodé, od nejčastější maximalizace zisku, přes udržení podniku na trhu až po cíl vytlačení konkurence z trhu. Následně cenová politika volí konkrétní cenovou strategii , která je ovlivněna stanovenými cíli, charakterem daného trhu a tržní situací, tržní formou 2, kvalitou výro bku a obdobím cyklu životnosti (Tomek a kol, 20 11) . 2 Typy tržních forem dle ekonomické teorie jsou: dokonalá konkurence, monopol, oligopol a monopolistická konkurence. V zaváděcí fázi je možné volit strategii vysoké či nízké ceny (Horáková, 2003) . . S trategii vysoké zaváděcí cen y ( „skimming pricing“ – tzv. sbírání smetánky ) bývá často aplikována u výrobků vysoké technologické úrovně a jejím cílem je rychlé pokrytí nákladů spojených s výzkumem, vývojem a zavedením produktu . . Strategie nízké zaváděcí ceny ( „penetration pricing“ – tzv. penetrační ) Tato strategie může vést k získání většího tržního podílu a dlouhodobějšímu zisku, znamená však pro podnik delší d obu pokrytí nákladů na výzkum, vývoj a zavedení produktu. V průběhu celého životního cyklu pak může cenová politika volit různé formy cenové strategie. . U vysoce kvalitních produktů je možné aplikovat strategii trvale vysoké ceny , která je charakterizovan á exkluzivitou produktu, menším počtem nabízejících a relativně omezenou cílovou skupinou. . Je - li cílem postupné ovládnutí trhu , je vhodná strategie nastartování nižší ceny , kdy v průběhu životního cyklu je cena postupně zvyšována. . Jedná - li se o produkty k valitní, ale nikoli exkluzivní , bývá aplikována strategie trvale průměrné ceny . . Jedná - li se o produkt , o který jeví zájem exkluzivní skupiny uživatelů i širší veřejnost, uplatňuje se strategie nastartování vyšší ceny s postupným snižováním. . U výrobků běžn é spotřeby je pak nejčastější strategie trvale nízké ceny . V praxi se můžeme setkat nejčastěji se tře mi metodami stanovení ceny (Tomek a kol, 2011) : . Cena orientovaná na náklady - Tato cena je jednoduše určena podle celkových nákladů na produkt, které představují její nejnižší hranici, přičtením zisku je dána cena výsledná. V praxi je oblíbená zejména pro svoji jednoduchost, není ale příliš pružná. . Cena orientovaná na poptávku - Cena na základě poptávky vychází ze zákonitosti, že množství poptávaného produktu vždy závisí na jeho ceně. Podle řady cenových testu se tak určuje optimální cena. Tato metoda je časově a nákladově složitější, ale přesnější. . Cena orientovaná na konkurenci - Pokud již na trhu existuje konkurenční produkt, je možné stanovit cenu na základě cen konkurence. Podle strategie tak lze určit cenu nižší, stejnou nebo vyšší. 2.5.3 Distribuce Ú kolem distribuce , která je dalším důležitým prvkem marketingového mixu, je doručit produkty z místa jejich vzniku na místo, které nejlép e vyhovuje zákazníkovy (Tomek a kol, 2011) . Jak uvádí Clemente (2004, 129 - 130) „místo se vztahuje k taktice a distribučním kanálům používaným pro fyzické zpřístupnění výrobku spotřebitelům. Ú vahy o místě se týkají fyzického zacházení a distribuce výrobku: skladování, balení pro transport, způsoby transportu, a počet velkoobchodních a/nebo maloobchodních výstupů, přes které bude produkt zpřístupněn “ . Pro to abychom byli úspěšní, musíme být ve s právný čas, na správném místě, se správným produktem a za správnou cenu. Na místo se můžeme dívat mnoha pohledy, například jako cestu ke konečnému spotřebiteli, prostor konečné směny se zákazníkem nebo také ja ko cílovou internetovou adresu, tedy internetov ý obchod. 2.5.3.1 Distribuční politika Distribuční politika musí počítat jak s náklady na dopravu, tak i s náklady skladovými, přepravními, administrativními, komunikativními. Ze všech těchto hledisek musíme najít nejoptimálnější cestu. Distribuční cesta představuje spojení mezi výrobcem a spotřebitelem. Jedná se o souhrn prostředníků, tzv. mezičlánků, jejichž prostřednictvím přecházejí p rodukty od výrobců k zákazníkům (Zamazalová, 2010). Při výběru vh odné distribuční cesty je nutné (Maj aro, 1996): . Z hodnotit trh, analyzovat preference z ákazníků, jejich geografické rozmístění atd. . Z hodnotit přednosti a nedostatky mezičlánků . Cesta od výrobce ke konečnému spotřebiteli bývá často s mnoha mezistupni a tak dochází k prodražování zboží vlivem u spokojování velkého počtu dimenzí. V ideálním případě by firma produkt vyrobila a ihned směnila s konečným spotřebitelem, ovšem tento proces je viditelný jen ve výjimečných situacích. Ve většině případů je cesta mnohem složitější (Zamazalová, 2010) : . P římé – P ředstavují spojení výrobce se spotřebitelem bez dalších mezičlánků a má tu výhodu, že výrobce je v přímém k ontaktu se zákazníkem. Výrobce tak má okamžitou zpětnou vazbu a může bezprostředně reagovat na jeho požadavky . Jedná se zejména o prodej ve vlast ní prodejně, přes elektronické obchody nebo přímý marketing 3. . Nepřímé – Jedná se o takové spojení výrobce se zákazníkem, kdy je zboží dodáváno pomocí distribučních mezičlánků. Distribuč ní mezičlánky pak představují síť organizací a jednotlivců, jejichž pr ostřednictvím je produkt přemísťován od výrobce ke konečnému spotřebiteli. o S jedním mezičlánkem – prostředníkem je zde typicky maloobchod. o S dvěma a více mezičlánky – počítají s maloobchodní i velkoobchodní organizací, přičemž roli může hrát ještě další zp rostředkovatel. 3 Tzv. direkt marketing je definován jako využití přímých cest k oslovení zákazníků, bez použití marketingových mezičlánků. Distribuční politika, která se často dále dělí na odbytovou a prodejní politiku, má své cíle, které musí být v souladu s výchozími marketingovými cíli. Jedná se zejména o (Tomek a kol., 2011) : . Zabezpečení trhu a jistota tržní prezentace, . kontrolovatelnost odbytových cest a jejich přizpůsobení podle změn poptávaného množství, . image odbytové cesty, . náklady odbytu, . postavení obchodní značky, . vytvoření vztahu věrnosti u zákazníků aj. 2.5.4 Komunikace Marketingová komunikace zahrnuje nástroje, jejic hž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami. Jak uvádí Boučková (2003, 222) „Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníku i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná “ . Po celou dobu své existence každá firma komunikuje se svým okolím, ať už vědomě či nevědomě. Tent o komunikační proces je velice výstižně popsán v Lasswellově modelu 5W: „Who says What to Whom through Which chanel and with What effect? , tedy „Kdo říká co komu, jak ým způsobem a s jakým účinkem? “ (Zamazalová, 2010) . 2.5.4.1 Komunikační politika Rozhodnutí o kone čné formě komunikačního mixu vycházejí z komunikační politiky firmy a promítají se do její kom unikační strategie. Vývoj strategie zahrnuje zjištění cíle posluchačů, diváků a čtenářů a jejich charakteristi k, stanovení komunikačních cílů, rozhodnutí o komuni kačních kanálech , stanovení rozpočtu na komunikaci a rozhodování o tom, jak monitorovat účinnost komunikace (Clemente, 2004, 113). I komunikační politika má své cíle, které musí být v souladu s výchozími marketingovými cíli. Mohou to být například (Zamazal ová, 2010): . Poskytnout informace o produktu potenciálním zákazníkům, . Vytvořit a stimulovat poptávku, . Zvýraznit jedinečnost produktu a odlišení se od konkurence, . Zdůraznit užitek a hodnotu produktu aj. 2.5.4.2 Komunikační mix Kombinace jednotlivých složek komunikac e je známá pod pojmem komunikační mix (Pelsmacker a kol., 2003) . Komunikační mix ovlivňuje, jak zákazníky oslovíme, kdy, za jakých finančních podmínek, co jim chceme sdělit, jak prezentovat značku. Obecně, rozhodnutí o marketingové komunikaci zahrnuje rozhodování o tom co říci, komu to říci a jak často to říci. Marketi ngový komunikační mix je složen ze čtyř hlavních nástrojů: reklamy, podpory prodeje, public relations a osobního prodeje. V každé z těchto obl astí se používají různé taktiky (Clemente, 2004) . Foret (2003) slučuje pojem propagace a komunikační mix, který se opírá o čtyři hlavní nástroje: 1. Reklama jako placená forma extenzivní a neosobní prezentace nabídky ve sdělovacích prostředcích. Zamazalová (2010, 262) definuje reklamu jako „masovou neosobní formu marketingové komunikace, která slouží k oslovení velkého počtu osob“. Kotler (2006) jako příklady nástrojů uvádí inzeráty, filmy, plakáty, billboardy, symboly, loga, reklamní nápisy aj. Podle Horákové (2008, 107) je reklama „nejviditelnějším komunikačním nástrojem. Je to placená forma nepřímé komunikace, šířená hromadnými sdělovacími prostředky. Tedy prostřednictvím televize, tisku, internetu, rozhlasu, outdoorových4 médií“. Podle Tomka (2011) by pak správná reklama měla splňovat pět pravidel, kterými jsou: jasné sdělení, důvěryhodnost, tvořivost, nákladová efektivnost a propojenost s ostatními nástroji komunikační politiky. Na počátku reklamní kampaně je také nutné jasně specifikovat reklamní cíle a stanovit reklamní rozpočet. 4 Jedná se zejména o billboardy, bigboardy a city lighty, velkoplošné obrazovky, štíty aj. 2. Podporu prodeje představující krátkodobé podněty pro zvýšení nákupu nebo prodeje produktu. Kotler (2006) jako příklady nástrojů uvádí soutěže, hry, loterie, odměny, vzorky, prezentace, exponáty, kupóny, slevy aj. Horáková (2008, 107) uvádí, že „podpora prodeje zahrnuje tradičně akce a programy, zaměřené především na rychlou stimulaci koupě, popř. motivaci k vyzkoušení nového produktu. Účinek takové podpory prodeje bývá rychlý, ale většinou krátkodobý. Může oslabit věrnost značce a v některých případech dokonce snížit hodnotu značky“. 3. Public relations jako vytváření a rozvíjení dobrých vztahů s veřejností, zejména prostřednictvím aktivní publicity ve sdělovacích prostředcích. Kotler (2006) jako příklady nástrojů uvádí projevy, semináře, výroční zprávy, publikace, veřejné akce, tiskové konference aj. Dle Horákové (2008, 111) je PR „velmi důležitým komunikačním nástrojem. Jejich předností je vysoká důvěryhodnost a přesvědčivost, a tedy schopnost posilovat dobré jméno firmy a hodnotu značky i schopnost ovlivnit věrnost zákazníků v delším časovém měřítku… Nejběžnějším nástrojem PR jsou tiskové zprávy, tiskové konference nebo neformální tisková setkání, popřípadě individuální setkání s klíčovými zástupci cílových médií“. 4. Osobní prodej prezentovaný přímou osobní komunikací s jedním nebo i několika potencionálními zákazníky. Kotler (2006) jako příklady nástrojů uvádí prodejní prezentace, prodejní porady, vzorky, veletrhy, výstavy pro prodejní personál a katalogy, telemarketing, televizní nákupy, elektronická pošta, hlasová pošta, adresní zásilky listovní poštou aj. Horáková (2008, 110) připomíná, že „přímý marketing je vysoce cílenou formou komunikace s velmi přesně identifikovanou potencionální cílovou skupinou. Jejím cílem je dosáhnout přímé odezvy - nejčastěji v podobě koupě produktu nebo uskutečněné kontaktu“. Interakce mezi prodávajícím a zákazníkem umožňuje sledovat reakce zákazníka a přizpůsobovat jim jednání prodávajícího. Dle Zamazalové (2010, 276) se tak osobní prodej „stává významným prostředkem pro budování dlouhodobých vztahů se zákazníky“. 2.6 Analýza vnějšího prostředí Analýza vnějšího prostředí slouží k odhalení příležitostí a hrozeb, které vytváří trh. Ty jsou základem pro tvorbu analýzy SWOT. Každ ý subjekt je obklopen prostředím, které silně ovlivňuje jeho vlastnosti a chování. Dle Zamazalové (2010 , 105) se v podstatě jedná „o existenční prostor v daném okamžiku nebo období “ . Vzhledem ke zvyšující se propojenosti trhů a rostoucí globalizaci, je vnější prostředí velmi nestálé a jeho sledování je tak kontinuálním procesem. P rostředí dle Boučkové (2003) tvoří mnoho faktorů, které jsou často vzájemně závislé. Vždy je patrný stupeň nejistoty a vývoj probíhá plynule, i ve skocích. Chceme - li daný subjekt lépe poznat, pochopit jeho vlastnosti a chování, je vždy nutné dobře znát i jeho okolí. Některé faktory je firma schopna ovlivnit, jiné nikoliv. Ty faktory, které podnik může výrazněji ovlivňovat, patří většinou do mikroprostředí podnik u. Faktory neovlivnitelné nebo pouze ve velmi malé míře nazýváme makroprostředím firmy. 2.6.1 Analýza Makroprostředí Clemente (2004, 14) makroprostředí definuje jako „společné externí tržní síly, které mají vliv na schopnost společnosti prodat své výrobky a služby “ . Makroprostředí je tvořeno spíše širší skupinou elementů, které působí na firmu. Makro prost ředí bývá z největší části ovlivňováno externími subjekty. Pro podnik je proto jejich vliv v krátkém období daný a neměnný. To ale neznamená, že by podnik na vlivy makroprostředí měl rezignovat a přestat je sledovat. V elká část elementů prostředí se dá tot iž předvídat a podnik se tak může dopředu přichystat na hrozby nebo příležitosti, kt eré mu makroprostředí poskytuje (Kotler, Keller, 2007) . Jak uvádí Synek a Kyslingerová (2010 , 23) „Okolí podniku je jedním z nejzávažnějších faktorů, které musí brát podnik , respektive jeho vedení, v úvahu p ř i jakémkoli rozhodování. Toto okolí je třeba chápat především v jeho dynamice a snažit se dohlédnout na změny, které zde střednědobě i dlouhodobě nastanou “ . 2.6.1.1 Analýza PEST K hodnocení makroprostředí se nejčastěji využívá a nalýza PEST 5. Nejčastější faktory pak shrnuje následující obrázek. Analýza může být doplněna o další elementy, jež podnik výrazně ovlivňují, jako jsou například ekologické a přírodní faktory. Dopad jednotlivých faktorů se liší podle odvětví a situace, ve kterém se daný podnik nachází. Ekonomické faktory Trendy vývoje HDP, Ekonomické cykly Kupní síla obyvatelstva Úrokové sazby Vývoj peněžní zásoby a měnového kurzu Míra inflace Míra nezaměstannosti Průměrná mzda Cena energií aj. Politicko-legislativní faktory Právní rámec podnikání Ochrana životního prostředí Ochrana spotřebitele Politika zdanění Regulace zahraničního obchodu Sociální politika Pracovní právo Sociálně-kulturní faktory Demografický vývoj populace Rozdělování důchodů Mobilita obyvatelstva Vývoj životní úrovně Míra vzdělanosti obyvatelstva Přístup k práci a volnému času Technologické faktory Vládní výdaje na výzkum a vývoj Trendy ve vývoji výzkomu a vývoje Celkový stav technologie Rychlost technologických změn PEST 5 Zkratka PEST je odvozena od počátečních písmen anglických názvů jednotlivých faktorů (political, ekonomical, social, technological) Obrázek 3 . PEST analýza ( Veber, 2005, vlastní zpracování) 2.6.2 Analýza Mikroprostředí Mikroprostředí již firma může ovlivňovat v mnohem větší míře. Výrazným faktorem mikroprostředí je oborové okolí podniku. Pro jeho analýzu se nejčastěji využívá Porterova analýza pěti konkurenčních sil. Ta se zabývá konkurenčními silami v odvětví, ve kterém podnik působí a nalezení z něj vyplývajících hrozeb a příleži tostí. 2.6.2.1 Porterova analýza pěti konkurenčních sil Porterova analýza vymezuje pět hybných sil konkurence v odvětví, které společně ovlivňují intenzitu konkurence a dosahování zisku v odvětví. Jde o tři faktory, marek1 které se zabývají obecnou konkurencí na trhu - intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty, hrozbu vstupu nových konkurentů na trh a hrozbu vzniku substitutů. Další dva faktory, vyjednávací síla zákazníků (odběratelů) a vyjednávací síla dodavatelů, pa k bezprostředně ovlivňuje tvorbu cen na daném trhu. Model je tak velmi cenným pomocníkem při určení atraktivity odvětví a strategii, kterou má podnik zaujmout, aby v dané m odvětví byl konkurenceschopný (Porter , 1993) . Obrázek 4 . H y bné síly konkurence v odvětví dle Portera ( Porter, 1994, 4.) Konkurenti v odvětví V dnešní době již neexistuje firma s jedinečným a nikde nesehnatelným produktem. To je samozřejmě pro koncového zákazníka dobře. Může tak porovnávat kvalitu, služby, ceny. Zároveň to popohání obchodníky, aby se snažili, nabízeli nové a nové produkty, možnosti, výhody a v neposlední řadě sledovali nejen svoji konkurenci. Bez těchto vlastností firma nemůže být dlouhodobě úspěšná. Zdroje konkurenční výhody dle Blažkové (2007) jsou: . Produkce s nejnižšími náklady . Výrazná diferenciace výrobků či služeb . Dokonalá znalost zákazníků, trhu, konkurence, technologie či dalších aspektů . Právní výhoda díky patentu, autorským právům či jiné ochraně . Neustálé inovace výrobků a služeb, nový pří stup k distribuci aj. Povědomí o konkurentech je samozřejmostí pro každý fungující podnik. Každá společnost má své přímé a nepřímé konkurenty a je třeba je kontrolovat. Podniky v rámci odvě tví mezi sebou t otiž neustále soupeří . Krok jednoho po dniku vyvolá vá reakci konkurentů, což způsobuje, že podniky jsou na sobě vzájemně závislé. Podle Portera (1994, 18) je intenzita konkurence v odvětví dána zejména těmito faktory: . velký počet malých firem nebo naopak vysoká koncentrovanost odvětví, . pomalý růst odvětví s vysokým bojem o podíl na trhu, . nedostatečná diferenciace produktu, kdy se zákazník rozhoduje převážně podle ceny aj. Analýza konkurentů slouží firmě (Blažková, 2007, 61): . k pochopení jejích konkurenčních výhod či nevýhod oproti konkurentům; . k pochope ní minulých, současných a především budoucích strategií konkurentů, marketingových rozhodnutí konkurentů v budoucnu; . k předpovědi, jak konkurenti pravděpodobně zareagují na naše marketingová rozhodnutí; . k definici takových strategií, pomocí nichž firma dos áhne konkurenční výhody v budoucnu; . k předpovědi návratnosti, která se očekává z budoucích investic; . ke zvýšení povědomí o příležitostech a hrozbách Potenciální nově vstupující firmy Vstupují - li nové podniky do daného odvětví, dochází k růstu konkurence v rámci tohoto odvětví, což může vést ke snížení cen, a tím následně ke snížení ziskovosti a atraktivity odvětví. Hrozba vstupu nových konkurentů závisí na existujících překážkách a reakci stávajících účastníků. Podle Portera (1994, 7) mezi hlavní bariér y vstupu patří: . úspory z rozsahu6, které znevýhodňují menší potenciální konkurenty, . diferenciovaný produkt, který vyvolává loajalitu zákazníků, . vysoká kapitálová náročnost, která nutí potenciálního konkurenta investovat velké finanční částky aj. 6 Jde o snižování ceny produktu v závislosti na zvyšování celkového objemu produkce. Dodavatelé Vyjednávací síla dodavatelů vázaných ke společnosti může být v některých odvětvích takřka nulová , naopak v jiných odvětvích může být silně dominantní. Dodavatelé mají vliv na kvalitu a cenu vstupů, proto mají zásadní vliv na kon ečný zisk odebírajícího podniku (Porter, 1994, s. 25) . Zákazníci S íla zákazníků se vztahuje zejména k jejich vyjednávací síle o ceně, vyšší kvalitě a lepších služeb. Tlak na nižší cenu se může projevovat přímým vyjednáváním nebo nepřímo, kdy zákazník může prostě odejít ke konkurenci. Síla odběratelů se tedy odvíjí od toho, jak jednoduché je přejít ke konk urenci nebo k jinému substitutu (Porter, 1994, s. 25) . Substituty Všechny podniky v odvětví soutěží i s odvětvími, které vyrábějí alternativní produkty, které mohou splnit tutéž funkci jako produkt daného odvětví . Hrozbu ze strany substitutů pak ovlivňuje zejména diferenciace produktu a n áklady na přechod k substitutům (Porter, 1994, s. 24) . 