Global marketing and local culture

Bc. Elinore Saphir Israel

Bachelor's thesis

Abstract:

Rozmanitost je aktuálním tématem napříč naší společností. Reklamní kampaně jsou považovány za zrcadlo společnosti a jako takové reflektují tento trend. I přes neoddiskutovatelný kulturní růst Amerika ve svých kampaních stále zaostává v otázce multiracialismu a multikulturalismu. Vzhledem k historickému vývoji USA, je pochopitelná citlivost v otázkách rovnosti bílé většiny a afroamerické menšiny. Černošské obyvatelstvo, mnohými považováno za méněcenné, čelí rasizmu, resp. kolorizmu a je zastoupeno v menší míře v médiích. Rasizmus je v Americe velmi žhavým tématem, který je dle průzkumu z roku 2018 považován 68% populace za stále aktuální. Značky, které se rozhodnou pro podporu zejména rasové rozmanitosti ve svém marketingu, mnohdy samy sebe poškodí. To se stalo i v případě společnosti Dove, která v roce 2017 publikovala na svých sociálních sítích kampaň, která vyvolala silnou negativní reakci a byla označována za rasistickou.

Abstract:

Diversity is a very actual theme across our society. As advertisement is considered to be a mirror of the society, we can see this trend developing in campaigns all over the world. Despite indisputable cultural growth America is still lag behind in multiracialism and multiculturalism represented in its campaigns. Due to the historical development of United States, understandable sensitivity regarding the relationship of white majority and Afro-American minority is present. Black population, considered by many to be inferior, facing racism and/or colorism is less represented in media. In America, racism is a hot topic, as in 2018, 68 percent of the population agreed that black discrimination is still present and an actual problem in the society. Brands, trying to promote diversity, in this case racial diversity, may hurt themselves. This is the case of Dove, who in 2017, released an ad on social platform which brought rage among internet users, claiming the ad was racist.

Keywords

Advertising and media influence, Globalization influence, Racism and Colorism, Women’s beauty standards, Bleaching methods, Dove’s ad, Misinterpretation of ad, Impact and consequence of negative feedback / Reklama a vliv médií, Vliv globalizace, Rasizmus a kolorismus, Ženský standard krásy, Kosmetické bělící metody, Reklama značky Dove, Chybná interpretace reklamy, Dopad negativní zpětné vazby

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 4. 2020

Thesis defence

• Date of defence: 26. 8. 2020
• Supervisor: Mgr. Jitka Cirklová, M.A.
• Reader: MSc Mirela Moldoveanu

University of Finance and Administration

Bachelor programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication