Strategie trendů vývoje reklamního trhu včetně efektivnosti reklamy

Ing. Miloš Čihák

Master's thesis

Strategy of the Advertising Market Development Trends including the Advertisement Efficiency

Abstract:

Diplomová práce se zabývá tématikou strategie trendů vývoje reklamního trhu včetně efektivnosti reklamy. Práce je rozdělena do dvou částí. První: teoreticko-metodologická obsahuje poznatky získané z odborné literatury a vlastní zkušenosti z mé dosavadní praxe v této problematice. Přínos k teoretickému vyjasnění základních pojmů problematiky reklamy, její regulace a Asociací komunikačních agentur. Dále se zabývám hodnocením celkového růstu investic do reklamy v letech 1995 – 2007. Hodnotím vznik vývoje jednotlivých druhů médií na celkových investicích do reklamy, popisuji nové druhy mediálních kanálů a jejich vliv na celkové investice do reklamy. K těmto novým, alternativním druhům mediálních kanálů patří například teletext, internet, 3D reklama, ICQ, Facebook. Druhá, implementační část se zabývá ovlivňováním českého reklamního trhu celkovou strategií vývoje reklamních trhů a efektivností reklamy v souvislosti s příchodem nadnárodních reklamních a mediálních holdingů do střední a východní Evropy. Odhadem vývoje výdajů do médií v roce 2009 s porovnáním roku 2008. Dále pak situací na televizním trhu v České republice (dále ČR) v souvislosti s jeho probíhající digitalizací. Během vypracování této diplomové práce došlo k významným ekonomickým změnám globálního charakteru. Tyto změny přinášejí výrazné krizové dopady do všech oblastí celosvětového hospodářství. K nim mimo jiné patří i drastická úsporná opatření ve všech směrech výdajů, tedy i v nákladech na reklamu. Vzhledem ke složitosti nynější situace a zejména k praktické nemožnosti odhadnout jaké budou konkrétní dopady, kdy bude krize kulminovat, respektive kdy bude končit, jsem toto ve své práci nereflektoval. Cílem mé diplomové práce bylo zachytit vývoj daného tématu co nejvíce z vlastních zkušeností. Popsat co nejvěrněji minulé i aktuální problémy a historický vývoj tohoto segmentu.

Abstract:

The diploma thesis deals with the topic of the strategy of development trends in the advertising market including the efficiency of advertising. The thesis is divided into two parts. The first theoretical and methodological part contains findings obtained from specialised literature and my own work activities in this matter, along with an explanation of basic terms from the advertising sphere, advertising regulating and the Association of Communications Agencies. Furthermore, the first part assesses the overall development of investments in advertising in 1995 – 2007. It focuses on evaluating the development of proportions of individual types of media in the overall advertising investments and describes new types of media channels as well as their influence on the overall investments in advertising. These new alternative types of media channels cover for example teletext, Internet, 3D advertising, ICQ, facebook etc. In the second – implementation part of the diploma thesis I concentrated on the influencing of the Czech advertising market with the overall strategy of advertising market development and the efficiency of advertising in connection with the arrival of multi-national advertising and media holdings in Central and Eastern Europe; as well as on estimates of media expenditure development in 2009 (compared with 2008) and moreover the situation in the Czech television advertising market in connection with its digitalisation. In the course of working on my diploma thesis there have been significant economic changes of a global nature. These changes have brought considerable critical impact in all areas of the worldwide economy. Among others these include drastic costs saving measures affecting all types of expenses, therefore also the costs of advertising. In view of the complexity of the current situation and mainly due to the virtual impossibility of estimating what the actual impacts will be or when the crisis will peak and end, I did not consider this is my thesis. The objective of my diploma thesis was to capture the development of the given topic as much as possible from the point of view of my own experience and to describe past and current problems as well as the historical development of this segment in the most accurate way possible.

Keywords

Audit, finanční kontrola Auditor médií, kontrolor společností, zabývajících se mediálními službami Ad*creator, reklamní tvůrce Ad*vantage, reklamní postavení ATS, „Advertising tracking systéme“ – způsob vyhodnocení účinnosti reklamy (zvýšení prodeje atd.) Bannery, plochy na webových stránkách pro zobrazení internetové reklamy Cílové skupiny, skupiny obyvatel, pro které jsou určeny druhy reklamy Chairman, nejvyšší ředitel společnosti Koncesionářské poplatky, poplatky za užívání určité služby (v tomto případě poplatky za užívání – sledování a poslech veřejně-právního média) Média, společnosti zprostředkovávající informace Mediální agentury, společnosti zabývající se komunikací mezi zadavatelem a mediem Komunikace, prostředek oslovení Mediaprojekt, druh výzkumu čtenosti, poslechovosti, sledovanosti Peoplemetry, zařízení pro zjišťování sledovanosti daného pořadu Promotional gift, reklamní dárek Reklama, veřejné doporučování (zboží a služeb) možným zájemcům prostředky k tomu sloužícími Regulace reklamy, usměrnění reklamy Target position, cílový stav (cílová pozice)

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 15. 4. 2009

Thesis defence

• Date of defence: 27. 6. 2009
• Supervisor: doc. Ing. Milan Kašík, CSc.
• Reader: JUDr. Petr Majerik

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Business Management and Corporate Finance