2.7 Analýza vnitřního prostředí Každý podnik má své slabé a silné stránky, aby tyto stránky bylo možné identifikovat, je nezbytné analyzovat jeho vnitřní faktory. Základem analýzy vnitřního prostředí jsou znalosti týkající se samotného subjektu z hlediska jeho struktury, organizace, vývo jového stádia, finančního zdraví, firemní kultury aj. ( Zamazalová, http://www.google.cz/url?source=imglanding&ct=img&q=http://www.12manage.com/images/picture_mckinsey_7s.jpg&sa=X&ei=lV0WUKy8CIeVswa-zIGYBA&ved=0CAkQ8wc&usg=AFQjCNHJHNnKlDXZB1Iw-AiV45Hkl2jSJw 2010) . Keřkovský a Vykypěl (2003, 74) vnitřní faktory člení na: . faktory vědecko-technického rozvoje, . marketingové a distribuční faktory, . faktory výroby a řízení výroby, . faktory podnikových a pracovních zdrojů, Častou používanou analýzou vnitřního prostředí je pro svoji jednoduchost a přehlednost model „7S“. 2.7.1 McKinsey model 7S Podle poradenské firmy McKinsey je nutné na každou organizaci pohlížet jako na množi nu sedmi na sobě vzájemně závisl ých faktorů , které rozhodují o tom, jak bude vy tyčených cílů podniku dosaženo (Keřkovský, Vykypěl, 2003) . Model „7S“ je tedy propojení sedmi faktorů, které v angličtině začínají písmeny S. Obrázek 5 . Model 7S (http://www.12manage.com/) S trategie (strategy) je podle Jiráska (2003, 72) „soubor aktivit zajišťující udržitelnou výhodu nad konkurencí, zlepšující pozici vzhledem k zákazníkům , spojený s promyšlenou alokací zdrojů “ . S truktura (structure) vymezuje zejména nadřazenost a podřazenost prvků organizace. Sy stémy řízení (systems) jsou prostředky, procesy a systémy, které slouží k řízení podniku. Jedná se například o informační systémy, komunikační systémy, kontrolní systémy, inovační systémy, systémy řízen í jakosti , systémy alokace zdrojů, atd. (Keřkovský, Vykypěl, 2003) . S tyl manažerské práce (style) je vyjá dř ením toho , jak management přistupuje k řízení a k řešení problémů. Je nutné zaměřit se jak na formální, tak neformální st ránku řízení (Keřkovský, Vykypěl, 2003) . S poluzaměstnanci (staff ) jsou lidské zdroje v organizaci. Posuzuje se jejich vztahy na pracovišti, funkce, motivace, chování vůči firmě, vzdělání apod. Je n utné rozlišovat kvantifikovatelné aspekty (formální systém motivace a odměňování, sy stém zvyšování kvalifikace,…) a nekvantifikovatelné aspekty (morální hlediska, postoje a loajalita k firmě, atd.) (Keřkovský, Vykypěl, 2003) . S chopnosti (skills) jsou souhrnem profesionální ch znalostí a kompetencí, kterými organizace disponuje jako celek. Schopnosti mohou být uloženy v lidech, ale i v podnikových procesech, know - how, návycích atd. (Jirásek, 2003) . S dílené hodnoty (shared value ) jsou základní ideje, principy, cíle a motivy , které sdílí celý podnik. Sdílené hodnot y úzce souvisí s vizí podniku a jeho firemní kulturou. 2.8 SWOT analýza SWOT 7 analýza syntetizuje informace z analýz vnitřního a vnějšího okolí podniku. Identifikuje silné a slabé stránky podniku a příležitosti a hrozby vyplývající pro podnik z okolí. Výhodou SWOT analýzy je její přehlednost a shrnutí všech důležitých parametrů. 7 Jedná se o zkratku anglických slov Strenghts, Weaknesses, Opportunities a Threats. Sestavení SWOT analýzy by měla být věnována patřičná pozornost a čas. Určitá vlastnost podniku může být vnímána jako silná i slabá stránka, proto je vhodné, když se na SWOT analýze podílí více lidí. Tabulka 1 . SWOT analýza ( Veber, 2005, vlastní zpracování) SWOT S SILNÉ STRÁNKY W SLABÉ STRÁNKY O PŘÍLEŽITOSTI Přístup MAX-MAX, využívající silných stránek podniku a příležitostí okolí Přístup MIN-MAX, který eliminuje slabé stránky za pomoci příležitostí T HROZBY Přístup MAX-MIN, využívající silných stránek pro eliminace hrozeb Přístup MIN-MIN, eliminující slabé stránky a hrozby 2.9 Zákazník Zákazník je nejdůležitějším pojmem marketingu, neboť dává smysl existence ziskové i neziskové společnosti. Následující kapitola slouží k přiblížení pojmu zákazník, k jeho chování a spokojenosti, neboť marketingová strategie, která zákazníka dostatečně nere spektuje, nemá velkou pravděpodobnost úspěchu. V dnešní době je spotřebitel náročný. Čím více mu dáme, tím se náš strop zvyšuje. Již nemůžeme jít na předešlou úroveň, nýbrž hledat cesty k dalším novinkám, rozvoji a stoupat tak neustále výš. „Pokud chce fi rma obstát v tržním prostředí, musí se pravidelně zabývat výzkumem chování zákazníků a jejich motivaci ke koupi. Spokojený zákazník je důležitý hlavně pro budoucnost firmy “ (Jakubíková, 2008, 41). „Zákazník nemusí být jen konečný spotřebitel výrobků či uživatel služeb, je to také obchodní partner, přes něhož se příslušný výrobek dostane ke konečnému spotřebiteli, tj. odběratel “ (Blažková, 2007, 67). Zákazníkem je osoba, domácnost nebo organizace, k terá určitou formou zaplatí za zboží (produkt) nebo službu, aby jejím vlastnictvím nebo spotřebou získala určitý očekávaný užitek. Zákazník je, respektive by měl být, pro každou firmu nejdůležitější osobou, ať již se jedná o osobu fyzickou nebo právnickou, bez ohledu na to, přichází - li osobně nebo s firmou komunikuje jiným způsobem, např. poštou, telefonicky, faxem nebo prostřednictvím internetu. Zákazník je tím, kdo firmu „živý“. Firmy jsou závislé na něm (s výjimkou monopolů), nikoliv on na nich. Přesto s i tuto skutečnost mnoho firem zatím nepřipouští. (Jakubíková, 2008, 41). 2.9.1 Spotřebitel při nákupu Chování koncového zákazníka (spotřebitele) při nákupu je jiné, než chování například velkoobchodníků, překupníků. Stále ale musíme mít na paměti heslo „náš zák azník, náš pán“. Dalším rozdělením je zákazník v maloobchodě a ve virtuálním (internetovém) obchodě. Zákazník je ovlivněn svým vzděláním, kulturou, názory, postoji, motivací, prostředím, prac ovní náplní, psychickou situací atd. Nejen tyto vlastnosti mají v liv na konečný nákup. Vysekalová (2004, 52) uvádí rozdělení nákupu na druhy: . Extenzivní - zákazník není předem rozhodnut, vyhledává informace, věnuje jim pozornost. Většinou se jedná o dražší produkty. . Impulzivní - jedná se většinou o drobné nákupy, kdy se člověk rychle rozhoduje za aktuálních podmínek. . Limitovaný - značku takového produktu zpravidla neznáme, vycházíme spíše z reklamy a z povědomí, že „dražší = lepší“. V dnešní době se do této kategorie řadí také produkty ekologického charakteru s šetrností k přírodnímu prostředí. . Zvyklostní - nerozhodujeme se, nakupujeme rychle, pravidelně stejné výrobky, většinou krátkodobé spotřeby. S provedením nákupu – prodeje se naváže vztah zákazník – prodejce. Poté závisí na prodejci, zda je pro něho zákazník důležit ý a naváže s ním určitý vztah, nebo nikoliv, jak je tomu například u velkých řetězců. Moderní firmy se snaží si hýčkat své klienty a nabízet jim různá privilegia formou slev, bonusů, pravidelných informací o novinkách, změnách. Tímto procesem nebývá vždy d osaženo maximálního zisku, ale navození trvalých vztahů se zákazníkem vedou cích k oboustranné spokojenosti (Finklentein, 2010) . Spokojený a věrný zákazník se rád vrací, zajišťuje stabilní obrat, zvětšuje objem svých nákupů. Zároveň se ztotožňuje se značkou a propaguje ji u svých přátel. 2.9.2 Spokojenost zákazníka Uměním obchodníka není pouze prodat, nýbrž nabízet zákazníkovi takové služby, aby se rád vracel, aby měl požitek z nakupování, aby si nakupování užíval. Klíčem k úspěchu je tady spokojený zákazník. Každ ý zákazník je něčím motivován k nákupu, ať vlastní touhou, reklamou, cizí zkušeností, tak i svými potřebami. Při výrobě i prodeji musíme mít na paměti, že zákazník přichází k produktu s nějakou potřebou, která mohla vyjít s přání, pohnutek a směřuje ke kon krétnímu cíli (Finklentein, 2010). Úspěch prodeje by neměl souviset pouze s daným přísunem financí, nýbrž také s kladným uspokojením zákazníka a jeho motivací k opětovnému nákupu. Dle Foreta (2003) se z celého množství nespokojených zákazníků ozvou pouze 4%. Zbytek neřeší svoji nespokojenost tím, že by si stěžoval, ale tím, že se již nevrátí do prodejny a jiných míst sloužících ke styku se zákazníky. Dle dalšího zjištění je patrná p říčina nespokojenosti: pouze 14 % zákazníků je nespokojeno přímo s produktem, ale 68 % s přístupem zaměstnanců. Nespokojený zákazník pak sdělí své negativní zkušenosti minimálně deseti dalším. Aby tedy podnik získával spokojené zákazníky, kteří o něm budo u do svého okolí šířit pozitivní informace, musí respektovat následující pravidla (Boučková, 2003, 5 - 6) : . orientace na zákazníka (definování potřeb zákazníka z jeho pohledu, nikoliv z pohledu podniku), . budování vztahů se zákazníky na základě nepřetržitého kontaktu s nimi, . orientace na cílové trhy (je nereálné, aby podnik usiloval o všechny trhy a uspokojování všech potřeb), . koordinace všech marketingových funkcí a činností s ostatními činnostmi podniku (všichni zaměstnanci podniku jsou si vědomi, že ovlivňují stupeň uspokojení potřeb zákazníka), . nepřetržitosti marketingu jako procesu (marketing je plynulou činností, nikoliv jednorázově provedeným aktem). Obrázek 6 . Model spokojenosti zákazníka (http://www. person.vsb.cz/) 2.10 Značka Pod tímto pojmem si člověk často vybaví dražší zboží, vysoké kvality, popularity a hodnoty. Každá firma si buduje své jméno a snaží se ho svým způsobem zhodnotit, proto jedním z významných úkolů firmy je umění budování značky. Ve sportovní oblasti značka ještě více nabývá na významu, protože lidé k aktivní pohybové činnosti velmi často preferují „značkové“ oblečení, doplňky, nářadí a náčiní. Dle Kotlera a Kellera (2007, 312) je značka „výrobkem nebo službou a její vlastnosti ji určitým způsobem odli šují od jiných výrobků a služeb, které jsou určeny k uspokojování stejné potřeby. Tyto rozdíly mohou být funkční, racionální nebo h motné – vztahují se k výkonu značkového výrobku. Mohou být také spíše, emocionální nebo nehmotné – vztahující se k tomu, co z načka reprezentuje “ . Aaker (2003) definuje značku jako souhrn aktiv a pasiv, které jsou spojené s jménem a symbolem značky a zároveň zvyšuje hodnotu, kte rou produkt odevzdává firmě n ebo zákazníkovi. Tomek a Vávrová (2011) značkou rozuměj í označení výrobku nebo služby, které slouží k odlišení produktu od konkurence. Vnímání značky závisí na mnoha faktorech, např. . na předchozí zkušenosti s danými výrobky a spokojenost s nimi, . doporučení od přátel, známých a příbuzných, . vliv médií a jiných zdrojů, . prezentace firmy na veřejných akcích, . sponzorování sportovců, událostí, atrakcí, aj. Ačkoli jsou značky sportovního zboží velice specifické, ve své podstatě nevykazují z marketingového hlediska žádné výrazné rozdíly od jiných značek, které se zabýva jí nabídkou zboží a služeb v ostatních oblastech hospodářství. Lze tedy říci, že pro ně platí klasické zákonitosti marketingu, které se týkají nabídky zboží a služeb ze všeobecného hlediska. 2.10.1 Úloha značky Z pohledu spotřebitele značka identifikuje výrobce produktu, zjednodušuje jeho rozhodování a snižuje riziko špatného výběru. Spotřebitel poznává značku na základě minulé zkušenosti nebo jejího marketingového programu. Značka pro spotřebitele může znamenat určitou úroveň kvality, a je - li tato kvalita zkušeností spotřebitele potvrzena, může vzrůst věrnost spotřebitele k této značce (Kotler, Keller, 2007) . Z pohledu firmy značka znamená vysokou konkurenční výhodu, neboť právě věrnost značce vytváří jistotu pop távky a vytváří bariéry vstupu pro nové konkurenty. Značka je aktivem firmy, která zvyšuje její ziskovost a tedy hodnotu. Z pohledu firmy má však značka i mnoho praktičtějších funkcí. Jak uvádí Kotler a Keller (2007, 313) značky „zjednodušují manipulaci s výrobkem a jeho sledování. Značky pomáhají při třídění zásob a účetních záznamů. Značka rovněž poskytuje firmě právní ochranu jedinečných rysů nebo aspektů výrobku“ . 2.10.2 Koncept značky Přibová a kol. (2000) rozdělují vnímání značky na dva odlišné způsoby, kter ými jsou i dentita značky a h odnota značky. Identita značky Přibová a kol. (2000) pod identitou značky rozumí její fyzické charakteristiky, osobnost značky, v zta hy, kulturní hodnoty a vymezení sebe sama. Aaker (2003) definuje identitu značky jako jedinečný soubor asociací spojovaných se značkou, který reprezentuje to, co značka představuje a slibuje zákazníkům. Podle profesora marketingu Aekera identita značky se stává z 12 hledisek uspořádaných do čtyř oblastí (Kotler, Keller, 2003, 317) : . značka jako výrobek – účel výrobku, vlastnosti, kvalita, využití, uživatelé, země původu, . značka jako společnost – vlastnosti společnosti . značka jako osoba - osobnost značky, vztahy značky a zákazníka, . značka jako symbol – vizuální metaforika a odkaz značky. Hodnota značky Hodnota značky vyjadřuje tzv. přidanou hodnotu značky a odráží se především v tom, jak spotřebitelé myslí, cítí a chovají se v ohledu k určité značce. Hodnota značky je proto důležitým nehmotným aktivem, k teré má pro firmu psychologickou a finanční hodnotu (Kotler, Keller, 2007). Hodnota značky je strategickou záležitostí, součástí konkurenční výhody podniku a dlouhodobě podporuje rentabilitu firmy. Hodnota značky je dána loajalitou zákazníků, známostí znač ky, tím do jaké míry je zosobněním kvality, a tím, jak silně s ní spotřebitelé výrobky ztotožňují (Machková, 2006). Rozdíly, které se projevují v hodnotě značky, jsou dány zákaznickou znalostí značky, tedy všemi myšlenkami, pocity, představami, zkušenostmi a přesvědčením, které jsou spojovány se značkou. Značky se tedy musí snažit o to, aby u zákazníků vytvářely silné, příznivé a jedinečné asociace. Cílem marketingu by tedy mělo být zajistit, aby zákazníci získali správný typ zkušeností s produkty a vytvoři li si tak žádoucí strukturu znalosti o dané značce (Kotler, Keller, 2007). Podle Aakera (2003) hodnota značky zahrnuje čtyři hlavní skupiny, kterými jsou: . samotná znalost značky, . věrnost zákazníků, . kvalita a její vnímání, . asociace se značkou. 2.10.3 Prvky značky Značka bývá vyjádřena kombinací různých prvků, které slouží k její identifikaci a diferenciaci , mezi tyto prvky například patří (Zamazalová, 2010): . jméno, . grafické a barevné vyjádření, . logo, . slogan, . představitel, . melodie aj. Vhodným výběrem p rvků značky se tedy zvyšuje jej í povědomí u zákazníků. Kotler a Keller (2003, 320) definují šest kritérií pro její výběr, kterými jsou: . Zapamatovatelnost. Jak snadné je vybavit si prvek? . Smysluplnost. V jakém rozsahu je prvek značky věrohodný a zapadající do příslušné kategorie? . Líbivost. Jak esteticky působí prvek na spotřebitele? . Přenositelnost. Může být prvek značky použit i pro nové výrobky? . Přizpůsobitelnost. Jak aktualizovatelný je prvek značky? . Chránitelnost. Je prvek značky právně chráněn? 2.10.4 Segmentace, ta rgeting a p ositioning značky Veškerá marketingová strategie, ať už se jedná o marketingovou strategii podniku či značky, je založena na tzv. STP procesu, tzn. na segmentaci, targetingu a positioningu . Jednou z nejdůležitějších problémů marketingové strategie je rozhodnutí, zda se má firma zaměřit na určitý užší okruh zákazníků a zvolit tzv. cílený marketing nebo svou nabídku tržně nediferencovat a zvolit tzv. masový marketing, kdy se celému trhu nabízí jedním ma rketingovým mixem jeden produkt (Zamaza lová, 2010) . Rozhodne - li se firma pro cílený marketing, měla by vždy provést důkladný STP proces. Segmentace trhu Podle Zamazalové lze podstatu segmentace trhu vyjádřit jako proces odkrývání takových skupin zákazníků (tržních segmentů), které splňují dvě základní podmínky: . podmínku homogenity – zákazníci uvnitř segmentu jsou si co nejvíce podobni svými tržními projevy na daném trhu, . podmínku heterogenity – segmenty navzájem mezi sebou jsou naopak svými tržními projevy na daném trhu co nejvíce odlišné. Kotler a Keller (2003) rozdělují segmentaci na: . segmentace geografická – rozděluje trhy na rozdílné geografické jednotky – na kontinenty, státy, kraje, okresy, města atd., . segmentace demografická – rozděluje trhy na skupiny podle věku, velikosti rodiny, pohlaví, příjmu, povolání, vzdělání, náboženství, rasy atd., . segmentace psychografická - rozděluje trhy na základě osobnostních rysů, životního stylu, hodnot atd., . segmentace behaviorální – rozděluje zákazníky podle znalostí produktu, postoje k němu, reakcí na něj atd. Targeting trhu Na základě segmentace, ve které jsou identifikovány dostupné tržní segmenty, musí firma rozhodnout , na které z nich se z aměří. Je nutné zhodnotit celkovou atraktivitu segmentu, jejich potenciál a cíle a prostředky společnosti. Vhodné segmenty se pak vybírají z hlediska jejich velikosti, přístupnosti, rozlišitelnos ti a zvládatelnosti. (Tomek, Vávrová, 2011) . Positioning znač ky Kotler a Keller (2003, 348) definují p ositioning jako „akt navržení nabídky a image společnosti, aby zaujali významné místo v mysli cílového trhu. Cílem je umístit značku v myslích spotřebitelů tak, aby se maximalizoval potenciální prospěch firmy “ . Positioning je ovlivněn čtyřmi proměnnými, je proto třeba rozhodnout (Keller, 2007, 149) : . kdo je cílový spotřebitel, . kdo jsou hlavní konkurenti, . jak moc se značka podobá produktům konkurence, . jak moc se značka od konkurence liší. Na první otázku odpovídá segmentace trhu, targeting a analýza zákazníka, Odpověď na následující tři otázky je dána analýzou konkurence a analýzou vlastní značky. Jakmile známe všechny čt yři proměnné, můžeme provést samotný positioning. Konkrétních strategií positioningu je velké množství. Používá se produktová diferenciace, diferenciace prostřednictvím zaměstnanců, diferenciace prostřednictvím distribučního kanálu, diferenciace prostřednictvím image aj. (Kotler, Keller, 2003) . 