Vliv digitálního marketingu na spotřebitelské chování při nákupu oblečení u generace Z

Michaela Klementová

Bakalářská práce

The impact of digital marketing on consumer behavior when byuing clothes among Generation Z

Anotace:

Tato bakalářská práce se zaměřuje na vliv digitálního marketingu na spotřebitelské chování při nákupu oblečení u generace Z. Cílem práce je zkoumat, jak nástroje digitálního marketingu, především sociální sítě, influencer marketing, online recenze a personalizovaná reklama, jsou propojeny s rozhodovacím procesem spotřebitelů při nákupu oblečení. Pro získání cíle byl vybrán smíšený výzkum kombinující kvantitativní anketu a kvalitativní polostrukturované rozhovory. Ze shromážděných výsledků vyplývá, že sociální sítě prezentují klíčový zdroj inspirace při výběru oblečení, přičemž respondenti více důvěřují obsahu od běžných uživatelů sociálních médií než influencerům. Významnou roli hrají také online recenze, především recenze doplněné fotografiemi. Reklama na sociálních sítích na respondenty působí často negativně, ale i přesto může mít spojitost s impulzivním nákupním chováním. Tato práce obsahuje přehled významných faktorů související s nákupním rozhodováním generace Z a vyjadřuje doporučení pro marketingovou praxi v rámci digitálního prodeje oblečení.

Abstract:

This bachelor's thesis focuses on the influence of digital marketing on consumer behavior when purchasing clothing among Generation Z. The aim of the thesis is to examine how digital marketing tools, especially social networks, influencer marketing, online reviews and personalized advertising, are connected to the decision-making process of consumers when purchasing clothing. To achieve the goal, a mixed research method combining a quantitative survey and qualitative semi-structured interviews was chosen. The results collected show that social media represents a key source of inspiration when choosing clothing, with respondents trusting content from regular social media users more than influencers. Online reviews, especially those with photos, also play a significant role. Social media advertising often has a negative impact on respondents, but it can still be linked to impulsive buying behavior. This work provides an overview of significant factors related to Generation Z purchasing decisions and provides recommendations for marketing practice in digital clothing sales.

Klíčová slova

spotřebitelské chování, generace Z, influencer marketing, online recenze, digitální marketing, nákupní rozhodování, sociální sítě

Keywords

digital marketing, consumer behavior, Generation Z, purchase decision-making, social media, influencer marketing, online reviews

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 12. 5. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 10. 6. 2026
• Vedoucí: Markéta Procházková
• Oponent: Soňa Bergmannová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářský studijní program:
Podniková ekonomika a management