Living sustainably in the city of Prague with Greenie.com: Customer Experience design optimization

Jan Moleš

Master's thesis

Žij udržitelný životní styl spolu s Greenie.cz: design platformy a optimalizace zákaznické zkušenosti

Abstract:

Tato diplomová práce využívá proces designového myšlení k navržení zákaznicky orientované, proudržitelné platformy Greenie.cz. Greenie.cz slouží jako gamifikovaný průvodce, asistent, a elektronický obchod, který pomáhá pražským obyvatelům upřednostňovat, adoptovat, a zachovat pro-environmentální chování. Výzkum byl proveden pomocí sedmi rozhovorů se zelenými spotřebiteli žijícími v Praze, vybranými na základě typologie dělící spotřebitele podle úrovně angažovanosti v udržitelném životním stylu. Z důkladných polostruktorovaných rozhovorů byly pomocí tématické analýzi získany zákaznické potřeby, zdroje bolesti a klíčové problémy, na které platforma nachází řešení a vytváří hodnotu pro zákazníky. Praktická část představuje devět designových prvků v podobě klíčových vlastností platformy Greenie.cz. Validita prvků je odůvodněna kombinací zjištění z primárního výzkumu a znalostí získaných z nejmodernější vědecké literatury. Greenie.cz využívá schéma SCB-kostky k holistickému a strukturovanému členění pro-environmentálních chování; fokus na lokálno a na Prahu pomáhá jednotlivcům přizpůsobit svoje denní taktiky dlouhodobým udržitelným strategiím města; prvky gamifikace zajišťují zdroj pozitivní motivace; taktiky pro-environmentálního chování jsou seřazeny podle úrovně dopadu a náročnosti, což umožňuje zákazníkům smysluplně prioritizovat; platforma použivá prvky sociální přítomnosti, aby vložila do zákaznické zkušenosti vliv subjektivní normy k motivaci k zelené spotřebě; platforma dále eliminuje informační přetížení, tím že slouží jako unifikovaný zdroj znalostí, který umožní výhodné uspokojení zákaznických potřeb zelené spotřeby. Všechny prvky jsou navrženy skrze schéma Octalysis, a na základě vědecké literatutry na téma zákaznická zkušenost, čímž platforma zajišťuje pozitivní zákaznickou cestu. Determinanty fenoménu green gap jsou vzaty v potaz, aby platforma mohla sloužit i jako přemostění green gapu. V závěru práce je představena možnost monetizace a studie proveditelnosti, která ukotvoju design jako řešení připravené k uvedení na trh.

Abstract:

This Master’s thesis uses the design thinking process to create a viable, customer-centric design of a pro-sustainable platform named Greenie.cz. Greenie.cz serves as a gamified guide, assistant and e-commerce site, that helps individuals living in Prague prioritize, adopt and retain pro-environmental behaviours. Seven green consumers dwelling in Prague were interviewed, each of them selected based on the typology of three distinct groups varying in the level of commitment to a sustainable lifestyle. In-depth, semi-structured interviews were thematically analyzed to collect customer pain points, needs and key issues, in which Greenie.cz can provide solutions and create value for its users. The practical part provides nine design elements, that take the form of key features of the platform. A combination of key findings of the primary research and insights gained from the scientific body of the state of the art literature serves as a justification of each design element. Greenie.cz uses the SCB-cube model to provide a structured categorization of pro-environmental behaviours; Prague-centric local focus helps individuals align their lifestyle efforts with the long-term strategy of the city they inhabit; gamification serves as a source of positive motivation; pro-environmental behaviours are listed based on impact and effort level to help individuals prioritize in a meaningful way; the platform uses social presence to leverage the subjective norm and provide social pressure to behave pro-sustainably; the platform eliminates information overload by providing a single source of city-based knowledge on how to conveniently satisfy the needs of a sustainable lifestyle. All features are designed with the Octalysis framework and contemporary literature in mind, to assure a positive online customer experience. In addition, the necessary determinants are considered to fulfil the aim of bridging the green gap. A proposal of platform monetization options and a feasibility study is provided towards the end of the thesis to showcase the design as a marketable solution.

Keywords

udržitelný životní styl, udržitelnost na úrovni jednotlivce, zelený spotřebitel, green gap, optimalizace zákaznické zkušenosti, designové myšlení, gamifikace, ekologická stopa, design platformy, pro-enviromentální chování, octalysis schéma

Keywords

Sustainable Lifestyles, Individual Sustainability, Design Thinking, Customer Experience Optimization, Pro-environmental Behaviors, Bottom-up Sustainability, Green Consumers, Gamification, Platform Design, Customer Journey, Octalysis Framework, Platform Design Elements, Ecological Footprint, SCB-cube model, Green Gap

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 24. 8. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 23. 9. 2021
• Supervisor: Tomáš Ryška
• Reader: Patrik Sieber

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Management