3. CÍLE A METODIKA 3.1 Hlavní cíl Hlavním cílem mé diplomové práce je vypracování návrhu marketingové stra tegie firmy Sun Ski Sport s. r. o. se zaměření na sportovní značku Woox pro období září 2012 až srpen 2013 . 3.2 Dílčí cíle V souladu s hlavním cílem práce, si stanovuji následující dílčí cíle práce: 1. Analyzovat vnitřní prostředí („7S“) firmy Sun Ski Sport s. r. o., který je výhradním dodavatelem značky Woox. 2. Analyzovat makroprostředí podniku. 3. Na základě analýzy podniku Sun Ski Sport s. r. o. zhodnotit silné a slabé stránky podniku. 4. Analyzovat dosavadní marketingovou strategii značky Woox. 3.3 Metodika Diplomová práce je rozdělena do tří částí. První část práce je zaměřena na dosavadní teoretické poznatky v oblasti marketingu. Základ ní metoda využívaná v této části práce je literární rešerše monografických zdrojů uvedených v ref erenčním seznamu na konci práce a metoda sekundární analýzy . Cílem této části je přiblížení teoretických základů a pojmů, které jsou dále využity v následujícím textu práce. Druhá část práce analyzuje situaci podniku Sun Ski Sport s. r. o. a značky Woox. Pro vnitřní analýzu je využita analýza „7S“, dále analýza dosavadního marketingového mixu a strategie značky. Na analýzu okolí je aplikov ána analýz a PEST a Porterov u analýz a pěti konkurenčních sil . Na zá kladě získaných informací metodou syntézy shrnu poznatky ve SWOT analýze , která identifikuje silné strán ky podniku a jeho příležitosti, zároveň určí jeho slabé stránky a hrozby. Řízený rozhovor K posouzení sub jektivních názorů na značku Woox a dosavadní marketingovou strategii firmy Sun Ski Sport s. r. o. jsem použ il kvalitativní výzkum . Jako diagnostická metoda byl využit řízený rozhovor . Rozhovor byl veden jako polostrukturovaný. Respondent byl vždy seznámen s daným tématem, které bylo následně rozvedeno do konkrétních otázek. Byly využity otevřené otázky pro získání co nejvěrohodn ější a nejrozsáhlejší odpovědi. Jako tec hnika zjišťování byla použita me toda face to face . Výhodou této metody je osobním kontakt a navázání vztahu mezi tazatelem a respondentem . Řízený rozhovor probíhal následovně: jako první byla příprava témat a konkrétních otázek mnou navržených. Samotný průběh začal vytvářením příjemné atmosféry pro navázání otevřeného kontaktu. Tak aby se dotazovaný cítil přirozeně, komfortně a byl otevřený. Nakonec proběhlo zhodnocení rozhovoru. Sledovaný soubor tvoř ilo 5 zákazníků. Byl využit prostý náhodný výběr souboru . Zákazníci byli ve věku 20 - 30 let a rozhovor prob íhal v červnu 2012 na festivalu Jam rock , v kamenném obchodě na Školní ulici v Jeseníku a v obchodě na Hlavní třídě v Šumperku . Dialogy byly vedeny formální i neformální cestou (dle prostředí) se zaměřením na spokojenost se značkou Woox. Cílem bylo odhalit názory respondentů a jejich příčiny . Před samotným výzkumem jsem zpracoval otázky k rozhovorům, tak aby co nejlépe vystihovaly danou problematiku. Výsledky výzkumu jsem využil při analýze dosavadní marketingové strategii podniku a přizpůsobil je i v konkrétní ch návrzích marketingové strate gii v poslední části práce . 4. ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU V rámci analytické části nejprve provedu identifikaci společnosti, její historii a organizační strukturu. Následně přejdu k analýze marketingového prostředí firmy a na podkladě výsledků těchto analýz zpracuji SWOT analýzu a vymezím tak její silné a slabé stránky, příležitosti a případné hrozby . 4.1 Představení firmy Sun Ski Sport s. r. o. a značky Woox Firma Sun Ski Sport s. r. o. vznikla 24. 8. 2005 a její fyzické sídlo se nachází v Jeseníku. J edná se tedy o poměrně mladou společnost. V počátcích své existence byla její hlavní činností lyžařská škola a půjčovna patřící pod největší síť lyžařských a snowboardových škol v České republice Sun Ski. V době mimo zimní měsíce zkoušela zaměřit své podni katelské aktivity na golfové odpaliště, zorbing, teambuilding, půjčovnu koloběžek, půjčovnu a in - line školu, půjčovnu horských kol. Ovšem většina těchto záměrů se neudržela, vydržel pouze jediný a to půjčovné horských koloběžek značky Woox, které slouží ke sjezdu od vysílače Praděd (1492 m. n. m. ) k hotelu Ovčárna. Firma Sun Ski Sport s. r. o. se také zaměřila na prodej sportovního vybavení a oble čení. V Jeseníku měla jednu kamennou prodejnu , ve které nabízela sportovní značky jako jsou Nord Blanc, Hannah, Merrell, Litex , Tempish, Surfanic a další. V průběhu existence prodejny se prodejní síť rozšířila o další kame nný obchod, následně se majitel firmy rozhodl , že se pokusí prosadit i se svojí vlastní značkou. Od roku 200 6 se tak stala výhradním dovozcem nové sportovní značky , kterou pojmenoval a Woox. Začátky značky Woox byly skromné, první kolekce se skládal y ze snowboardů, vázání, bot. Postupně se sortiment rozšiřoval i přes oblečení a doplňky. Produktová řada v současné době čítá přes 200 výrobků. První kol ekce oblečení v podobě triček v létě 2009 sklidila velký úspěch jak v kamenném obchodu v Jeseníku (tehdy byl pouze 1), tak i na prodejních akcí ch . Proto ještě téhož roku odstartoval internetový obchod. Celkový obrat za značku v roce 2009 byl přes 7,5 mil. korun. V roce 2011 pak tržby za značku Woox dosáhly výše 17 ,5 mil. korun. Tento úspěch nastartoval myšlenky na vytvoření šíře sortimentu tak, aby se zákazník mohl obléci od hlavy až k patě. Samozřejmě vše nešlo ze dne na den, dokonce ani z roku na rok, ale maximální úsilí, nasazení všech a „nákupní horečka“ zákazníků pomohli k rozvoji značky nejen na českém trhu. V současné době má firma již tři kamenné prodejny, kromě města Jeseník , j ednu v Šumperku . 4.1.1 Základní údaje o společnosti Název společnosti: Sun S ki Sport s. r. o. Sídlo: Ramzová 342, 788 25 Ostružná Fyzické sídlo: Bezručova 1371, 790 01 Jeseník Datum vzniku: 24. 8. 2005 IČ: 26868881 DIČ: CZ26868881 Právní forma: Společnost s ručením omezeným Jednatelé: Daniel Arzt (100% podíl) Základní kapitál: 200 000 Kč Pobočky: Lyžařské školy a půjčovny ve střediscích: Zlaté Hory, Ramzová, Branná Kamenné prodejny: Školní 25, 790 01 Jeseník Bezručova 1371, 790 01 Jeseník Hlavní třída 2802/16A, 787 01 Šumperk 4.1.2 Předmět podnikání . maloobchod s použitým zbožím, . specializovaný maloobchod a maloobchod se smíšeným zbožím, . velkoobchod, . poskytování tělovýchovných a sportovních služeb v oblasti lyžování, snowboardingu, cyklistiky, paintballu, . provozování tělovýchovných a sportovních zařízení a zařízení sloužících regeneraci a rekondici, . pořádání odborných kurzů, školení a jiných vzdělávacích akcí včetně lektorské činnosti, . výroba sportovních potřeb. 4.2 Filozofie společnosti Společnost nemá jasně definované poslání a vizi, c ož ji od samotného začátku brání správně formulovat její strategický záměr. Díky mé znalosti podniku jsem tedy v poslední části práce navrhl poslání a vizi. 4.2.1 Cíle Podnik Sun Ski Sport s. r. o. má následující strategické cíle (na následujících 5 let) : . Dosáhnout pevného postavení mezi deseti největšími sportovními značkami v ČR, . Dosáhnout meziročního růstu tržeb minimálně o 25 %, . Proniknout na zahraniční trhy (Slovensko, Německo) v rozmezí dvou let, . Zvyšovat objem prodejů přes internetový obchod o 40 % každý rok. 4.3 Analýza vnějšího prostředí Před důkladnou analýzou podniku a značky WOOX provedu analýzu okolí. Znalost makroekonomického a oborového okolí je pro úspěšnost marketingové strategie zás adní. Provedu nejprve analý zu trhu se sportovními značkami, následně analýzu makrookolí a nakonec Porterovu analýzu pěti konkurenčních sil . Nejdůležitější faktory následně vstoupí do konečné SWOT analýzy v podobě příležitostí a hrozeb. Cílem této kapitoly tedy není detailní analýza všech vlivů, jež na podnik mohou působit, ale shrnutí těch nej podstatnějších a jejich krátké přiblížení. 4.3.1 Analýza t rh u se sportovními značkami Česká populace si zvykla oblékat sportovní materiály i do města, na procházky, do práce. A tak se z typicky sportovního oblečení stal jakýsi stree t fashion style. Prodejci sportovního vybavení a odívání si toho samozřejmě všimli, a proto je z astoupení sport ovních značek na českém trhu velice široké a tento trh je nasycen. J ednotlivé značky si tak navzájem výrazně konkurují a snaží se odlišit ve svých designech, materiálech, způsobu prodeje, atd. Ne všechny sportovní značky na trhu j sou opravdu kvalitní a splňují technologické požadavky. Takové typy značek těm kvalitnějším konkurují zejména velmi nízkou cenou. Většina spotřebitelů po vyzkouše ní těchto značek přechází opět k těm kvalitnějším a nad cenou upřednostní kvalitu a funkčnost. V době krize se však objem těch méně kvalitních produktů opět zvyšuje. Dle výzkumů Factum invenio (2004) dvě třetiny Čechů provozují nějaký sport a jedna třetin a sportuje minimálně jedenkrát do týdne. Zároveň z výzkumu vyplývá, že venkovním sportům se věnují lidé většinou do 29 let věku. Z čehož plyne i hlavní cílová skupina pro firmy zabývající se outdoorovými produkty. Mezi nejznámější české značky zabývající se sportovní tématikou v odvětví oblečení patří: Alpine pro, Nord Blanc, Hannah, Moira, Litex, Draps, Senzor, Klimatex, RVC, Atex, Loap, UAX , Horse feathers, Funstorm aj. Přesto, že j e českých značek velké množství, v povědomí občanů až na výji mky příliš n ezakořenily. Při dotazu na sportovní značku lidem přijde na mysl nejvíce Nike, Adidas, Puma, výjimkou je Litex u žen. 4.3.2 PEST analýza Cílem analýzy PEST je nalézt nejpodstatnější příležitosti, jež makrookolí podniku nabízí a naopak identifikovat hrozby, aby s e jim podnik pokusil předcházet. Vzhledem k tomu, že značka působí převážně v ČR , zaměřím se pouze na tuto oblast. Centrum distribuce značky Woox pak sídlí na severu Moravy ve městě Jeseník. Prodejny jsou soustředěny také pouze v tomto regionu. Celou repub liku však pokrývá internetový obchod a velkoobchodní partneři. 4.3.2.1 Politicko - legislativní faktory Od roku 2004 je Česká republika (dále jen ČR) členem Evropské unie (dále jen EU) , což výrazně ovlivnilo její p oliticko - legislativní prostředí. ČR jako jeden z čl enských států musí postupně harmonizovat legislativu a dodržovat mnoho unijních pravidel. Vstup do EU sebou také přinesl volný pohyb osob, zboží a služeb. Českým 15% 20% 25% 30% 35% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Sazba Daně z příjmu PO firmám se tedy zjednodušila spolupráce se zahraničím, zvýšil se export a na druhou stranu i im port a zvýšila se tedy konkurence. ČR dosud nevstoupila do eurozóny, což se v době její nevyřešené krize zdá být pro české podniky výhodou. Politické prostředí v ČR je dlouhodobě poměrně nestabilní, již pravidlem je, že volební výsledky bývají velmi těsné , a vlády pak nemají dostatečný mandát na výrazné reformy. Současný vládní kabinet je pravicově orientovaný a jeho heslem je rozpočtová odpovědnost, což se projevuje ve snižování vládních výdajů. Česká ekonomika je aktuálně tedy politikou vlády spíše utlumována, což má za následek i nižší výdaje domácností n a konečnou spotřebu. Na druhou stranu rozpočtová zodpovědnost zpomaluje růst veřejného dluhu, a tedy snižuje pravděpodobnost budoucího výrazného zvyšování daní. Právě vý voj sazby daně z příjmu právnických osob je pro české podniky zásadní a výrazně ovlivňuje jejich ziskovost . Jak ukazuje následující graf, daňové zatížení se během minulých deseti let výrazně snížilo až na současných 19 %. Právním předpisem upravující daň z příjmu je zákon č. 586/1992 Sb. Graf 1 . Vývoj sazby daně z příjmu právnických osob (http://www.mfcr.cz/) Další pro podnik důležitou daní je daň z přidané hodnoty (dále jen DPH). Právním předpisem upravující DPH je zákon č. 235/2 004 Sb. o dani z přidané hodnoty. V roce 2011 byly v ČR dvě sazby DPH ve výši 10 % a 20 %. V roce 2012 se dolní sazba DPH zvýšila z 10 na 14 % a horní sazba zůstala beze změny. Podle posledního návrhu by se pak v roce 2013 měly obě sazby zvýšit ještě o 1 % na 15 % u dolní sazby a 21 % u sazby horní. 8 Následkem toho zdražily a dále budou zdražovat potraviny, nápoje, léky, energie, hromadná doprava, vstupenky na kulturní akce, knihy, noviny aj. S potřebitelům tak zůstává me nší část prostředků na ostatní potřeb y, jako je oblečení, sport a sportovní vybavení. To také potvrzují data Českého s tatistického úřadu (dále jen ČSÚ ). Výdaje domácnost na obuv a odívání od roku 2009 klesají. V roce 2010 byly tyto výdaje v běžných cenách pouze na 77 % roku 2008. 9 Novější data zatím na ČSÚ nejsou k dispozici, přesto se dá očekávat, že ještě nějakou dobu bude trvat, než se tyto výdaje vrátí minimálně na hodnotu z roku 2008. Pokles těchto výdajů samozřejmě není způsoben pouze navýšením DPH, ale zejména ekonomickou kr izí. Vývoji HDP se teda dále věnuju v ekonomických faktorech. 8 (http://www.patria.cz/) 9 (http://apl.czso.cz/) ČR také čelí problému byrokracie a zdlouhavé komunikaci s úřady, což zbytečně zvyšuje náklady na administrativu firem . Legislativa v ČR se obecně často mění a je poměrně nejasná. Nejdůležitější mi normou pr o podnikatelské subjekty jsou: . Obchodní zákoník, zákon č. 513/1991 Sb. . Občanský zákoník, zákon č. 40/1964 Sb. . Zákoník práce, zákon č. 262/2006 . Zákon o účetnictví, zákon č.563/1991 Sb. . Zákon o ochraně spotřebitele, zákon č. 634/1992 Sb. . Zákony o daních, zákony č. 586/1992 Sb., č. 235/2004 Sb., aj. . Zákony upravující odvody sociálního a zdravotního pojištění za zaměstnance aj. V roce 2012 byl pak zákoník práce novelizován, nejdůležitější změnou , jež by se zkoumaného podniku mohla týkat , je zvýšení počtu odpracovaných hodin na dohodu o provedení práce ze 150 na 300 u jednoho zaměstnavatele na jeden rok. Podnik tak může více zaměstnávat brigádníky. 4.3.2.2 Ekonomické faktory Ekonomika firem jde ruku v ruce s celkovou ekonomi ckou situací státu. Mezi hlavní fa ktory ovlivňující zkoumaný podnik řadím vývoj hrubého domácího produkt u (dále jen HDP ), míru nezaměstnanosti, růst mezd, vývoj měny a inflace . Hrubý domácí produkt Vývoj HDP je základním ekonomickým ukazatelem. České ekonomice se v počátku minulé dekády dařilo a vykazovala poměrně vysoký růst HDP, který dosáhl svého maxima v roce 2006. V roce 2008 se po celém světě rozšířila ekonomická krize, která se v následujícím roce v ČR promítla do výrazného poklesu ekonomiky o – 4,7 %. V roce 2010 a 2011 se ekonom iku podařilo stabilizovat a opět vykazovala mírný růst. Vývoj HDP od roku 2006 zobrazuje následující tabulka. Tabulka 2 . Vývoj HDP ( http:// www.czso.cz /) Ukazatel 2006 2007 2008 2009 2010 2011 HDP (v mld. Kč, běžné ceny) 3 352,6 3 662,6 3 848,4 3 739,2 3 775,2 3 809,3 HDP, % reálný růst 7,0 5,7 3,1 - 4,7 2,7 1,7 Pro podniky je v současné době nejdůležitější budoucí vývoj HDP, který ovlivňuje kupní sílu obyvatelstva. Dle prognózy ČNB bude česká ekono mika v letošním roce stagnovat, v horším případě klesat a v roce 2013 pak opět mírně růst. Následující vějířový graf zachycuje vývoj růstu HDP podle predikce ČNB . 10 10 Vějířový graf zachycuje nejistotu budoucího vývoje sezonně očištěného růstu HDP. Nejtmavší pásmo kolem středu prognózy odpovídá vývoji, který nastane s 30% pravděpodobností. Rozšiřující se pásma zobrazují postupně vývoj s pravděpodobností 50 %, 70 % a 90 % Graf 2 . Predikce vývoje HDP podle ČNB ( http:// www.cnb.cz /) ČR je výrazně ovlivněna okolním prostředím. V současné době velká část evropských států čelí dluhové krize. Evropská centrální banka (dále jen ECB) pro záchranu eura poskytuje mnoha zemím záchranné balíčky, pokud se však krize nevyřeší a eurozóna se rozpadne , je vysoce pravděpodobné, že se do České republiky vrátí krize a HDP opět začne klesat. Značka Woox by tímto byla výrazněji ovlivněna, neboť krize by mělo vliv na další snížení výdajů domácností na méně nezbytné spotřební zboží, kterým oděv a sport beze sporu jsou. Inflace Inflace snižuje kupní síly peněz a má tedy vliv na konečné výdaje spotřebitelů. V České republice byl inflační vývoj od roku 2006 následující: Tabulka 3 . Vývoj inflace ( http:// www.czso.cz /) Ukazatel 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Míra inflace v % 2,5 2,8 6,3 1 1,5 1,9 Od roku 2009 se inflace každým rokem mírně zvyšuje. Podle dat ČSÚ je v současné době meziroční inflace na výši 2,8 % . Za růstem cenové hladiny stojí zejména ceny potravin, alkoholických nápojů, tabákových výrobků a energií. ČNB tak předpokládá celkovou inflaci v roce 2012 nad 3 % a v roce 2013 pak pokles pod 2 %. Predikce vývoje cenové hladiny ČNB vypadá následovně: Gra f 3 . Predikce vývoje inflace podle ČNB ( http:// www.cnb.cz /) http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/9/9f/Koruna-czk-usd-eur-graf-kurzy-cz.png Vzhledem k vysokému zadlužení evropských států je však možné, že vlády se budou snažit umazat své dluhy právě prostřednictvím inflace. Takováto politika by znehodnotila úspory občanů a měla by vliv na snížení koupěschopnosti zákazníků. Vývoj měny Značka je velmi závislá na kurzu amerického dolaru, jelikož se většina výroby zatím stále odehrává v Asii. Graf 4 . Vývoj kurzu EUR a USD ( http://cs.wikipedia.org/) 4.3.2.3 Sociální, kulturní a demografické faktory Sociální, kulturní a demografické faktory výrazně ovlivňují k upní chování spotřebitelů , proto je důležité je stále sledovat a přizpůsobovat jim strategii. Sociální faktory Sociální faktory jsou dány zejmé na životní úrovní obyvatelstva, tedy celkovou ekonomikou státu, zej ména však příjmy obyvatelstva. J e tedy vhodné analyzovat vývoj průměrn é mzdy a nezaměstnanosti. Obecně známým faktem je, že se životní úroveň v ČR postupně zvyšuje. S jejím růstem lidé kladou větší důraz na volnočasové aktivity a s tím jsou spojeny i výdaje na sportovní vybavení a oblečení. Vyjádříme - li životní úroveň ukazo vatelem HDP na obyvatele podle parity kupní sily, byla podle statistik Eurostatu v ČR v roce 2001 na úrovni 71 % v porovnání s průměrem EU. V roce 2010 je pak na úrovni 80 %. 