Influencer marketing - cross-cultural study

Ing. Tuan Vu Dao

Master's thesis

Abstract:

Cílem této práce je zkoumat potenciální disparitáty a podobnosti, stejně jako obtíže a bariéry spojené s konkrétním zaměřením práce, v marketingu influencerů, které vycházejí z mezikulturních problémů. Tato výzkumná práce se zaměřuje na zkoumání faktorů pohánějících a výzev spojených s využitím korejských influencerů jako média pro marketingovou strategii pro korejské zábavní produkty (filmy a hudbu) na Vietnamském trhu. Navržený přístup a metodologie zahrnují provedení komplexního přehledu literatury o marketingu influencerů, spotřebitelském chování napříč kulturami a faktorech pohánějících a výzvách využití korejských influencerů (zpěváků, herců / hereček) v marketingu korejských zábavních produktů (hudba, filmy) na Vietnamském trhu. S ohledem na specifické cíle výzkumu bude použit kvalitativní přístup k prozkoumání problému. Studie zahrne celkem 16 Vietnamských sledujících korejských influencerů v zábavním průmyslu na Vietnamském trhu, kteří jsou ochotni se účastnit hloubkových diskusí. Výsledky výzkumu poskytnou cenné poznatky pro marketéry, pomáhající jim vytvářet účinné strategie pro využití korejských influencerů v zábavě k přitahování Vietnamského publika ve svých marketingových kampaních.

Abstract:

The objective of this thesis is to investigate potential disparities and similarities, as well as the difficulties and barriers related to the specific thesis focus, in influencer marketing that arise from cross-cultural issues. This research focuses on exploring the drivers and challenges associated with utilizing Korean influencers as a media for marketing strategy for Korean entertainment products (films and music) in the Vietnamese market. The proposed approach and methodology entail conducting a comprehensive literature review on influencer marketing, consumer behavior across cultures, and the drivers and challenges of utilizing Korean influencers (singers, actors/actresses) in marketing of Korean entertainment products (music, films) in the Vietnamese market. Given the specific goals of the research, a qualitative approach will be employed to delve into the issue. The study will involve a total of 16 Vietnamese followers of Korean influencers in the entertainment industry within the Vietnamese market who are willing to participate in in-depth discussions. The research findings will provide valuable insights for marketers, assisting them in creating effective strategies for utilizing Korean influencers in entertainment to attract Vietnamese audiences in their marketing campaigns.

Keywords

Influencer marketing, Korean influencers, Cross-cultural issues, Cross-cultural consumer behavior, Qualitative approach, Vietnamese audiences, Cultures.

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 10. 5. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 19. 6. 2024
• Supervisor: doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D.
• Reader: Mgr. et Mgr. Tomáš Ondráček, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Economics and Administration

Master programme / field:
Business Management / Business Management