Vizuální pozornost vůči emocionálním a racionálním apelům v reklamě

Eliška Novotná

Master's thesis

Visual attention to emotional and rational appeals in advertising

Abstract:

Diplomová práce zkoumá vliv reklamních apelu (emocionálních a racionálních) na vizuální pozornost, brand recall a nákupní chování spotřebitelů. Cílem je zjistit, jak různé typy apelů ovlivňují vizuální pozornost spotřebitelů s ohledem na jejich sociodemografické charakteristiky, vizuální pozornost vůči různým prvkům reklamy, brand recall a nákupní rozhodnutí spotřebitelů. Pro sběr dat jsou použity metody eye-tracking a dotazníkové šetření. Vyhodnocení dat zahrnuje využití deskriptivní statistiky a statistické testy významnosti. Výsledky ukazují, že racionální apely vedou k delší vizuální pozornosti než emocionální. Věk a vzdělání ovlivňují vizuální pozornost, zatímco pohlaví a známost značky nemají statisticky významný vliv. Emocionální apely jsou vnímány intenzivněji, ale významně neovlivňují brand recall ani nákupní rozhodnutí. Tyto poznatky pomohou při tvorbě efektivních reklamních strategií pro různé cílové skupiny.

Abstract:

The thesis examines the influence of advertising appeals (emotional and rational) on visual attention, brand recall and consumer purchase behaviour. The aim is to investigate how different types of appeals affect consumers' visual attention in relation to their socio-demographic characteristics, visual attention to different advertising elements, brand recall and consumer purchase decisions. Eye tracking and questionnaire survey methods will be used for data collection. Descriptive statistics and statistical tests of significance are used to analyse the data. Results show that rational appeals lead to longer visual attention than emotional appeals. Age and education affect visual attention, while gender and brand familiarity have no statistically significant effect. Emotional appeals are perceived more intensely, but do not significantly affect brand recall or purchase decisions. These findings will help in the development of effective advertising strategies for different target groups.

Keywords

vizuální pozornost, emocionální apely, brand recall, racionální apely, nákupní záměr, eye-tracking, reklamní apely, sociodemografické faktory

Keywords

visual attention, purchase intention, Advertising appeals, emotional appeals, rational appeals, eye-tracking, brand recall, sociodemographic factors

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 6. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 27. 8. 2024
• Supervisor: Simona Bažantová
• Reader: Michal Novák

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Management