11 11 (http://epp.eurostat.ec.europa.eu/) S ekonomickou krizí se však snížil růst mezd a zvýšila se nezaměstnanost a růst životní úrovně zpomalil. Vývoj mezd s ouvisí zejména s HDP, a le také s daňovou politikou státu a vyjednávací sílou odborů. Reálné mzdy pak ovlivňuje i inflace, která je v současné době poměrně vysoká. Následující tabulka představuje vývoj průměrné hrubé mě síční mzdy od roku 2006 . Tabulka 4 . Vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy ( http:// www.czso.cz /) Období 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Průměrná hrubá měsíční mzda [Kč] 19 447 20 927 22 653 23 425 23 949 24 319 Průměrná hrubá měsíční mzda sice každým rokem roste, od roku 2009 však pouze velmi pomalým tempem, který se v roce 2011 dokonce nevyrovnal inflaci a průměrná reálná mzda domácností tak po klesla. Nezaměstnanost vysoce souvisí s ekonomickým cyklem, v době k rize tedy stoupá a naopak v době konjunktury klesá . V roce 2008 tak dosáhla svého desetiletého minima , v roce 2009 pak v důsledku krize vzrostla na 9,24 %. Od roku 2011 se opět postupně pomalu snižuje. Tabulka 5 . Vývoj nezaměstnanosti v ČR (http:// www.czso.cz /) Období 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Míra registrované nezaměstnanosti v ČR v % 8,88 7,67 5,98 5,96 9,24 9,57 Kulturní faktory Kulturní faktory, které ovlivňují spotřebitelské preference, jsou dány zejména historií země, jejím náboženstvím atd. Společnost v sobě má zakořeněné určité názory, hodnoty a je nutné jim marketingovou strategii přizpůsobit. Obyvatelé ČR jsou stále ovl ivně ny komunistickou historií. N ová generace je však již odlišná a přibližuje se západním u světu . N esnaží se zapadnout v davu, ale naopak být originální. Dnešní http://www.google.cz/url?source=imglanding&ct=img&q=http://www.mfcr.cz/cps/rde/xbcr/mfcr/MakroPre_2010Q4_GA61.png&sa=X&ei=-AEYUP22MpG0hAfi64H4Bg&ved=0CAkQ8wc4FA&usg=AFQjCNGQVbfIvK-DFYJgdmUiPGNGMrQu_A s potřebitelé jsou mnohem více náročn í, budují si vlastní image a zboží často vybírají právě podle z načky. Na sportovním oblečení je nezajímá pouze kvalita, ale zejména design, barevné provedení a obecně žádají poslední trendy. Firmy se těmto trendům tedy musí každou sezónu přizpůsobovat, nejlépe však, když tyto trendy sami vytváří. Vliv západního světa a výše zmíněná rostoucí úroveň také mění životní styl obyvatelstva, od jejich stravovací ch návy ků po sportování. Spotřebitelé tak postupně začínají chápat důležitost kvalitního sportovního vybavení a oblečení , které je speciální pro jednotlivé pohybové ak tivity. Demografické faktory Tématem dnešní doby je stárnutí obyvatelstva v České republice i Evropě obecně. Demografická situace je ovlivněna klesající porodností a naopak prodlužující se průměrnou délkou dožití, která je způsobena zvyšující se životní ú rovní a zlepšující se zdravotní péči. Tento trend mění pomalu strukturu ekonomiky, většina firem v budoucnu bude muset měnit svoji strategie a marketingový mix. Vzhledem k tomu, že cílovým segmentem značky Woox jsou převážně mladší ročníky, bude touto situ ací výrazně ovlivněna. Graf 5 . Vývoj obyvatel podle hlavních věkových skupin ( http://www.mfcr.cz/) 4.3.2.4 T echnologické a environmentální faktory V dnešní turbulentní době, která se vyznačuje rychlými změnami ve všech oblastech ekonomiky, ale zejména také globalizací a narůstající konkurencí, vznikají stále nové technologie . Firmy , které se na změny dostatečně rychle neadaptují , s nižují svou konkurenční výho du a ohrožují svoji existenci. V zhledem k vysoké koncentraci firem na trhu sportovních značek s e zde stále vyvíjejí nové materiály, které zvyšují komfort spotřebitelů a funkční vlastnosti produktu. Výzkum nových materiálů je finančně náročný, proto jej v ětšinou provádějí větší společnosti a menší značky, jako je i Woox, se snaží kopírovat jejich vývoj a používat podobné materiály, aby byli konkurence schopní. Významným faktorem, který ovlivňuje nejen chování spotřebitelů, ale i firem je vývoj nových inform ačních technologií. Firmám se tak naskýtají stále nové formy distribučních kanálu pro jejich marketing. V dnešní době se také vyvíjí mnoho programů na podrobné zkoumání chování spotřebitelů, které zvyšují efektivitu marketingových kampaní. V neposlední řad ě se vyvíjejí stále nové programy, které podnikům ulehčují řízení, organizování práce a plánování procesů. V době internetu, je také nutné se nejen soustředit na kvalitní produkt ale i na internetové formy obchodování. Česká populace se stále více uchylu je k nákupu přes internet, v roce 2011 se přes internet utratilo na 52 miliard Kč, kde většina nakupujících je mezi 25 - 35 lety. Pro menší sportovní značku, soustředící si na mladší spotřebitele je tedy internetový obchod nutností. Značka Woox svůj internet ový obchod neustále zlepšuje, tak aby šla s dobou. Návštěvníkům tak nabízí stylový a přehledný obchod, s mnoha aktualitami a odkaz y na facebook a twitter. Sociální sítě jsou dalším fenoménem dnešní doby, s mírnou nadsázkou dnes platí úsloví „Kdo není na facebooku, jako by nebyl “. Firmy se tomuto trendu velmi rychle přizpůsobují, vytvářejí f acebookov é stránky, různé func luby a značka Woox není výjimkou. Velký důraz klade společnost také na kvalitu životního prostředí, a proto vzrůstá význam environmentální politiky firem. Konkurenční výhodu tak získávají podniky, využívající technologie a materiály, které v minimální míř e životní prostředí poškozují. Z ačíná vzrůstat obliba recyklovatelných materiálů používaných na oděv a obuv. Firma, která si vytváří image obhájce životního prostředí tak na jednu stranu většinou zvyšuje provozní náklady, na druhou stranu však může zvýšit hodnotu své značky a následně i svůj zisk. 4.3.3 Porterova analýza pěti konkurenčních sil V následujícím kroku zanalyzuji mikroprostředí pomocí Porterova modelu pěti konkurenčních sil. 4.3.3.1 Zákazníci , odběratelé Podnik se zaměřuje jak na přímý prodej ve svých kamenných obchodech a přes internet, tak pomocí distributorů. Tito větší odběratelé jsou tuzemští i zahraniční. Největší m i odběratel i j sou WOOX S P. Z O. O. (PL) a EXI sport s. r. o. (SK) . Vyjedná vací síla odběratelů je průměrná, protože firma přes velkoobchod realizuje menší část tržeb a není na tomto odbytu existenčně závislá , přesto se tento zdroj příjmů snaží firma udržet . Proto v době krize , kdy se každý snaží tlačit ceny dolů, firma odběratel ům poskytuje dodatečné slev y a snižuje si tak vlastní marži. I zákazníci v dnešní době kladou větší důraz na nižší ceny, což je příležitostí pro značku Woox , která nabízí prostřednictvím své cenové strategie bezkonkurenční zboží v porovnání cena - kvalita . 4.3.3.2 Dodavatelé Většina produktů značky Woox je vyráběna v Číně. Specializovaní výrobci vždy vytvoří vzorové zboží, které zašlou k nahlédnutí a korektuře. Poté nastává fáze vyjednávání o ceně, množství, kvalitě, termínu dodání a dalších úprav. V důsledku velkého množství výrobců je vyjednávací síla dodavatelů poměrně nízká a firma má proto vždy prostor pro získání lepších podmínek. Nejdůležit ějším dodavatelem je externí grafický pracovník. Pro jeho dlouhodobou kvalitní práci má u firmy vysokou hodnotu, ze které vyplývá i jeho vyšší vyjednávací síla. Mezi další dodavate le společnosti lze také zařadit ty, k ter é jí poskytují služby , jako poradens ké společnosti, externí účetní, softwarové společnosti aj. 4.3.3.3 Konkurence Konkurence v rámci trhu sportovních značek je v ČR vysoká. V podstatě většina již má v portfo liu jak specializované vybavení na konkrétní sportovní činnosti, tak tzv. street fashion sty le. Na českém trhu působí mnoho českých značek, přesto trh ovládají největší zahraniční výrobci , jako jsou NIKE , ADIDAS, atd. Trh sportovních značek je specifický právě lpěním spotřebitelů na jménu značky. Proto ty n ejznámější mohou nasazovat vyšší ceny při stejné kvalitě než méně znám é znač ky . Rivalita firem na českém trhu není agresivní. Pro firmy je důležité upevňování jména své značky, což je největší zbraní v boji s konkurencí. 4.3.3.4 Hrozba vstupu nových firem do odvětví Trh sportovních značek je velice atraktivní, hrozbou vstupu nových značek je tedy značka Woox bezesporu ohrožena. Na druhou stranu prosadit se na trhu v tomto vysoce konkurenčním prostředí je velice složité. 4.3.3.5 Hrozba substitutů Hrozba substitutů je na trhu sportovních značek poměrně vysoká. S důrazem spotřebitelů na nižší ceny roste množství firem, které nabízí produkty za velmi nízké ceny při horší kvalitě. 4.4 Analýza vnitřního prostředí Značka Woox je mladou, perspektivní sportovní značkou, bojující o své místo nejen na Če ském trhu. Pro neustálý růst musí držet krok s vývojem ostatní ch konkurentů, sledovat jejich vývoj a nové trendy . Ale především zaměstnávat schopné pracovníky, plné nasazení, elánu, chutí jít neustále dopředu. Její předností je mladý, sebevědomí a pracovit ý kolektiv. Sportovně laděný duch. Orientace v moderních technologiích. Obratnost a snaha vyjít zákazníkům co možná nejvíce vstříc. Firma a značka jsou zatím v e fázi růstu, z čehož plynou maximální investice do zdokonalování produktů, zázemí, distribuce, r ozvoje obchodní sítě, růst za městnanců, propagace a reklamy. 4.4.1 Analýza „7S“ Pro zpracování vnitřního prostředí jsem zvolil analýzu „7S“, jejíž výhodou je zejména přehlednost a zahrnutí všech nejdůležitějších faktorů. 4.4.1.1 Struktura Statutárním orgánem sp olečnosti je jednatel Daniel Ar z t , dozorčí rada ve společnosti zřízena není. Ve společnosti je uplatňována liniová organizační struktura, jsou tedy jasně vymezené vazby podřízenými a nadřízenými a odpovědnosti. Všichni zaměstnanci jsou podřízeni majiteli, který má nejvyšší rozhodovací pravomoc. Majitel Obchodní ředitel Vedoucí maloobchodu Prodavač, skladník Vedoucí velkoobchodu Internetový obchod Skladník Sun Ski manager Instruktor, servis, obsluha Vzhledem k menšímu počtu zaměstnanců, jsou pak na majitele kladeny poměrně velké nároky a to jak z hlediska odborných znalostí tak časových možností. Následující obrázek zobrazuje současné organizační schéma podniku. Ce lkově je ve společnosti zaměstnáno 10 osob na stálý pracovní poměr, navíc firma také příležitostně zaměstnává brigádníky . Obrázek 7 . Organizační struktura firmy ( Vlastní zpracování z interních zdrojů) 4.4.1.2 Spolupracovníci Jak již bylo uvedeno firma Sun S ki Sport s. r. o. zaměstnává 10 osob . Podle výše uvedené organizační struktury je patrné, že největší pravomoc má samozřejmě majitel a jednatel v jedné osobě. Následně obchodní ředit el, kterému jsou přímo podřízeni vedouc í maloobchodu , vedoucí velkoobchodu, vedoucí interneto vého obch odu a Sun S ki manager. . Vedoucí maloobchodu: Vedoucí prodejen má zodpovědnost za dodržení obchodních plánů maloobchodních prodejen. Činnosti - vedoucí prodejen, doplňování zboží, objednávky od subdodavatelů, kontrola prodejní politiky a aranžmá prodejen, organizace prodejních akcí Woox. . Sun Ski manager – Manager má zodpovědnost za správné fungování zimních středisek, jako je půjčovna sportovního vybavení a lyžařská škola. Také musí splňovat obchodní plán této části firmy. Činnosti- organizace poboček, vybavení půjčoven, personální osazení, účast na valných hromadách Sun Ski. Outdoor Fitness Machine project manager. . E-shop, velkoobchod (1 osoba): Odpovědnost za velkoobchodní prodej a prodeje přes e-shop. Hlavní činnosti - fakturace, komunikace s internetovými a velkoobchodními zákazníky, udržovaní kontaktů, nabídka nových produktů, nejvíce informací o produktové řadě, vše okolo e-shopu, dostupnost zboží, fakturace, dotaz na zboží/produkt, cenová nabídka. Motivační systém ve firmě není příliš propracovaný. Zaměstnavatel neposkytuje příliš mnoho benefitů. Není standardem ani služební automobil, notebook, týden dovolené navíc, příspěvky na penzijní a životní pojištění, příspěvky na stravné, diety. Největší motivací je tak platové ohodnocení a různé bonusy za splněné plány. Nelze tedy říci, že pro každého zaměstnance je motivační program nastaven individuálně dle jeho potřeb a podnik by se v tomto ohledu měl určitě zlepšit. 4.4.1.3 Strategie Společnost nemá vypracovanou jasnou strategii a zaměřuje se tak zejména na plnění cílům, které vyžaduje plné nasazení všech zaměstnanců a zahrnuje zejména vyhledávání nových obchodních příležitostí a partnerů, udržování stávající klientely, získávání nových klientů a zvyšování povědomí o značce. Ekonomickým cílem podniku je dosahovat přiměřeného zisku (hlediskem je požadavek majitele), tohoto cíle se firma snaží dosahovat prodejem kvalitních produktů za ceny, které jsou atraktivní pro zákazníky a současně výnosné pro firmu. 4.4.1.4 Styl řízení Odpovědnost a pravomoci jsou poměrně jasně vymezeny, nejvyšší vedení se tak snaží všechny operativní a taktické úkoly delegovat níže a rozhoduje pouze o strategických záměrech. V ojedinělých případech dochází k tomu, že vedení firmy ve vlastním zájmu nepředá zaměstnancům všechny informace, ale pouze ty potřebné pro splnění požadovaného úkolu. Společnost se snaží, aby zaměstnanci byli motivováni příjemným prostředím, proto se snaží aplikovat demokratický styl řízení. Zaměstnanci firmy tak mají možnost vyjádřit svůj názor a vedení na ně často deleguje určitou část pravomocí. Konečná rozhodnutí jsou však na řediteli firmy. Výhodou tohoto stylu řízení je určitá zainteresovanost pracovníků na řízení firmy. 4.4.1.5 Schopnosti Společnost je poměrně mladá, jednatel společnosti i zaměstnanci se tedy „učí za pochodu“. Vedení i většina zaměstnanců jsou však řádně kvalifikovaní, všichni vedoucí pracovníci mají vystudovanou VŠ nebo VOŠ, nejčastěji zaměřenou právě na sportovní management. Většina zaměstnanců je poměrně mladá a přístupná novým směrům a trendům. 4.4.1.6 Systémy Vzhledem k tomu, že firma Sun Ski Sport s. r. o. není příliš veliká, nemá zavedený informační systém, který by zahrnoval všechny nejdůležitější procesy podniku. V současné době se však pro ulehčení řízení uvažuje o implementaci systému ERP, který by bezesporu zefektivnil fungování procesů ve firmě. Ovšem k jeho realizaci dojde podle plnění obchodních plánů v průběhu příštích let. Porady s jednatelem společnosti se konají kvartálně. Na poradách se zkoumá splnění obchodních cílů a diskutuje se o dalších záměrech společnosti. Jsou také zadány úkoly a termíny jejich splnění. Společnost používá operační systém Windows. Každý zaměstnanec má přidělenou svoji firemní e-mailovou adresu pro elektronickou komunikaci a také svůj profil na „helpdesk“ skrze který probíhá plnění úkolů a další komunikace. 4.4.1.7 Sdílené hodnoty Vedení společnosti se snaží pro své zaměstnance vytvářet pří jemné prostředí a ve firmě panují neformální vztahy. Vztahy se utužují společnými akcemi, jako jsou oslavy narozenin, vánoční večírky aj. Firemní kultura je tak poměrně pevná. Podnik klade důraz na spokojené zákazníky, proto se všichni zaměstnanci přistupují k zákazníkům vždy s respektem, úctou a snaží se dosáhnout jejich maximální spokojenosti. 4.5 Wooxová komunita Wooxová komunita je pojem, který sdružuje lidi a zákazníky značky Woox. V této skupině jsou podobné názory, smyšlení, ale především oblíben ost značky a zastoupení Woox oblečení v jejich šatníku, komunikace přes facebook značky. Tato skupina je registrovaná na www.woox.cz , z čehož jí plynou výhody v podobě slev a komunitního prodeje. Dále informovanost v podobě newsletterů, které jsou podmínko u registrace a odesílají se jedenkrát za týden. V tomto mailu jsou informace o novém zboží, slevách. Wooxusní design zaujal rychle poměrně velké penzum lidí, především mladší generace. K 4. 4. 2012 bylo fanoušky této značky na facebook ových stránkách 12 96 0 lidí k 3. 6. 2012 tomu již bylo 14 546. N a webových stránkách www.woox.cz bylo k 4. 4. 2012 celkem 9 397 registrovaných personal a 272 business zákazníků , k 3. 6. 2012 dokonce 16 491 personal a 275 business zákazníků . Netradiční je určitě i mluva a komu nikace, která je na internetových a facebookových stránkách značky. Jedná se o neformální styl, který je charakteristický a spousta lidí se s ním již ztotožnila. Určitě se dá říci, že sjednocuje právě osoby do Woox komunity. 4.6 Analýza dosavadního marketingo vého mixu Firma se zaměřuje na mladší klientelu, ale nemá pře sně definovanou cílovou skupinu. 4.6.1 Produkt Produktem značky Woox rozumíme veškerý sortiment, tj. hardwar e v podobě – snowboardů, vázání, helem, brýlí, chráničů páteře, koloběžky, oblečení – od ponožek po čepice, doplňky – peněženky, obaly na telefon, opasky, rukavice, batohy, tašky, tenisky, žabky. Všechen sortiment se snaží být odlišný od dostupných výrobců na českém trhu. Originální designy, střihy, doplňky zapadají do celé filosofie výstřednosti. Svoji pozornost si získala právě výše uvedenými vlastnostmi. Nezaujímá pouze svým vzhledem, nýbrž i vlastnostmi. U bund je použit vysoce kvalitní softshellový mate riál, díky kterému zůstává zákazník v suchu a teple. Jeho vlastnosti jsou totiž voděodolnost a paropropustnost při hodnotách 8000 mm /m 3 a 5000 g /m 2 . Pod třetí funkční vrstvu je v nabídce značky fleece mikina z 100% polyesteru zaručující udržení těla v such u a teple. Na podzim letošního roku bude v sortimentu i první vrstva pro horní a dolní polovinu těla spolu se softshellovými kalhotami. Trička jsou z 100% bavlny, nebo s příměsí elastanu v poměru 95 % bavlna, 5 % elastan. Současný zákazník nepožaduje pou ze kvalitní z boží, ale také zajímavý design a sladění veškerého oblečení. Značka Woox se snaží těmto požadavkům vycházet vstříc a v každé kolekci nabízí „komplety“ , které k sobě ladí a splňují požadavek sjednoceného oblečení. Pokud mu tyto požadavky může z načka nabídnout, j e vě tší pravděpodobnost, že ji zákazník zůstane věrný . V současné době roste význam rozšířeného produktu, ke kterému patří doprovodné služby, zejména pak ty poprodejní, jako jsou: reklamace, dodání produktu, zár uky, aj. O dodacích podmínkách se dále zmíním v kapitole o distribuci. Firma poskytuje na své produkty klasickou dvou letou záruční dobu, čtrnáctidenní možnost vrátit zboží bez udání důvodu. Na vyřízení reklamace je platná třicetidenní doba, poté je prodejc e povinen vrátit zákazníkovi finanční obnos. Pro zefektivnění práce byl na jaře roku 2012 zřízen úkolovací program, který za hrnuje také kapitolu reklamace, proto by již nemělo docházet k prodlení těchto procesů. Sortiment značky Woox Sortiment se rozšiřuje každým rokem, na webových stránkách je pro lepší orientaci návštěvníků přehledně rozdělen podle kategorií i podle pohlaví. . Zimní oblečení - kalhoty, bundy, čepice, rukavice . Softshell bundy . Zbylé oblečení - trika, mikiny, spodní prádlo, ponožky, kalhoty, šor tky, svetry . Doplňky - obaly na telefon, peněženky, tenisky, žabky, opasky . Batohy . Hardware - prkna, boty, vázání, helmy, brýle, chrániče. 