Percepce komerčních a sociálních reklam a jejich rozdílů

Mgr. Martina Čavnická

Master's thesis

Perception commercials and non-comercials advertisements and their differences

Abstract:

V této diplomové práci jsme se zabývali tematikou percepce reklam s akcentem na reklamy sociální. Zajímalo nás, jak respondenti vnímají reklamy, jak percipují rozdíly mezi sociálními a komerčními reklamami. V neposlední řadě jsme se pokusili určit jaký způsob čtení podle Hallovi teorie kódování a dekódování respondenti ke čtení reklamních sdělení používají. V teoretické části jsme popsali relevantní teoretické koncepty související s marketingovou komunikací, reklamami komerčními i sociálními, percepcí reklam a persuasivními prostředky. Věnovali jsme se také specifikům televize jako nositele reklamního sdělení (každodennost, falešné potřeby, ontologické bezpečí), postmateriálním hodnotám a teorii kódování a dekódování mediálních sdělení. V empirické části jsme popsali metodu focus group a obsahovou analýzu, jsme vymezili výzkumný vzorek a stanovili výzkumné otázky a hypotézy. Dále jsme se věnovali vyhodnocení jednotlivých částí práce a propojení výsledků těchto částí ke konečnému zodpovězení výzkumných otázek. Zjistili jsme, že hlavní rozdíly v obou typech reklam vyplývají z jejich odlišného „produktu“. Sociální reklamy jsou obecně respondenty lépe přijímány a je u nich důležitá důvěryhodnost. U komerčních spotů se účastníci našeho výzkumu zaměřovali spíše na prezentované produkty a aktéry reklam. Oba typy reklam používají stejných persuasivních strategií.

Abstract:

Main focus in this thesis was on perception of advertisements. We were interested in how respondents understand to advertisement and how they perceive difference between commercials and non-commercials advertisements. Last not least we were trying to figure out which kind of “reading” according Hall´s theory of decoding media content respondents use. In theoretical part we described relevant theoretical concepts (e.g. marketing communication, advertisement, particularity of television like advertisement medium, post material values etc.). In empirical part we described focus group, content analysis, research sample and we defined research questions and hypothesis. In the end we summarized outcomes. We figure out, that in non-commercial advertisements respondents focus on credibility and they like more this kind of advertisement. In commercial advertisements were respondents more focus on product and actors. Both types of commercials use the same persuasions strategies.

Keywords

percepce, kódování/dekódování, komerční reklama, sociální reklama Key worlds, perception, coding/decoding, commercial advertisement, non-commercial advertisement

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 6. 1. 2009

Thesis defence

• Date of defence: 23. 1. 2009
• Supervisor: PhDr. Jaromír Volek, Ph.D.
• Reader: Ing. Rudolf Burgr, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Master programme / field:
Media and Communication Studies / Media Studies and Journalism