Vliv značky na kupní chování spotřebitele

Štěpán Pleyer

Bachelor's thesis

The influence of brand image on purchase behavior

Abstract:

Tato bakalářská práce se zabývá rozhodovacím procesem zákazníka a vlivem značky na něj. Cílem práce je posoudit vliv značky na kupní chování spotřebitele. Daná problematika je řešena ve vazbě na konkrétní zákaznický segment oděvního průmyslu. Součástí práce je identifikovat umístění značky Zara vzhledem ke konkurenci, určit marketingové aktivity využívané při budování pozice značky na trhu a zformulovat doporučení. Práce je zaměřena na obchodní síť módních oděvů Zara. Teoretická práce vymezuje základní pojmy marketingu, dále se více zabývá marketingovým mixem, kupním chováním a značkou. Na úvod vlastní práce založené na zanalyzovaných sekundárních datech je charakterizována společnost Zara. Poté je rozebráno odvětví módního průmyslu, klíčoví konkurenti a jejich marketingový mix. Následuje marketingový mix společnosti Zara a struktura značky Zara. Hlavním oddílem vlastní práce je dotazníkové šetření provedené v elektronické a tištěné podobě, kterého se zúčastnila 161 respondentů. V dotazníkovém šetření byla sledována základní specifika nákupního chování výrobků módního odvětví, vztah k udržitelné módě, vnímané vlastnosti a marketingový mix společností Zara, H&M, Reserved a C&A. V kapitole výsledky a diskuze jsou porovnány výsledky dotazníkového šetření se sekundárními daty a jsou určena doporučení pro firmu Zara. Značka Zara má nastavenou pozici své značku dobře, úspěšně působí na její cílový segment. Jedním z výsledných doporučení je i rozšíření kolekcí s udržitelnou módou z důvodu cílové skupiny zákazníků, kteří se více zajímají o udržitelnou módu.

Abstract:

This bachelor thesis deals with the decision-making process of the customer and the influence of the brand on him.The aim of the thesis is to assess the influence of the brand on the consumer's purchasing behaviour. The issue is solved in relation to a specific customer segment. Part of the thesis is the identification of the brand Zara’s position in relation to the competition, the determination of the marketing activities used to build the brand position on the market and the formulation of the recommendations. The thesis is focused on the Zara fashion clothing business network. The theoretical work defines the basic terms of marketing, further ahead it deals with the marketing mix, with the buying behaviour and the brand. At the beginning of the practical work based on the analysed secondary data there is the Zara brand characterization. Then the industry of the fashion industry, the key competitors and their marketing mix are analysed. This is followed by Zara's marketing mix and Zara brand structure. The main section of the thesis is a questionnaire survey conducted in electronic and printed form, which was attended by 161 respondents. The questionnaire survey monitored the basic specifics of purchasing behaviour of the fashion products, relationship to the sustainable fashion, the perceived features and the marketing mix of Zara, H&M, Reserved and C&A. In the results and discussion chapter, the results of the questionnaire survey are compared with the secondary data and the recommendations for Zara are determined. Zara has set its position well, successfully targeting its target segment. One of the resulting recommendations is the extension of the collections with the sustainable fashion because of the target group of the customers who are more interested in the sustainable fashion.

Keywords

marketingové řízení, kupní chování, cílový trh, marketingový mix, strategické řízení značky, pozice značky, konkurenční prostředí

Keywords

marketing management, purchasing behavior, target market, marketing mix, strategic brand management, brand positioning, competitive environment

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 23. 3. 2020

Thesis defence

• Supervisor: Ing. Lucie Vokáčová

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Bachelor programme / field:
Economics and Management / Economics and Management