4.6.1.1 Značka Woox Ke sportovní značce patří jméno, logo, symbol, slogan, melodie. Značka se hodnotí podle působení jejích prvků na zákazníka. Identita značky Identitu značky si můžeme představit jako asociace, které si spotřebitelé v souvislosti s ní vybaví. Identita značky, je dle mých zkušeností a také podle řízených rozhovorů se zákazníky charakteristická následujícími znaky: . originalita, . extravagance, . odvázanost, nevázanost, . výstřednost, . funkční, kvalitní, sportovní oblečení. Hodnota značky Hodnotu značky lze chápat jako nehmotné aktivum firmy, její vyjádření je však velmi složité. Nebudu se tedy v rámci práce snažit přesně vyčíslit hodnotu značky Woox. Jméno značky Nejd ůležitějším prvkem značky je její jméno. Značka Woox je lehce zapamatova telná, ale ne všichni vědí, jak se správně vyslovuje. Často se komolí její název a její jméno se tak vždy nepředává ve správné podobě. Logo značky a slogan Log o se snaží firma přizpůsobovat moderním trendům a současné je již druhé od počátku značky. Bohuž el chybí výstižný slogan, který by definoval a vyjadřoval značku samotnou. Firma nechce svá loga a nápisy přemr štěně umisťovat na produkty, bývají skrytá a zákazníci poznají oblečení především podle charakteristického designu. Značka se od počátku snaží o diferenciace produktů. Tato odlišnost je především ve „wooxových“ (ulítlých, netradičních, výstředních až šokujících) potiscích, střizích, logo symbol LOGO WOOX NAPIS barvách. Značka touto strategií reaguje na požadavky dnešních mladých, kteří preferují právě netradiční provedení. Ob rázek 8 . Logo symbol ( interní dokumenty společnosti Sun Ski Sport s. r. o.) Obrázek 9 . Logo nápi s ( interní dokumenty společnosti Sun Ski Sport s. r. o.) 4.6.2 Cena Cena produktové řady je stanovena dle konkurence, výrobních nákladů a obchodní marže. Cenová strategie je stanovena tak, že produkty nejsou nikdy dražší než konkurence. Zároveň se vyjednává výrobní cena tak, aby bylo dosáhnuto dané interní minimální marže. Cena je samozřejmě rozdílná pro velko obchodní partnery a pro koncového zákazníka. Se snižujícím se obratem velkoobchodního prodeje pomalu nastává situace, kdy se může více propagovat systém komunitního prodeje. Jedná se o možnost nakupovat za příjemné ceny značkové zboží. Vše se odvíjí od obj emu nákupů, popřípadě možnosti registrace s určitou slevou, které je nabízena na propagačních akcích společnosti Sun Ski Sport s. r. o. Zákazník může dosáhnout až na 50% slevy týkající se veškerého sortimentu značky. Navíc může skrze svůj Woox účet začít v ydělávat. Tato činnost souvisí se získáváním nových zákazníků. Pokud se kdokoliv registruje pod identifikačním kódem stávajícího zákazníka, získává automaticky jeho slevu a z každého nákupu jde provize v podobě 5 % hodnoty objednávky stávajícímu zákazníkov i. Tomu se poté provize odečítají z další objednávky, nebo si je může vybrat v podobě finanční hotovosti. Přesto se i člověk , kt erý není členem Woox komunity, může dostat na velkoobchodní ceny díky koncept u „ Kup za půl “ . Který vznikl jako propagace značky již u jejího zrodu. Smyslem je nabízet zákazníkům zboží za 50% ceny, ovšem ne všem, ale pouze těm, kteří potkají Woox stánek na prodejní nebo propagační akci. Jedná se o jakýsi dárek a odměnu za nákup. Celý koncept „Kup za půl“ a komunitní prodej je detailně popsán na www.woox.cz . 4.6.3 Distribuce Prodej je prováděn skrze maloobchodní prodejny, promo stánek, internetový obchod. Přes internet funguje také velkoobchodní prodej, který byl ještě v minulém roce podporován obchodními zástupci značky. V letošním roce ale došlo ke zrušení obchodních zástupců, produkty jsou velkoobchodním partnerům ukázány včas na předváděcí akci, ze které mohou vytvořit předobjednávku na nastávající kolekci a obdrží ji přednostně. Rozesílání zásilek je distribuováno přes poštovní s lužby České pošty a PPL, se kterými jsou sepsány smlouvy a řidiči se ji každý den vyzvedávají balíky v centrálním skladu. Rychlost doručení je také zakotvena ve smlouvě a povinností zásilkové služby je tudíž doručit objednávku do druhého dne. Technické nál ežitosti týkající se komunikace mezi e - shopem a softwarem sloužící k vystavování dokladů, skladovým zásobám je úkolem pro počítačového specialistu, který vytváří různé vylepšení jednotlivých procesů směřujících k urychlení procesů a přípravě na větší objem objednávek. Firma Sun Ski Sport s. r. o. má fyzické sídlo v Jeseníku. Ve městě se nachází dvě kamenné prodejny - Sun Ski Sport s. r. o. umístěná na Masarykově náměstí a Sport Outlet ležící u hlavního tahu do Polska. Největší tržby podnik realizuje přes sv ůj internetový obchod. Obchodování na internetu je velice specifické, a podnik se mu musí přizpůsobit. K dyž internetový obchod zákazníka nezaujme, rychle utíká ke konkurenci. Stránky by tak měli být přehledné, zajímavé, inovativní a přitom jednoduše obsluh ovatelné. Co se týče nákupu, tak ten by měl zabrat co nejméně času a nikoliv spoustu zbytečných kroků, které odrazují zákazníka a již se nám nemusí vrátit. To vše nový internet ový obchod značky Woox splňuje. Velmi důležité jsou i časové prodlevy s doručení m zásilky. Ty nejlepší obchody jsou schopny objednávku doručit do druhé dne . Značka Woox se chce srovnávat pouze s těmi nejlepšími a proto objednávky , které proběhnou do 12: 00 , posílá ještě tentýž den. Způsob platby se rozšiřuje každý m rokem. Dříve byly z ákazníkům umožněny pouze dva druhy plat eb a to převodem na účet a dobírkou. Dnes zákazník může navíc platit platební kartou kurýrovi, nebo přímo přes internet formou P ay U . 4.6.4 Propagace Znalost zákazníků je dána především úzkou a přímou komunikací od majitele firmy (formou sdělení přes sociální síť Facebook). Spoluprací a komunikací na výstavních a prodejních akcí. Firma ale sama o sobě žádné speciální marketingové výzkumy zákazníků nedělá. Do propagace se investuje velké množství financí, ať už v podobě reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje. Na druhou stranu f irma nemá žádného zaměstnance, který b y se na marketing specializoval , nemá tedy důsledně propracova nou marketingovou strategii . Reklama Co týče mediální reklamy v TV, tak od ní se ve většině případů značka Woox distancuje. V ýjimkou bylo v letošním roce oblékání moderátorů hudební stanice Óčko a to po dobu 6 týdnů, kdy na obrazovce byl vidět i titulek, moderátory obléká Woox, www.woox.cz . Další reklamou jsou letáky v rámečcích na toaletách ve vybraných podnicích v Jeseníku, Šumperku, Nyse. Trochu větší formát se zvolil na propagaci obchodu Sport Outlet v Jeseníku, který visí v rámech na sloupech veřejného osvětlení. Tištěné letáky jsou také používány na promo akcích, kde je jed noduchý a poutavý text s nalákáním návštěvníků právě do Woox stanu. Tyto propagační materiály rozdávají zaměstnanci. Poslední aktuální forma letáku je A4 formát, který je pravidelně 4krát do roka roznášen spolu s novinami Kaufland a to ve městě Jeseník. V Šumperku, k de byl obchod otevřen teprve nedávno, již reklama tohoto typu také proběhla. Potřebným poutačem jsou také vlajky a nebo banner značky Woox umístěný přímo na ulici před obchody. Tištěné katalogy slouží nejen pro velkoobchodní prodejce, ale jsou zdarma nabízeny i na kamenných prodejnách a všech promo akcích. V katalogu se nachází aktuální kolekce, včetně další plánované na podzim/zima. Bohužel není vždy aktuální a tak se stává, že v průběhu roku se některé produkty nevyrobí. Za každý nákup a třeba jen zastavení se u prodejního stánku Woox dostává každá zákazník samolepky opět s netradičním designem a vyjádřením. Velmi vhodnou formou pro propagaci značky Woox jsou její internetové stránky, skrze které probíhá i internetový obchod. Nedostatkem je ovš em přístup na tyto stránky, pokud je internetový návštěvník nezná, není jednoduché se na ně proklikat přes různé vyhledávače. Firma má tedy celkově mezery v internetové reklamě. Nevyužívá služeb PPC (pay per click) ani správnou optimalizaci SEO. Určitě bychom měli poznamenat, že firma se zabývá sponzoringem. Podle vyžádání organizační složky a významnosti kulturní akce je poskytnut dar v podobě financí, zboží, reklamy. Celkově se objem sponzoringu pohybuje v řádu statisíců. Většina sponzorských da rů směřuje na různé jednodenní slavnosti a kulturní akce. Ale také má značka svého jezdce: Pavel Šálek – naděje českého snowboardingu a ne kompromisní WooX rider . Podpora prodeje Podpora prodeje probíhá především na internetu přes e - shop a facebook, kde jsou deklarovány různé akce v podobě – kup toto tričko a dostaneš žabky zdarma, soutěže o různé fotografie ve Woox produktech, aukcích na vzorkové a tudíž jedinečné kusy. Nejdůležitější formou podpory prodeje je ale stále koncept „Kup za půl“, popsaný výše . V rámci spolupráce se společností GTS Alive s. r. o. proběhla v roce 2011 propagační tour po vysokých školách. Studenti se dozvídali výhody karet ISIC a při registraci pod společnost Sun Ski Sport s. r. o. d ostali žabky zdarma jako odměnu a navíc mohou n akupovat na www.woox.cz s 40%ní slevou. Public relations V public relations v idím v současné době nedostatky. D obré vztahy se zákazníky se navazují především přes facebook a prodejní akce na veletrzích, festivalech, výstavách. Snad v žádném článku se nedoč tete, že firma Woox přišla s novým produktem, firma Woox přislíbila organizaci finanční příspěvek, atd. V loňském roce měla i módní přehlí dky na sportovním veletrhu SPORT L ife v Brně na výstavišti BVV s návštěvností přes 44 000 lidí a celkové rozloze výsta vní plochy 9051m 2 . Organizování tiskových konferencí při současné velikosti firmy dosud není reálné. Osobní prodej V přímém marketingu se značka vůbec neangažuje. Jedná se o značkové zboží, které je nevhodné nabízet formou telefonu, katalogu, novin, apod. Do povědomí českých spotřebitelů se dostala značka Woox i díky propagaci na různých hudebních festivalech, výstavách, veletrzích a dalších prodejních akcí, kde se sdružuje větší počet především mladší generace lidí. Tento stánkový prodej, kde je zákazník přímo v kontaktu s členy a zaměstnanci firmy přináší pochopení, důvěru, image celé značky. Proto je důležité mít kvalitní prodejce na stánku, kteří propagují tuto značku. V tomto hledisku vidím pozitivum. Značka Woox a její odpovědní zástupci se snaží maxi málně sledovat konkurenci, přicházet s novými nápady, zkoušet nové trhy. A především přijít až za koncovým zákazníkem osobně, zaujmout ho a zainteresovat do výhod spočívajících z členství ve Woox komunitě. Velkou výhodou na prodejních akcích například bylo, když před dvěma lety jako jediný nabízeli možnost platby kartou na mobilním platebním terminálu. Což sklidilo úspěch a obdiv od všech zákazníků. 4.7 Osobní pracovní zkušenost Pro společnost jsem začal pracovat jako brigádník v roce 2008 na pozici prodava če. Postupem času jsem se zapojoval i do ostatních aktivit firmy - půjčovné horských koloběžek, instruktor zorbingu, golfového odpaliště, teambuildingu. Začal jsem se specializovat na práci s lidmi, prodej, organizování, vedení. Mezi mé další povinnosti pat ří kontrola a péče o chod kamenných obchodů, komunikace s partnery, dodavateli. Získal jsem důvěru a mohl firmě přinést nový elán a nasazení, které je oceňováno. Z role prodavače, jak na úrovni obchodu, tak na prodejních promo akcích, festivalech, veletrzí ch, jsem načerpal zkušenosti, které nyní mohu využívat při organizování dalších aktivit, vedoucích k rozšiřování o povědomí značky na našem území i v cizině a zároveň na návrhy marketingové strategie v této práci . Během působení v této firmě jsem se setka l s mnoho zákazníky značky Woox a zajímal jsem se o jejich názory, to mi pomohlo k pochopení vnímání značky na českém trhu. Vedoucí prodeje dle norem firmy Sun Ski Sport s.r.o. : Moje aktuální pozice je vedoucí prodeje. T ato pozice je definována dle norem firmy Sun Ski Sport s. r. o. následovně: . Je zodpovědný za maloobchodní prodej, chod provozoven, agendu kolem velkoobchodních i maloobchodních fakturací, personální obsazování podřízených pozic konzultuje s obchodním ředitelem. . Jedná se o nižší manažerskou pozici se samostatným přístupem k e-shopu, jeho rozvoji a agendě s ním spojené. . Navrhuje marketingové nástroje pro zvýšení maloobchodního obratu obchodnímu řediteli a jejich finální podobu realizuje, je-li to žádoucí. . Řídi agendu velkoobchodního skladu, zodpovídá prostřednictvím podřízených složek za správnost odchozích zásilek, naskladňování zboží, jeho převody a inventury. . Osobně se v omezené míře účastní maloobchodního prodeje, kontroluje práci, vystupování a přístup prodavačů. . Aktivně buduje image prodejny a prodávaného zboží. . Je finančně zainteresován na výši obratu prodejů. . Spolu s obchodním manažerem realizuje předobjednávky a sortimentní zastoupení na prodejnách. Ví, o co je zrovna na trhu zájem a má cit pro prodejnost jednotlivých produktů. . Účastní se finálního výběru designu pro produkci Woox. Má místo v kanceláři a v případě potřeby řídí firemní auto. . Má fixní a pohyblivou složku platu. 5. VÝSLEDKY ŘÍZENÝCH ROZHOVORŮ Metoda řízen ých rozhovorů byla použita záměrně. Široké dotazníkové šetření by pro člověka, jako jsem já, který značku zná, komunikuje s jejími zákazníky a řeší veškeré záležitosti spojené s prodejem, pravděpodobně nepřineslo nové zásadní informace. Otázky byly voleny záměrně tak, abych z nich zjistil názor zákazníků na značku a části marketingového mixu. Rozhovory byly zaměřeny na kvalitu produktů značky, povědomí o značce, spokojenost s přístup em , řešením reklamací aj. Výsledky řízených rozhovorů jsem pak zahrnul do SWOT analýzy podniku. Vzorek lidí byl vybrán na festivalu i v kamenném obchodě. Chtěl jsem srovnat pohled od zákazníků ve dvou odlišných prodejních prostorách. Průběh rozhovoru jsem se snažil udržovat v klidné a přátelské náladě. Nejprve jsem zákazníkovi sdělil smysl a záměr rozhovoru, řekl základní informace o sobě. Tímto jsem odboural hranice a naváz al neformální komunikac i . Následně byl a ode mne podána témata s vysvětlující otázkou a probíhal rozhovor. Prvním tématem našeho rozhovoru byla cena. Všichni se s hodli, že prodejní cena po 50% slevě je zajímavá a přijatelná. Ale zboží za plné ceny již není tak atraktivní a nenakupovali by jej. Respektují, že se jedná o značkové zboží, kdy ce ny se pohybují v této cenové hladině. Ale díky stále nízkému povědomí o značce oproti konkurentům , je maloobchodní cena příliš vysoká. Koncept „Kup za půl“ je zajímavý a mění celkový pohled na značku, zboží. Příjemným zjištěním je i vysvětlení systému komunitního prodeje. Kdy zákazník může vydělávat tím, že jím doporučení zá kazníci nakupují na internetových stránkách. Tento systém bude postupem času přecházet na i nákupy v kamenných prodejnách. Druhým tématem byla kvalita produktů. Zde se projevila nezkušenost se značkovými produkty. Zákazníci byli z mladší generace, žádní aktivní sportovci, ale již podle pohledu neshledávali kvalitu na nějaké extrémní pozici. Na druhou stranu neměli právě srovnání s ostatním značkovým zboží, ani delší zkušenosti se značkou a produkty Woox. Další m téma tem bylo navázání na kvalitu zboží, proc es reklamací. Osobní setkání s vyřizováním reklamací neměl ani jeden zákazník. Nevyskytla se jim žádná chyba, což trochu popírá jejich tvrzení o kvalitě výrobků. Ale zkušenosti s vyřizováním reklamací měli od svých kamarádů, kdy nebyl zjištěn žádný problém . Reklamační procesy probíhali korektně a vždy bylo zákazníkovi vyhověno. Obsluha prodejního stánku, nebo prodejny působila na všechny zákazníky mile, přívětivě, dokázala pom oci a zaujmout. Nesetkali se s žádným nátlakem, nepříjemností, neochotou. Je pozna t, že si firma na svých prodavačích zakládá a vybírá je pečlivě. Nejedná se pouze o zkušenosti v oblasti prodeje, ale také zaměření na sportovního ducha, které je potřebné k důvěryhodnosti ve vztahu se zákazníkem. Dalším hlediskem je vizuální dojem. V obch odech jsou preferovány prodavačky, na prodejních stáncích poté smíšené trojce. Kdy do těžších činností jsou zapojeni především muži a slečna je důležitá k podání názoru, navázání kontaktu se zákazníkem a jeho zaujetí. V designu nastává pochopení a uznání v netradičnosti a vý střednosti, ale například chybí více barev u triček, které se neustále opakují. Celkově se zákazníci shodují, že produkty jsou spíše pro mladší generace. Ale i těmto chybí určitá jednoduchost, lehkost, střídmost u jednotlivých produktový ch řad. Můžeme tedy říci, že značka Woox podle zákazníků obveselila český trh, zaujala svojí originalitou a stojí si za svým posláním a svojí prací. Povědomí o značce mezi zákazníky zatím není stále velké. Většinou jej poznali až po návštěvě prodejny nebo prodejního stanu. Nikdo si ji nenašel sám na internetu. Pozitivní zprávou ale je, že po shlédnutí kolekce a zakoupení nějakých produktů si zákazníci značku oblíbili a zařadili je vysoko na žebříček oblíbených značek. Všichni zákazníci nebyli vrcholoví spor tovci, jednalo se o buď aktivní amatérské sportovce, lyžaře a snowboardisty nebo pouze městské návštěvníky obchod u. Vnější prezentaci značky z hlediska prodejních prostor hodnotí zákazníci kladně. Líbí se jim systematicky řešené obchody, s označení a přehl ednosti zboží. U prodejního stanu zaujímá především díky doplňk ům v podobě vlajek, reklamního stojanu, ale již nepůsobí dobře skladové zásoby, které zasahují jak do prodejního stanu, tak jsou i za ním. Bohužel sortiment a zásoby na těchto akcích jsou tak v elké, že není jednoduché veškeré produkty systematicky skrýt mimo dohled zákazníků. K tématu doporučení značky se všichni shodují, že ji již doporučili, nebo v nejbližší době značku doporučí. Zaujalo je něco nového na českém trhu, něco co se věnuje mladým a jde jim naproti. Mohou se vyjadřovat k produktům, komunikovat přes facebook, sledovat aktuality a především potkávat tuto značku na spoustě venkovních prodejních akcí. Není proto výjimkou, že se zákazníci již znají s prodavači, jelikož objíždí různé fest ivaly, navštěvují veletrhy a výstavy se sportovní tématikou . Na negativní hodnocení a výhrady ke značce bylo pouze v barevném hledisku u oblečení. Zatím se žádný z tázaných zákazníků nesetkal s potížemi, které by ho vedli k odchodu ke konkurenci. Přesto je pravdou, že poslední dvě sezóny chybí výraznější barevná kombinace především u triček v pánské kolekci. Je s podivem, že v první kolekci patřilo například červené triko k nejprodávanějším, ale v dalších se již tato barva neobjevila. Přesto, že si ji zákaz níci žádají. Určitou devízou je neúplný sortiment, ale ten z pohledu rozvoje značky je pochopitelný. Naopak musíme značku pochválit, že se poměrně rychle snaží nabízet širší a širší sortiment. Charakterizovat bychom značku mohli podle její výstřednosti, za jímavým designům, ale také její snahou se dostávat k cílovým zákazníkům. Ať už intenzivní komunikací přes facebook, dále rozesíláním tzv. newsletterů, ale především objíždění většiny velkých a významných českých hudebních festivalů, sportovních veletrhů a výstav. Značka se dostává do přímého kontaktu s cílovým zákazníkem a může ho tak ovlivnit. Potvrzuje se, že zákazník získaný osobním kontaktem je značce věrnější a jeho intenzita nákupu vyšší, než ostatních členů Wooxové komunity. Shrnutí: . Cena je příznivá především díky konceptu „Kup za půl“. . Kvalitu zboží dotazovaní nebyli schopni objektivně posoudit vlivem malých zkušeností se značkou. . S problémy v řešení reklamací se nikdo nesetkal. . Obsluha značky Woox působila vždy příjemně, vstřícně, profesionálně. . Design je oceňován, i když jsou výhrady k některým produktům. Především se ale cení originalita, jedinečnost na českém trhu. . Do povědomí se značka dostala až po osobním kontaktu na prodejních akcích nebo v kamenném obchodě. Zaznamenání znalosti značky s různých médií, či jiných reklamních zdrojů nebylo vnímáno. . Image prodejního místa by se měla zdokonalit na venkovních akcích, ale v obchodech je vnímána na vysoké úrovni. . Díky osobnímu kontaktu s prodejci Sun Ski Sport s. r. o. je pravděpodobné velké doporučování značky od zákazníků v okruhu jejich známých. . Co do charakteristiky značky je možný velký prostor k přemýšlení. Zatím převládá ona originalita a výstřednost designu. Řízený rozhovor se zákazníky společnost Su n Ski Sport s.r.o. o značce Woox Přepis rozhovorů č. 1 - Žena 22 let Základní informace: svobodná, bezdětná, pracující brigádně, studentka vysoké školy . Téma: Cena- co si myslíte o cenové kategorii produktů značky Woox? Já si myslím, že cena je zajímavá v dobrém slova smyslu. Ale na druhou stranu si myslím, že cena=kvalita. Tedy že pokud je něco levné, tak to je i v menší kvalitě. . Téma: Kvalita- můžete srovnat kvalitu produktů s podobnými značkami? Dle mého názoru je kvalita nižší, než u podobných značek. Ovšem to koresponduje s tou cenovou hladinou. Cenově je to srovnatelné s produkty od Vietnamců, ale kvalita je vyšší. . Téma: Reklamace- podstoupila jste již reklamační proces pod značkou Woox? Moje osobní reklamace ještě nebyla, ale kamarádce jsem vyměnila jeden produkt a reklamace proběhla v pořádku, ihned mi bylo poskytnuto stejné nové zboží. . Téma: Obsluha- zaujala a pomohla Vám obsluha prodeje? Vypadá dobře, že obsluha propaguje značku svým oblečením, což mě oslovilo. Všechno jsou mladí lidí, kteří jsou na podobné bázi komunikace, takže jsem si s nimi rozuměla. Byly stejné věkové kategorie. . Téma: Jak se Vám líbí design produktů? K tomu mám nějaké výhrady. Osobně mi vadí, že se neustále opakují stejné barvy a každý design má stejnou barvu. Již nekolikátou sezónu očekávám cokoliv v červené barvě. Líbí se mi jednodušší potisk, než čmáranice přes celé tričko. . Téma: Projevení stánku, design a jeho působení na Vás? U stánku jsem se zastavila, protože mě zaujala barevnost zboží, ale naopak samotnému stanu chybí zázemí a vše vzadu působí chaoticky. . Téma. Doporučila byste značku ostatním, kamarádům? Určitě jsem jí již doporučila a to z důvodu, že je to česká nová značka s šikovným designérem. Lidé již dlouho očekávali něco originálního a značka Woox je originální. . Téma: Jaká jsou negativa této značky? Nemají červené trička, trička na ramínka, vždy v kolekci něco chybí, například sukně, šaty,… V zimní kolekci je vše příliš krátké, čepice velké. . Téma: Jaké jsou charakteristické prvky značky? Barevnost, moderní design, mladistvost a hlavně se mi líbí, že není zaměřena pouze na mladou generaci, ale z produktové řady si vybere i starší člověk. č. 2 - Žena 23 let Základní informace: svobodná, bezdětná, zaměstnaná, neukončené vysokoškolské vzdělání . Téma: Cena- co si myslíte o cenové kategorii produktů značky Woox? Cena se mi zdála vysoká, ale prodavačka mě upozornila, že na značku Woox platí 50% slev, což mě zaujalo a to dost. Myslíte tím tedy, že cena je příjemná? Cena je velice příjemná. Zakoupila jste si tedy již něco od značky Woox? Sortiment je již docela velký, od ponožek po bundu. . Téma: Kvalita- můžete srovnat kvalitu produktů s podobnými značkami? Co se týče outdoorového vybavení, tak je to jedna z prvních firem, od které jsem si něco pořídila. Tudíž kvalitu oproti jiným značkám nemůžu příliš posoudit. Ale po zakoupení výrobků této značky jsem s nimi spokojena. Nenastal tedy ve Vašem případě žádný problém? Žádný problém, co se týče kvality zatím nenastal. . Téma: Reklamace- podstoupila jste již reklamační proces pod značkou Woox? Ještě jsem žádný nepodstoupila. Ani nikdo ve Vašem okolí? Ani nikdo v mém okolí. . Téma: Obsluha- zaujala a pomohla Vám obsluha prodeje? Co se týče obsluhy, panuje maximální spokojenost. Obsluha byla vždy ochotná a příjemná. Nebyla tedy příliš aktivní a ihned Vás odtěžovala dotazy? Ne, nechali mě se porozhlédnout a po chvíli se zeptali, jestli mohou s něčím poradit. . Téma: Jak se Vám líbí design produktů? U některých produktů je design super, úžasné. Některé jsou na můj vkus až příliš extravagantní. Přesto byste celkově charakterizovala design kladně, pozitivně? Určitě, na českém trhu to chtělo oživit něčím novým a i extravagantním a tato značka to splňuje. . Téma: Projevení obchodu, design a jeho působení na Vás? Obchod na mě působí velice příjemně. Celkově, co se týče uspořádání sortimentu i obsluhy. Změnila byste něco na tomto obchodě? Momentálně mě asi nic nenapadne. Navštěvujete i jiné obchody s podobným zbožím? Občas si zajedu do většího města, ale v rámci Jeseníku preferuji tento obchod. . Téma. Doporučila by jste značku ostatním, kamarádům? Již jsem ji doporučila a v neustále v tomto doporučování pokračuji. Z jakého důvodu tuto značku doporučujete? Hlavním důvodem je především cena, kvalita a velký sortiment nabízeného zboží. . Téma: Jaká jsou negativa této značky? Zrovna mě napadá pouze to, že v rámci malého města je vidět na spoustě lidí ve městě a často se potkávají osoby ve stejných věcech. To jsou veškeré výhrady ke značce? Asi ano, nesetkala jsem se totiž zatím se žádným problémem. . Téma: Jaké jsou charakteristické prvky značky? Šílený design. Myslíte to v dobrém nebo špatném smyslu? V dobrém, i když nad některými obrázky občas kroutím hlavou. Ale je potřeba říci, že to právě dělá tuto značku zajímavou. Kromě designu Vás nic nenapadá? Líbí se mi webové stránky a komunikace přes facebook, která probíhá odlehčenou a velice vtipnou formou. S čímž jsem si jinde nesetkala. Co se týče loga, jak na Vás působí? Není sice nijak výrazné, ale vždy ho poznám a vybavím si tuto značku. č. 3 - Muž 22 let Základní informace: svobodný, bezdětný, zaměstnaný, vyučený . Téma: Cena- co si myslíš o cenové kategorii produktů značky Woox? SUPER, nejlepší na trhu. Mohl by si to více vyjasnit? Oproti jiným značkám jsou tyto ceny třetinové při stejné kvalitě. . Téma: Kvalita- můžeš srovnat kvalitu produktů s podobnými značkami? Kvalita je stejná jako například u značek Nord Blanc, Horse feathers, Billabong Funstorm ... . Téma: Reklamace- podstoupil jsi již reklamační proces pod značkou Woox? Zatím jsem žádnou reklamaci nepodstoupil. Ani někdo v tvém okolí? Zatím ne, není důvod k reklamaci. . Téma: Obsluha- zaujala a pomohla ti obsluha prodeje? Každopádně. Čím? Zařídili mi slevu 50% na celý život, pěkně mi poradili s výběrem designu. Jak působila obsluha vizuálně? Mladí lidé, kteří dokáží poradit a rozumí zboží, které prodávají. Nemám k tomu co vytknout. . Téma: Jak se ti líbí design produktů? Design je zaměřený spíše pro mladší lidi. Líbí se mi výběr barevné kombinace softshellů, trik i mikin. Dalo by se říci, že je charakteristický pro tuto značku? Určitě! . Téma: Projevení stánku, design a jeho působení na tebe? Na první pohled nevidím obyčejné věci z tržiště, ale funkční zboží. Co si myslíš o stánku jako takovém? Stánek je barevně pěkný, ale chybí mi převlékací kabinka. Jsou kabinky v jiných stáncích zde na festivalu? To asi určitě ne. Takže to není negativní reklama značky? To ne, je to věc, která není nikde, ale právě proto by mohla být jediná právě tady. . Téma. Doporučil by si značku ostatním, kamarádům? Určitě. Doporučuji ji neustále. Co tě k tomu vede? Je to značka zaměřená na mladé lidi, kteří tráví hodně času na horách. Jak to myslíš? Vidím ji jako napůl outdoorovou a na půl fashion. . Téma: Jaké jsou negativa této značky? Příliš tvrdé snowboardové desky a také je škoda, že se nedělá rocker konstrukce. Měl jsi tedy již možnost se na nich svézt? Ano. Na jaké značce jezdíš ty? Poslední desku mám SANTA CRUZ. . Téma: jaké jsou charakteristické prvky značky? Logo, které se mi líbí, a vídávám ho již poměrně často ve městě na různých lidech. Dalo by se říci, že značka je charakteristická i něčím jiným než jen logem? Ano, určitě barvami, které výrobci volí. Doporučil by si nějaké barvy, které chybí v sortimentu? Rusta barvy, sladění do žluto-zeleno-červené. č . 4 - Muž 24 let Základní informace: svobodný, bezdětný, pracující brigádně, neukončené vysokoškolské studium . Téma: Cena- co si myslíte o cenové kategorii produktů značky Woox? Ta je dobrá. Sleva mě příliš neupoutala, díval jsem se na aktuální cenu. Slevám totiž nevěřím, beru pouze konečné sumy. Ceny některých produktů jsou velmi příznivé. . Téma: Kvalita- můžete srovnat kvalitu produktů s podobnými značkami? Bohužel nemůžu, jelikož žádné značkové zboží nenakupuji, alespoň do této chvíle. . Téma: Reklamace- podstoupil jste již reklamační proces pod značkou Woox? Zatím ne, protože jsem se se značkou Woox právě teď setkal. . Téma: Obsluha- zaujala a pomohla Vám obsluha prodeje? Zaujala mne slečna na stánku, která byla ke mně příjemná, přívětivá. Byl to přesně ten přístup, který očekávám. Prodejce je vstřícný, podává dostačující informace o značce a produktech. Zároveň nezapomíná zdůrazňovat starání se o zboží a jeho údržbu. . Téma: Jak se Vám líbí design produktů? Barevná kombinace triček je strohá a chybí výrazné barvy, jako třeba červená, žlutá. Oproti tomu se mi velmi líbí softshellové bundy a plážové žabky. Opravdu se mi ale nelíbí mikiny. . Téma: Projevení stánku, design a jeho působení na Vás? Mezi ostatními stánky se neztrácí, protože vyčnívá z řady svými vlajkami. Ale k dokonalosti mi chybí vyřešené skladové prostory, které jsou vidět při nákupu. . Téma. Doporučil byste značku ostatním, kamarádům? Ano, doporučím a řeknu jim o registraci, která mě zaujala. . Téma: Jaká jsou negativa této značky? Nevýrazné barvy některých produktů. . Téma: Jaké jsou charakteristické prvky značky? Designem, originalitou a zajímavým logem, které se mi líbí. Je příjemné, že se tato značka vydává za svými zákazníky i na letní festivaly a propaguje tedy své zboží, VIP slevy. č. 5: Žena - 26 let Základní informace: svobodná, bezdětná, zaměstnaná, středoškolsky vzdělaná . Téma: Cena- co si myslíte o cenové kategorii produktů značky Woox? Cena je určitě přijatelné, ale pouze v případě zákaznické slevy, která činí 50%. Pokud bych si měla zboží kupovat za ceny před slevou, volila bych pouze některé produkty. Ne u celého sortimentu zboží se mi zdá maloobchodní cena dobře nastavená. Například trička v ceně 549,- se mi zdají příliš drahá. Oproti tomu cena u softshell bund je i v maloobchodní prodejce přijatelná. Nejste tedy zvyklá nakupovat dražší značkové zboží? Jsem, ale vždy pouze ve slevě. Když by si měla zboží koupit za ceny před slevou, tak by mne to muselo opravdu hodně zaujmout. . Téma: Kvalita- můžete srovnat kvalitu produktů s podobnými značkami? Ano, můžu. Můžete mi to prosím více specifikovat? Mohu říci, že značka Woox je v něčem kvalitnější než podobné značky. V jiných svých produktech by se mohla zlepšit, co se týče kvality výroby. Vlastníte tedy již nějaké produkty značky a můžete srovnat kvalitu? Ano, například u thermo fleece mikin se mi nelíbí dokončení zapošití. U jiných produktů jsem si toho nevšimla. A mohla byste tedy přirovnat kvalitu k nějaké sportovní značce? Pokud bych mohla srovnat se značkou ENVY, kvalita je podobná. . Téma: Reklamace- podstoupili jste již reklamační proces pod značkou Woox? Nikoliv. Ani nikdo ve Vašem okolí? Ano, kamarádka reklamovala drobnou vadu na tričku a bylo ji vyhověno. Takže jste vnímala spokojenost a bezproblémovost v tomto procesu? Ano, byla mile překvapena z postupu a rychlosti vyřešení reklamace. . Téma: Obsluha- zaujala a pomohla Vám obsluha prodeje? Ano, zaujala mne. Prodavačka byla velice milá a příjemná. Pomohla mi vybrat vhodnou velikost, barvu i design. Setkala jste se s podobným přístupem i v jiném značkovém obchodě? Ne, s tak milou obsluhou jsem se ještě nesetkala. . Téma: Jak se Vám líbí design produktů? Je to velice nápadité, originální a vtipné. Zaujal Vás tedy tento design u veškerého sortimentu? Ano, některý mě mile překvapil. Design i celé dámské kolekce se mi velice líbí. U kolekce pánské je pár věcí, které bych navrhovala jinak. . Téma: projevení stánku, design a jeho působení na Vás? Design je velice příjemný, moderní pěkný na pohled. V obchodě mě zaujala vtipně řešená dekorace na stěnách a přehlednost zboží. Podobně řešený styl obchodu je v Šumperku snad první. . Téma. Doporučila byste značku ostatním, kamarádům? Ano, určitě doporučila. Spousta mých kamarádek už také začala nakupovat ve Wooxu, poté, co viděly nové oblečení na mě. A jsou také kamarádky spokojeny? Ano jsou, pochvalují si trička. . Téma: Jaké jsou charakteristické prvky značky? Barevnost, vtipné potisky na tričkách, originalita. Dalo by se říci, že tuto značku ihned poznáte? Ano poznám, například když jdu po ulici, dokážu poznat některé oblečení na lidech. 6. SOUHRN ANALÝZ – SWOT FIRMY SUN SKI SPORT S. R. O. Silné a slabé stránky vychází z vnitřní analýzy podniku a řízených rozhovorů . Příležitosti a hrozby z analýzy okolí. Silné stránky . Konkurenceschopné kvalitní produkty, . Výstřední, netradiční a originální design, . Orientace na zákazníka a individuální přístup k němu, příjemný personál, . Kvalitní webové stránky, . Wooxová komunita, . Koncept „Kup za půl“, . Dobré vztahy se zákazníky, dodavateli i konkurencí, . Mladý, sebevědomí a pracovitý kolektiv, . Široký sortiment produktů. Slabé stránky . Slabé povědomí o značce, . Nedostatečná internetová reklama, . Nedostatečná komunikace dovnitř společnosti, . Nedokonalá segmentace zákazníků, . Opakovaní barevného provedení i různých produktových řad, . Nedokonalé řízení procesů – chybějící ERP systém, . Nedokonale propracovaná strategie, chybějící poslání a vize, . Nedokonale propracovaný motivační systém. Příležitosti . Vstup na zahraniční trhy, . Příliv zákazníků v důsledku kvalitnější internetové reklamy, . Rostoucí zájem o zdravý životní styl a s tím související produkty, . Preference značkového oblečení, . Možnost budování image značky, . Změna preferencí zákazníku směrem k českým značkám. Hrozby . Návrat ekonomické krize, . Sílící vyjednávací pozice zákazníků (velkoobchod), . Nízká atraktivita okresu Jeseník – odliv mladých, . Sílící konkurenční prostředí, . Růst cen materiálů a energií, . Vývoj dolaru, . Vstup nové silné společnosti, . Zvýšení sazby DPH, . Demografický vývoj obyvatelstva. 7. NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE ZNAČKY WOOX Návrhy marketingové strategie vychází z analytické části práce, z řízených rozhovorů se zákazníky a mých zkušeností ve firmě. Jsou sestaveny tak, aby eliminovaly slabé stránky komunikačního a marketingového mixu firmy Sun Ski Sport s. r. o. Vlastní návrhy jsou pak realizovány v těchto oblastech, primárně jsou však zaměřeny na značku a propagaci. . Strategie v oblasti produktu o Strategie v oblasti budování značky . Strategie v cenové oblasti . Strategie v oblasti distribuce . Strategie v oblasti propagace 7.1 Navržené poslání a vize Jak jsem již v analytické části práce uvedl, firma nemá jasně definované poslání a vizi, což jí brání ve správném provádění celkové i marketingové strategie. Na základě svého působení v podniku, proto navrhuji následující. 7.1.1 Poslání Posláním podniku je být stabilní společností, jejíž jméno je spojeno s vysokou kvalitou, spolehlivostí, spokojeností zákazníků a s šetrným přístupem k životnímu prostředí. K tomuto poslání společnost přispívá dodržováním následujících principů: . Vždy si vytvářet spokojené zákazníky, které získáváme především vstřícným a individuálním přístupem a odbornou radou, . Jednat mezi sebou a svými obchodními partnery s úctou a respektem. Vážíme si našich zaměstnanců a poskytujeme příjemné pracovní prostředí, . Neustále zvyšujeme kvalitu našich produktů a služeb, . Zavazujeme se k pozitivnímu přístupu k životnímu prostředí. 7.1.2 Vize Během následujících pěti let upevnit vlastní pozice na regionálním trhu sportovních značek, zvýšit povědomí o značce Woox a proniknout na trhy střední a severní Evropy, a proto bude stále dokonaleji uspokojovat potřeby zákazníků a poskytovat jim vysokou úroveň s lužeb, přičemž zachová dostatečně vysokou úroveň zisku, aby uspokojil své majitele. Této vize dosáhne následujícími kroky: . zajištěním kvalitní marketingové strategie, . zviditelněním internetového obchodu, . vybudováním dalších kamenných obchodů. 7.2 Cíle Před samotnou marketingovou strategii je nutné urči t její cíle. Obecným cílem značky Woox je neustálé rozšiřování své klientské základny. Co se týče povědomí a značce , tak se minimálně vyrovnat jménům jak o jsou Meatfly, Funstorm, Horse feathers,… Cíle marketingo vé strategie pak jsou: . zvýšení ročních tržeb o 25 %, . zvýšení propagačních činností firmy, . návrh systému poprodejní služby. 7.3 Cílová skupina Firma v současné době nemá podrobněji definovanou cílovou skupinu. Proto před samotným návrhem marketingové strategie v jednotlivých oblastech marketingového mixu přiblížím cílovou skupinu značky Woox. Cílová skupina značk y Woox je mládež od 16 let do 29 ti let věku. V tomto období života se lidé zajímají o výstřednost, originalitu, vtip a chtění býti viděn i s novou a en ergickou značkou, oblečení m , vybavením. Tato skupina je typická tím, že zahrnuje mladší generace, které se potkávají každým dnem ve školách, zájmových aktivitách. Jejich finanční situace je často závislá na rodičích, ovšem začínají již hospodařit s vlastn ími příjmy z přivýdělků a brigády. Uvědomují si hodnotu peněz a rozmýšlí si, za co své vydělané peníze utratí. V době po studiích, kdy se mladý člověk stává samostatným a není závislí na rodičích, ale sám na sobě, začíná hospodařit s vyšším finančním kapit álem. Tento člověk je ideální zákazník, nemá zatím žádné výrazné výdaje a závazky. Všechny jim vydělané peníze zůstávají čistě pro jeho potřebu. V dalších fázích lidského života již převažuje důraz na kvalitu, funkčnost materiálů, barevnou střídmost, jednoduchost, usazenost. Jak je ale českým zvykem, tak v průběhu celého života je asi nejdůležitější hodnota produktu, cena, kterou musí zákazník vydat za získání zboží. Značka Woox nechce a asi ani nemůže své cílové skupiny rozdělovat do jedno tlivých sportovních odvětví a zaměření. Nabízí sportovní materiály vhodné ke každodennímu způsobu života a široké klientele. Nenajdeme tudíž specializované produkty na jednotlivé sportovní aktivity, jako jsou například horolezecké vybavení, cyklistické vyb avení, atd. C ílová skupina společnosti tedy vypadá následovně: . Věk 16 až 30 let, . Spotřebitelé se rádi odlišují a mají rádi výrazný a originální design, . Sportovní oblečením vnímají jako street fashion style, . Preferují kvalitní materiály za přiměřenou cenu. 7.4 Navržený marketingový mix V této fázi práce jsou již popsány konkrétní návrhy pro zlepšení marketingového mixu společnosti Sun Ski Sport s. r. o. a značky Woox. 7.4.1 Strategie v oblasti produktu Značka je ovliv něna sortimentem, který nabízí a propaguje. Ačkol iv je produktová řada široká , značka sama o sobě musí stále dbát na to, aby se každý produkt identifikoval s její image . Přijít na trh s novým, originálním výrobkem by mohlo značku rychle posunout na přední pozice. Například v rámci festivalů může značka zaujmout vtipně potis knutými pláštěnkami a holínkami, po kter ých je obrovská poptávka při nepřízni počasí a zároveň se holínky stávají módním trendem i ve městech. Co se týče zpracování, určitě bych doporučil udržet současnou strategii zvyšování jakosti. T o znamená sledovat současné technologické trendy, využívat kvalitní a funkční materiály při udržení akceptovatelné ceny pro zákazníka. To znamená dbát na to, aby si zákazníci značku vždy spojovali s kvalitou. K produktu značky jako takové patří i její vním ání v podobě všech služeb, které dotváří celý prodejní proces , zejména se jedná o poprodejní služby . Jak bylo napsáno v analytické části, tak firma investovala do softwaru, který zaručuje rozdělování jednotlivých úkolů, včetně reklamačního procesu. Ovšem c hybí důsledná komunikace a tisková sestava jednotlivých reklamací. Proto může mít zákazník často zmatek s výsledkem reklamace a musí si zavolat do firmy. Navrhuji zřízení reklamačního archu s veškerými údaji spojené s reklamací. Po jedné kopii obdrží zákaz ník a obsluha reklamačního oddělení. V tomto tiskopisu by měli být kontakty na zákazníka (e - mail, telefon) a po obdržení reklamace by měla následovat reakce o přijetí a stavu reklamace. V rámci poprodejních služeb je také důležité klást důraz na kontakt p rodejce se zákazníkem. Tento kontakt může nastat při vyřizování reklamace, otázky k používání a udržování zboží, výměna zboží, aj. Zákazník musí vždy odejít s pocitem, že mu bylo vyhověno, případně podána rada. V úvahu také připadá bonus v podobě dárku při nespokojení klienta se špatným řešením reklamace. 7.4.1.1 Strategie v oblasti budování značky Jak bylo v analytické části zmíněno, často se stává, že jméno nebývá vždy správně vyslovováno. To potvrzují i mé zkušenosti ze setkání s koncovými zákazníky. Změna jmén a by však v současnosti už byla těžce proveditelná, majitel společnosti by na ni zcela jistě nepřistoupil , proto ji ani nenavrhuji. Vzhledem k tomuto problému musíme zdůraznit výslovnost značky . Proto navrhuji důsledně vyslovovat značku Woox na prodejních pultech společnosti a zavést audio podtext s výslovností na www.woox.cz, který by měl být i v případných reklamách v televizi a rádiu. Logo značky Woox je inovované a není potřeba jej měnit. Vykresleny jsou dva symboly, které jsou uvedené v ana lytické části práce a vyjadřují značku jako takovou (v podobě nápisu i v podobě symbolu). Toto logo je na produktech vždy umístěné, ne ale v přehnané velikosti, která by na značku upozorňovala až příliš. Charakteristickými barvami byla zelená, ale v souča sné době již není kladen na tento odstín tak velký důraz. Barevné provedení se přizpůsobuje konkrétnímu produktu, aby s ním celkově ladil. L og o v současnosti obsahuje pouze černou barvou, která je dle mého názoru příliš temná, jednoduchá a nevýrazná. Prot o navrh uji návrat k začlenění zelené v podobě linky , která by vykreslovala současné logo. Logo by poté mohlo vypadat následovně. Obrázek 10 . Navržené logo symbol ( vlastní zpracování v programu Corel) Obrázek 11 . Navržené logo nápis ( vlastní zpracování v programu Corel) Značka zatím nemá žádný slogan, který by ji vyjadřoval, byl zapamatovatelný. Je to zejména z důvodu, že se neprezentuje nikde v televizi, rádiích a není tak vyvíjen tlak na tuto marketingovou podporu. Myslím si, že slogan ke značce patří a dotváří její image. Pro to navrhuji následující slogan y, které by zvýšily image značky : Life is Woox , Live as Woox , No brand , Against the normal , Brand with life . K upevnění image značky doporučuji propagaci log, sloganu na veškerých firemních materiálech, předmětech, atd., jako jsou : - Stejnokroj - vizitky se jmény prodavačů, oděv viditelně označen logem značky . - Značka na firemním majetku: automobily, počítače, mobilní telefony . 7.4.2 Strategie v cenové oblasti Cena musí kopírovat aktuální trh, ale především také svůj cenový historický vývoj . Není dobré zdražovat meziročně produkty , pokud jsou již zákazníci zvyklý na značku v určité cenové hladině. Cenová strategie a celý koncept „Kup z a půl“ i komunitní prodej jsou nastaveny dobře, zákazníci je vnímají kladně a je to jeden z důvodů, proč se ke značce vracejí. Proto nenavrhuji změnu v cenové strategii. 7.4.3 Strategie v oblasti distri buce V rámci distribuční strategie značky je osvědčený prodej přes maloobchodní prodejny a internetový obchod. Prodej přes velkoobchod se prodej nerealizuje v tak velké míře. Jako vhodná distribuce a zejména pak propagace značky jsou velmi vhodné stánky na hudebních festivalech. Doporučuji dosavadní distribučn í strategii v podstatě zanechat, pouze klást ještě větší důraz na distribuci na festivalech. K výběru festivalů musí sloužit: velikost (co do návštěvnosti), poloha, historie, délka festivalu a v neposlední řadě vlastní zkušenosti z předchozích let. Jelikož se plánuje rozšíření značky do dalších států Evropy a posléze i mimo Evropu. Navrhuji začít propagovat se i na tamních festivalech, které budou co do velikosti a úrovně korespondovat s těmi v České republice . Při prezentování na těchto festivalech značce mohou sloužit zkušenosti z ískané z ČR. Dalšími akcemi, na kterých by se značka Woox měla objevovat , jsou zimní sporty, především snowboardové a lyžařské. Proto doporučuji, aby se značka prezentovala například na světovém poháru ve Špind l er ově Mlýně v e skic rossu za účasti všech světových osobností. Zde může být další potenciální klientela pro značku. Úspěšná marketingová strategie se v současné době jen těžko obejde bez využití internetu, význam internetového obchodu v distribučních cestách roste, a proto je vhodné zamyslet se nad chování m zákazníka v tomto prostředí. Zákazník nakupující přes internet vždy ověřuje ceny s konkurencí, chce být informován o stavu své zásilky a nerad na ni dlouho čeká. Má rád přehledné prostředí, které mu umožní jednoduchou orien taci. Vzhledem k tomu, že internetový obchod značky Woox se inovoval nedávno a služby zákazníkům jsou na vysoké kvalitě, nedoporučuji v tomto ohledu nijak strategii měnit . 7.4.4 Strategie oblasti propagace Reklama Značce vzhledem k jejímu objemu tržeb nedoporuč uji reklamní spoty v TV . Stejně tak bych v současné době zvážil opětovné oblékání moderátorů televizní stanice Óčko. D ůvodem tohoto návrhu je, že se reklama na televizní stanici Óčko v letošním roce příliš neosvědčila. Na druhou stranu je pravdou, že pořad, ve kterém byli moderátoři obléká ní , se v ysílal od 14:00, kdy je většina cílové skupiny značky ve školách, univerzitách, práci. Pokud značka tytu formu reklam y bude chtít aplikovat i nadále, d oporučuji se zaměřit na programy v pozdějších časových pásmech a vhodných programech pro cílovou skupinu. V současné době je velmi efektivní virální reklama, která pokud je vhodně zvolená , se v podstatě šíří sama po intern etu. Vzhledem k vnímání značky doporučuji nakombinovat virální zábavu s cíleným marketingovým sdělení. Na mysli mám vytvoření vtipných, nekonvenčních, originálních, ulítlých, šílených videí, které poté kolují po internetu a jsou sdíleny přes různé sociální sítě. Natočení takových videí není výrazně finančně náročné, na druhou stranu je těžké vytvořit takové video, aby mělo dostatečný počet sdílení. I proto e xistují profesionálové, kteří se virálním marketingem zabývají. A těm bych tento úkol svěřil. Napříkl ad lidé ze stránky http://viralbrothers.cz/ natáčí videa, která jsou shlédnuta i stovkami tisíc uživatelů za den. Jejich výhodou je, že jsou na českém internetu oblíbeni, mají své fanoušky a proto jejich videa mají i přes milión shlédnutí. Zvolená forma ti štěné reklamy je dostačující a určitě inspirativní pro konkurenci. Doporučuji zanechat letákové reklamy přes roznos novin společnosti Kaufland, rámečky na toaletách, tištěné katalogy, vlajky a bannery. Vzhledem ke stylu značky je potřeba ještě více prezent ovat prodejny a to ať již prostřednictvím nových bannerů, tak polepů na výlohách. Pokud firma například zrovna poskytuje sezónní slevy, musí je také dostatečně výrazně propagovat. Vnímání značky je ulítlost, mladistvost, extravagantnost, proto navrhuji nás ledující označení slev. Tento projev slev se může zdát příliš výstřední a kontroverzní, ale zapadá do konceptu vnímání značky. V prodejnách Sun Ski Sport s. r. o. navrhuji označení slev dle tabulí zavěšených k produktové řadě buď ze stropu, nebo připevněný ch na stojan, štendr, cetris. Co se týče ukotvení na stojany, je potřeba klip, levnější vari anta je upevnit do stropu háč ky a zavěsit slevy z něj. Dále navrhuji polepy na podlaze, polepy na výloze a to si myslím, že by se měl o realizovat na všech prodejná ch společnosti Sun Ski Sport s. r. o. Daná sleva by měla být něčím zajímavá, originální, ne přímo pouze upozornit na slevu, ale předat také „ Wooxový “ vtip s trochou nadsázky. Celkový dojem by se měl odlišovat od ostatních obchodů stejně jako značka Woox a přilákat zákaz níky i na grafickou podobu slev. Navrhuji následující vtipné upozornění na slevy: Obrázek 12 . Sleva 40 % ( interní zdroje Sun Ski Sport s. r. o. ) Obrázek 13 . Sleva 50% ( interní zdroje Sun Ski Sport s. r. o. ) Obrázek 14 . Sleva 60% ( interní zdroje Sun Ski Sport s. r. o. ) Co se týče prodejny a závěsu ze stro pu, mohlo by to vypadat následovně . Obrázek 15 . Fotografie obchodu Šumperk (vlastní fotografie a zpracování) Obrázek 16 . Fotografie prodejny Sport Outlet (vlastní fotografie a zpracování) Obrázek 17 . Fotografie prodejny Šumperk (vlastní fotografie a zpracování) Internetové stránky jsou nosným pilířem značky Woox. V analytické části jsem připomněl, že stránky jsou co do vzhledu na dobré úrovni, jejich problémem je horší přístupnost přes vyhledávače díky nedostatečné SEO optimalizaci. Proto je důležité věnovat SE O optimalizaci profesionálovi, který se tím zabývá. Cílem firmy musí být dostat se na vyšší pozice ve vyhledávačích na odpovídající klíčová slova. Tyto slova vybírají odborníci, mě napadají například tyto: funkční trička, moderní design, sport, sportovní o blečení, softshell, snowboard, sportovní značka, sportovní mikiny a jiné. Nejefektivnější formou internetové propagace je PPC (platba za klik), která také zajistí vyšší návštěvnost webových stránek. Platí se pouze za uživatele, kteří kliknou na odkaz a dos tanou se tak přímo na stránky značky. Vzhledem k propracovanosti stránek má značka velkou příležitost proměnit potencionálního zákazníka ve svého. Cena za tyto služby je v porovnání s efektivitou velmi zajímavá. Navrhuji využití této formy propagace na nej používanějších vyhledávačích , jako jsou google.com a seznam.cz. Navrhuji klást také v ětší důraz na zapojení propagace značky Woox přes Sun Ski School . Instruktoři by tak měli n o sit oblečení značky Woox , překážky by měli složit jako nosiče pro propagaci zna čky a zákazníci by měli dostávat různé menší dárky, které značku Woox propagují. Firma by se také měla více zajímat o názory svých zákazn íků a provádět různé průzkumy jejich spokojenosti. Před novou kolekcí bych firmě doporučil provádět na prodejnách se zákazníky krátké dotazníky, které by se dotazovaly na názory na aktuální kolekci, na přání zákazníků do kol ekce nové atd. V ýsledky , které by byly proveditelné , by se moh ly promítnout do následující kole kce . Zákazníci tak budou mít pocit větší důležitosti a vlivu na značku. Zákazníci, kteří by tento dotazník vyplnili, by navíc dostali nějaký dárek, jako například obal na mobil či klíčenku s logem Woox. Jednalo by se o prod ukt, u kterého by byla vysoká pravděpodobno st, že by jej vystavovali na oči ostatním spotřebitelům (jako právě obal na mobil) a tím by dále budovali povědomí o značce. Podpora prodeje Vzhledem k osvědčenému konceptu „Kup za půl“ a systému komunitního pro deje, kterou jsou kladně vnímány zákazníky, nechci zasahovat do tohoto konceptu a nedoporučuji jej měnit. Jako vhodnou podporu prodeje doporučuji využití slevových portálů. V současné době zažíváme jejich expanzi a ty nejznámější mají každodenní vysokou ná vštěvnost. Pro udržení jména firmy se mi zdá vhodný nejznámější portál, který na český trh vstoupil také jako první www.slevomat.cz. Tento portál má sekci s názvem Móda & Luxus, na kterém jsou umísťovány i produkty významných nadnárodních znač e k . Firma zde může nabízet koncept „Kup za půl“ a přivést tak nové zákazníky na webové stránky. Public realations Vztahy s veřejnosti probíhají před evším přes facebookové stránky. Na těchto stránkách by se vždy mělo zákazníkům odpovídat na jejich dotazy a jejich přání . Doporučuji prezentovat značku na módních přehlídkách při výstavách a veletrzích sportovního charakteru. Osobní prodej Značka Woox si musí stavět na vstřícném a milém působení koncového pracovníka při styku se zákazníkem. Při výběru zaměstnanců proto musí firma přijímat osoby, které se mohou ztotožnit s konceptem značky. To znamená mladé, ambiciózní, perspektivní, komunikativní, přátelské s příjemným vystupováním. Jedním z důvodů, proč se zákazník vrací na prodejnu je kvalitní zboží, ale také příjemná, och otná obsluha. Na zaměstnance je dohlíženo, aby se řídili dle těchto norem, přesto jsem vypracoval manuál pro prodavače, který upřesňuje pracovní povinnosti prodavače. Snahou je mít ucelený přístup k zákazníkům, vědět co a kdy říci, kam odkázat a především se vcítit do zákazníka a ukázat mu pomocnou ruku. Tento manuál by měl být i podkladem pro nově založené prodejny. MANUÁL PRODAVAČE Vážení zaměstnanci, pro upřesnění pozice prodavače jsme se rozhodli vytvořit „manuál“, podle kterého bychom se všichni měli chovat k zákazníkům. Prosíme o dodržování základních kroků a neustálou vstřícnost ke klientům. Nejsou zde popsány všechny situace a vždy je na prodavači, jak zareaguje na příjemné či nepříjemné zákazníky. Ovšem musíme mít na mysli, že zákazníci nás živí a žádný zákazník není špatný, pokud o n ás nehovoří negativně. Což vyplý vá z j eho zkušeností v dané prodejně. ,,Kvalitní prodejce by měl být schopen chápat potřeby a přání zákazníka, vcítit se do jeho myšlení a umět vhodně reagovat na různé situace. Tím vším se výrazně umožňuje uskutečnění nákupu (Přikrylová, Jahodová, 2010 s. 127) .“ Aby dialog mezi prodávajícím a zákazníkem byl úspěšný a vedl k oboustranné spokojenosti, musí prodavač vysílat vs třícné signály v každém ohledu. Předpokládá se, že porostou nároky na znalosti zbožových komodit a kulturu osobního projevu v jednotlivých fázích prodejního procesu: . přivítání zákazníka a zjištění jeho přání; . osobní nabídka a výběr zboží; . předložení a předvedení zboží (včetně nabídky náhradních, eventuálně nových druhů zboží); . nabídka doplňkových druhů; . účtování zboží; . balení a výdej zboží; . rozloučení se zákazníkem. Každý rozhovor začínáme a končíme pozdravem. Stálého zákazníka můžeme pozdravit i na dálku pokývnutím hlavy. V malém obchodě zdravíme každého při příchodu i odchodu. Při obsluze se díváme zákazníkům do očí, nebavíme se zároveň s kolegy. Po odbavení zákazníka pod ěkujeme, a to i v případě, že si nic nekoupil, děkujeme za návštěvu. Tyto osobnostní předpoklady jsou jen jednou částí náročné profese obchodníka. Dalším předpokladem pro schopného prodavače jsou znalosti zboží, aby mohl správně informovat. Doporučit nové výrobky, odpovídat na dotazy zákazníků a podpořit tak prodej zboží. Pokud některé informace prodavač nemá, měl by vědět, kam se má pro ně obrátit, a nenechat zákazníka bez odpovědi. Oslovení zákazníka . Jak Vám mohu pomoci? Mohu Vám poradit? . S čím Vám mohu pomoci? . Hledáte něco konkrétního? . … Otázka musí vyznět přirozeně, nenuceně a motivačně pro zákazníka. Pokud zákazník nepotřebuje radu, vždy mu to sdělte: Ano, pokud budete něco potřebovat, rád/a Vám pomohu. Jistě, kdyby jste potřeboval/a, zeptejte se, pora dím Vám. Pokud s Vámi zákazník komunikuje, zjistěte další podrobnosti - jeho přání a potřeby: . K jakému účelu budete zboží používat? Kde jej budete nosit? - pouze na sport, do práce, nebo universálně . Jak často jej budete používat? – v jakém období, pravideln ě,… . Preferujete určitou barvu? . U triček máme více střihů, který Vám nejlépe vyhovuje? . … Nyní již máte navázaný větší kontakt se zákazníkem a nastává další fáze a projevení Vašich prodejních schopností. Zavedete zákazníka ke konkrétnímu stojanu a předvedeme alespoň 3 produkty. Pokud se zboží nenachází na jednom stojanu, tak jej přinesete, zákazníka netaháte po prodejně. A nyní předvedete zboží. Tzn. Rozepnout bundu, ukázat kapsy, kapuci, stahování, materiál,… Srovnáte jej s podobnými produkty a vysvětlíte ro zdíly jak cenové, tak funkční a materiálové. Necháte zákazníka vyzkoušet. Další fáze je nabídka doplňkového zboží, sladění setu. K funkční bundě patří i funkční II. vrstva a I. vrstva. K botám ponožky, ke kalhotám opasek,… Musíte ukázat zákazníkovi, že ho můžeme obléci od paty až po hlavu. U funkčního oblečení určitě nezapomeňte zdůraznit způsob ošetření - tzn. praní bez aviváže a v tekutém prášku, nejlépe Sport Wash a hned mu jej nabídnout. Dále že s praním se snižují nepromokavé vlastnosti, tedy příliš ne prat. Stejně tak se jedná o impregnaci bund i obuvi. Pokud vidíte, že zákazník ještě není zcela nasycen, ptejte se, zda má ještě nějaké přání. Komunikujte s ním až do odchodu z prodejny. Jednotlivé fáze prodejního procesu je třeba realizovat na úrovni odpovídající současným potřebám a požadavkům zákazníků. Zákazníci jsou emancipovanější, více individualističtí a přístupní k experimentování. Jsou i značně kritičtí, nároční, nemají mnoho volného času. Přibývá zákazníků informovaných, věnujících se i otázk ám životního prostředí, zdravému životnímu stylu, alternativním způsobům života, stravování, léčení, ap. Nové technologie, ke kterým má řada zákazníků přístup i kladný vztah, formují rovněž so učasného a budoucího zákazníka. Prodavač Úloha prodavače je exekutivně informační, poradenská, pozorovací, kontrolní a upozorňovací. Je odpovědný za samostatné vykonávání zadaných úkolů, nese také kolektivní hierarchickou odpovědnost s ohledem na postupy a standardy společnosti. Komplexita jeho práce spočívá v komb inaci kontinuální přítomnosti zákazníka v obchodě a vykonávání nezbytných úkonů spojených s profesí. Prodavač o zákazníky dbá, je pohotový, obratný, flexibilní, reprezentativní, korektní a asertivní. Pracovní činnosti . příprava a úprava zboží k prodeji; . pře dvádění zboží zákazníkovi včetně jeho propagace; . poskytování kvalifikované poradenské činnosti a nezbytných informací zákazníkovi; . vlastní zkušenost; . uzavírání prodejních transakcí o zboží (službách) se zákazníkem; . udržování a posilování kontaktů se zákazn íky; . přejímka, kontrola, skladování, ošetřování a dohlížení na zboží; . vedení kontrolní pokladny, obstarávání hotovostních a bezhotovostních plateb; . poskytování efektivních služeb zákazníkům, vyřizování dotazů a stížností; . vedení a zpracování prodejní dokumentace, např. záručních listů, stvrzenek, reklamace, atd. a příprava dalších příslušných dokumentů. Shrnutí kontaktu se zákazníkem 1. příjemný pozdrav 2. oční kontakt a oslovení 3. získání informací o potřebách a přáních 4. předvedení zboží 5. návrh vyzkoušení zboží 6. pomoc při výběru velikostí 7. informování o slevě, materiálu, porovnávání značek, produktů 8. nabídka doplňkového kolekce 9. registrace do Woox komunity 10. přijetí platby a vytvoření prodejky 11. poděkování a rozloučení 8. DISKUZE V diplomové prá ci se zabývám marketingovou strategií firmy Sun Ski Sport s. r. o. se zaměřením na značku Woox. Marketingová strategie je v každé organizaci velice specifickou záležitostí, do které se odráží celková strategie podniku, vnitřní a vnější faktory a zejména pak u me nších společností samotné postoje pracovníků podniku k marketingovým činnostem . Je nutné si uvědomit, že marketingová strategie je vždy vytvořena za určitých podmínek, které se v čase mohou a také velmi často mění. Je tedy potřeba ji st ále evidovat a přiz působovat aktuálním možnostem. Na základě provedených analýz a rozhovorů mohu konstatovat, že sledovaná mar ketingová strategie firmy Sun Ski Sport s. r. o. je nastavena dobrým směrem. To také dokládá fakt, že zkoumaná značka, která vznikla v podstatě nedá vno a s minimálními finančními zdroji se na českém trhu již zakořenila a mnoho spotřebitelů si ji spontánně vyba ví v souvislosti se sportovním oblečením. Na druhou stranu, se dle mého názoru do strategie této firmy promítá určitá nezkušenost všech zaměstna nců. Zaměstnanci i majitel jsou poměrně mladí, což na jednu stranu značce prospívá, přináší jí to nové nápady a elán. Na druhou stranu samozřejmě ve firmě nejsou takové zkušenosti, všichni se učí za pochodu, což se také projevuje v nepropracované strategii . Některé marketingové aktivity jsou tedy prováděny více méně nahodile a přínosy jednotlivých marketingových kampaní nejsou konkrétně vyčíslovány. Důvodem je, že společnost nedisponuje zaměstnancem, kterým by se soustředil pouze na marketingové činnosti. Právě to je také hlavní důvod, proč jsem si zvolil toto téma. Na základě vnitřní analýzy a řízených rozhovorů jsem definoval slabé stránky společnosti a navrženou strategií se pokusím některé z nich postupně odstranit. Navrhl jsem například nové barevné p rovedení loga, které se dle mého názoru na značku hodí více. Celkově si myslím, že se značka málo propaguje na internetu. Kvalitní internetové stránky sami o sobě zárukou úspěch nejsou. Dle mého názoru byla práce trochu ochuzena tím, že firma nechtěla zv eřejňovat žádné finanční informace. Proto j sem například nemohl analyzo vat, jak j e firma zadlužená, do jaké míry je rentabilní aj. Zejména jsem pak ale nemohl zhodnotit dosavadní výši finančních prostředků vydávaných na marketing a porovnat je s mnou navrž enou strategií. To je také důvodem, proč jsem nevypracoval rozpočet . Navržené kroky tak budu následně sám diskutovat s vedením společnosti a podle jejich představy vybereme ty, které budou pro firmu finančně udržitelné. N a celou práci jsem se snažil aplikovat své zkušenosti. Dlouhodobě komunikuji se zákazníky, aktivně se zajímám o jejich názory a poměrně podrobně tedy znám jejich vnímání značky Woox. Proto jsem také pro účely diplomové práce záměrně vybral metodu řízeného rozhovoru. Rozhovory jsem se snažil vést neformálně, tak aby se zákazník cítil příjemně a poskytl mi co nejdůvěryhodnější informace. Cílem těchto dotazníků bylo zjistit názory zákazníků na značku Woox. Vedl jsem rozhovor s pěti zákazníky, kteří potvrdili mé názory na to, jak j e značka spotřebiteli vnímána a z tohoto důvodu jsem také nepovažoval vedení dalších rozhovorů za zásadní přínos pro tuto práci. Často se stává, že ten kdo má analyzovat firmu , ve které již delší dobu působí, není objektivní. Já jsem se snažil od mého subj ektivního názoru na firmu a značku odprostit a podávat nestranné informace. Snažil jsem se proto provést důkladnou analýzu a až na základě ní navrhovat opatření. Vzhledem k tomu, že mým úkolem ve firmě je i marketingová činnost, pokusím se všechny mé návrhy probrat s majitelem podniku a následně je v podniku zavést. Věřím, že návrhy jsou reálné, v souladu s vnímáním značky a budou mít na ni pozitivní vliv. Snažil jsem se strategii tvořit reálně, tak aby její zavedení ve firmě nebylo příliš složité. Důraz sem také kladl na body, které firmě a značce mohou nejvíce pomoci. 9. ZÁVĚR Hlavním cílem této diplomové práce bylo vypracování návrhu marketingové strategie firmy Sun Ski Sport s. r. o. se zaměření na sportovní značku Woox pro období září 2012 až srpen 2013. Domnívám se, že stanovený cíl byl splněn. V práci byla provedena vnitřní a vnější analýzu podniku a zejména pak analýzu dosavadního marketingového mixu. Aktuální vnímání značk y jsem hodnotil z pozice dlouholetého zaměstnance a také zákazníků. Výsledky jsem pak shrnul ve SWOT analýze. Z řízených rozhovorů vyplynulo , že značka je vnímána kladně, líbí se její originalita v podobě designu, její koncept „Kup za půl“ i přístup prodej ců. Zákazníci po vyzkoušení značky se rozhodli ji zůstat věrní a doporučovat svým kamarádům a známým. Z hlediska marketingového strategie, jsem podniku nejprve navrhl konkrétní vizi a poslání, které mu doposud chyběli . Popis cílové skupiny byl také nedoko nalý , a proto jsem ji přiblížil podrobněji. Následně jsem navrhnul strategii ve všech oblastech marketingového mixu. Všechny návrhy jsem se snažil provádět tak, aby byly v souladu s identitou značky a zvyšovaly její hodnotu. Navrženou strategii plánuji př edložit vedení podniku a osobně se angažovat v jejím zavedení. 10. SOUHRN Práce se v úvodu zabývá sběrem teoretických poznatků v oblasti strategie, marketingu a značky , které jsou poté v analytické části zpracovány. Na celou práci byly použity dlouholeté zkušenosti z pozice zaměstnance firmy. K upřesnění a potvrzení zkušeností byla použita metoda řízeného rozhovoru s vybranými zákazníky společnosti Sun Ski Sport s. r. o. V poslední části se práce zabývá návrhy zlepšení marketingové strategie fir my. 11. SUMMARY The thesis deals with the facts - gathering of theoretical findings in the field of strategy, marketing and branding in the introduction. These facts are processed in the analytical part of the diploma thesis. Long - time employee´s experience has been used i n the thesis. The method of the guided interview with the selected customers of the company Sun Ski Sport Ltd. was applied to specify and confirm the facts. The thesis proposes possible ways of improving the marketing strategies of the company in the final part. 12. REFERNČNÍ SEZNAM 1. Aaker, D. (2003). Brand building – budování obchodní značky. Brno: Computer Press. 2. Boučková, J. a kol. (2003). Marketing. Praha: C. H. Beck. 3. Blažková, M. (2007). Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing . 4. Clemente, N. Mark . (2004) . Slovník marketingu. Brno: Computer Press. 5. Čáslavová, E . (2009) . Management a marketing sportu. Praha: Olympia. 6. Deduchová, M. (2001). Strategie podniku . Praha: C. H. Beck . 7. Finklestein, R. (2010). 49 mark etingových tajemství pro zaručené zvýšení prodeje. Brno: Computer Press. 8. F oret, M. (2003). Marketingová komunikace. Brno: Computer Press. 9. Foret, M. (2008). Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press . 10. Foret, M. (2010). Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press. 11. Hodaň, B., Dohnal, T. (2005). Rekreologie. Olomouc. Hanex. 12. Horáková, I., Stejskalová, D., Škapová, H. (2008). Strategie firemní komunikace. Praha: Management Press. 13. Horáková, H. (2003). Strategický marketing. Praha: Grada Publishing . 14. Jakubíková, D. (2008) . Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada. 15. Janečková, L., Vaštíková, M. (2001) . Marketing služeb. Praha: Grada Publishing. 16. Jirásek, J. A. (2003) . Strategie: Umění podnikatelských vítězství. Praha: Professional Publishing. 17. Kalman, M., Hamřík, Z., & Pavelka J. (2009). Podpora pohybové aktivity pro odbornou veřejnost. Olomouc: ORE - institut. 18. Keller, K. L. (2007) . Strategické řízení značky . Praha: Grada. 19. Keřkovský, M. , Vykypěl, O. (2002). Strategické řízení. Teorie pro praxi. Praha: C. H. Beck . 20. Kotler, P. (2006). Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládat nové trhy. Praha: Management Press. 21. Kotler, P., Armstrong, G. (2004) . Marketing. Praha: Grada Publishing. 22. Kotler, P. Keller, K. L. ( 2007). Marketing Managem ent . Praha: Grada Publishing. 23. Majaro, S. (1996). Základy marketingu. Praha: Grada Publishing. 24. Meffert, H. (1996). Marketing & management. Praha : Grada. 25. Porter, E. M. (1993) . Konkurenční výhoda. Praha: Victoria Publishing. 26. Pelsmacker, P., Geuens, M., Bergh, J. (2003) . Marketingová komunikace. Praha: Grada. 27. Petráčková, J. (2009). Typy sportovních značek a jejich specifika. V L. Eger, J. Tluchoř, Management a marketing v oblasti sportu a cestovního ruchu (144 - 151) . Ústí nad La bem: Západočeská univerzita v Plzni. 28. Přibová, M., Mynářová, L., Hindles, R., Hronová, S. (2000). Strategické řízení značky - Brand management. Praha: EKOPRESS. 29. Přikrylová, J., Jahodová, H. (2010). Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. 30. Synek, M . a kol. (2002) . Podniková ekonomika . Praha: C. H. Beck. 31. Synek, M., Kyslingerová, E. a kol. (2010) . Podniková ekonomika. Praha: C. H. Beck. 32. Tomek, G. , Vávrová, V. (2011). Marketing: Od myšlenky k realizaci. Praha: Professional Publishing. 33. Tomek, G. , Vávrová, V. (2012). Vize tržního úspěchu. Praha: Professional Publishing. 34. Valentová, K. (2010). Komfortní vlastnosti sportovního oblečení. Liberec. 35. Veber, J. a kol. (2005) . Management. Praha: Management Press. 36. Vysekalová, J. (2004). Psychologie spotřebitele Jak zákazníci nakupují. Praha: Grada Publishing . 37. Zamazalová, M. (2010 ). Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing. Internetové zdroje 1. http://apl.czso.cz (2012). Získáno 13. dubna 2012, z http://apl.czso.cz/pll/rocenka/ 2. http://cs.wikipedia.org/. (nedatováno). Získáno 1. června 2012, z http://cs.wikipedia.org/ 3. http://cs.wikipedia.org/. (nedatováno). Získáno 1. června 2012, z http://cs.wikipedia.org/ 4. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/. (2011). Získáno 17. června 2012, z http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/ 5. http://managementmania.com/ (2012). Získáno 3. května 2012, z http://managementmania.com/cs/zivotni-cyklus-vyrobku-sluzby/ 6. http://managementmania.com/ (nedatováno). Získáno 1. května 2012, z http://managementmania.com/uploads/article_image/image/87/embeded_marketingovy-mix-4p.png/ 7. http://www.bvv.cz/. (nedatováno). Získáno 18. května 2012, z http://www.bvv.cz/sport-life/ 8. http://www.cnb.cz/. (2012). Získáno 16. června 2012, z http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/#HDP/ 9. http://www.czso.cz/ (2012). Získáno 16. června 2012, z http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/hdp_narodni_ucty/ 10. http://www.czso.cz/ (2012). Získáno 22. června 2012, z http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cr_od_roku_1989#03/ 11. http://www.factum.cz/ (2007). Získáno 6. května 2012, z http://www.factum.cz/?PHPSESSID=hcxmbujy/ 12. http://www.mfcr.cz/ (2010). Získáno 15. května 2012, z http://www.mfcr.cz/cps/rde/xchg/mfcr/xsl/makro_pre_58041.html?year=2010/ 13. http://www.patria.cz/ (nedatováno). Získáno 16. května 2012, z http://www.patria.cz/ 14. http://www.person.vsb.cz (nedatováno). Získáno 15. května 2012, z http://www.person.vsb.cz/archivcd/FMMI/SMJ1/Animace%20SWF/7A_Model_spokojenosti.swf/ 15. http://www.woox.cz/ (nedatováno). Získáno 8. dubna 2012, z http://www.woox.cz/ 16. http://www.12manage.com/ (2012). Získáno 26. dubna 2012, z http://www.12manage.com/methods_7S.html/ 13. SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1. Marketingový mix ................................ ................................ ............ 20 Obrázek 2. Životní cyklus produktu ................................ ................................ ... 23 Obrázek 3. PEST analýza ................................ ................................ .................... 31 Obrázek 4. Hybné síly konkurence v odvětví dle Portera ................................ ... 32 Obrázek 5. Model 7S ................................ ................................ .......................... 35 Obrázek 6. Model spokojenosti zákazníka ................................ ......................... 40 Obrázek 7. Organizační struktura firmy ................................ .............................. 62 Obrázek 8. Logo symbol ................................ ................................ ..................... 68 Obrázek 9. Logo nápis ................................ ................................ ........................ 68 Obrázek 10. Navržené logo symbol ................................ ................................ .... 93 Obrázek 11. Navržené logo nápis ................................ ................................ ....... 93 Obrázek 12. Sleva 40% ................................ ................................ ....................... 96 Obrázek 13. Sleva 50% ................................ ................................ ....................... 96 Obrázek 14. Sleva 60% ................................ ................................ ....................... 97 Obráze k 15. Fotografie obchodu Šumperk ................................ ......................... 97 Obrázek 16. Fotografie prodejny Sport Outlet ................................ .................... 98 Obrázek 17. Fotografie prodejny Šumperk ................................ ........................ 98 14. SEZNAM GRAFŮ Graf 1. Vývoj sazby daně z příjmu právnických osob ................................ ........ 52 Graf 2. Predikce vývoje HDP podle ČNB ................................ .......................... 54 Graf 3. Predikce vývoje inflace podle ČNB ................................ ....................... 55 Graf 4. Vývoj kurzu EUR a USD ................................ ................................ ........ 56 Graf 5. Vývoj obyvatel podle hlavních věkových skupin ................................ ... 58 15. SEZNAM TABULEK Tabulka 1. SWOT analýza ................................ ................................ .................. 37 Tabulka 2. Vývoj HDP ................................ ................................ ........................ 54 Tabulka 3. Vývoj inflace ................................ ................................ ..................... 55 Tabulka 4. Vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy ................................ ............... 57 Tabulka 5. Vývoj nezaměstnanosti v ČR ................................ ............................ 57