Vliv kognitivních faktorů na spotřebitelské vnímání spravedlivě stanovené ceny, loajální chování a nákupní záměr

Sayanti Shaw

Doctoral thesis

nfluence of Cognitive Factors on Consumers' Price Fairness Perceptions, Behavioural Loyalty, and Purchase Intention

Abstract:

Fair pricing is a standard expectation from consumers' side; they are particularly sensitive toward unacceptable/unfair price increases. Also, perceived price fairness is important to firms because it is connected with several negative as well as positive consequences, including willingness to pay, purchase intentions, complaint behaviour, viva voce, switching propensity, brand attitudes-relationships, along businesses' profit-earning ability. Marketers and managers involved in business-trade should endeavour to understand factors leading to price unfairness perceptions in an attempt to mitigate negative outcomes. Perceiving prices as fair promote purchase intention as well as behavioural loyalty, whereas perceiving prices as unfair reduce purchase intention and behavioural loyalty. Comprehension of the causal cognitive way that moulds perceptions of fairness is vital. It could abet mitigating negative consequences triggered by perceptions of unfairness and enhance the companies competing ability. This doctoral dissertation targeted to fill a void in extant literature by investigating a unique, unexplored but vital topic of interconnections among perceived price fairness, behavioural loyalty, buying intention, and cognitive attribution together with cognitive factors. The main objective of the doctoral thesis is to determine and expand the knowledge of the influence of cognitive factors on consumers' attributional tendencies, perceptions and reactions. Precisely, this dissertation attempts to - i) provide further evidence for the influence of cognitive factors (thinking styles and need for closure) on consumer perceptions and reactions from an attributional perspective; ii) extend the limited consumer research on thinking styles and need for closure; iii) better understand the specific influence cognitive factors have on consumer perceptions and reactions; iv) learn more about the nature of the consumer attribution, perception and reaction making process by predicting differences based on cognitive variables

Abstract:

Spravedlivé ceny jsou standardním očekáváním ze strany spotřebitelů; zákazníci jsou obzvláště citliví na zvýšení ceny, kterou považují za nespravedlivou nebo nepřijatelnou. Jaké je vnímání spravedlivě stanovené ceny důležité rovněž pro marketéry a manažery, protože je spojeno s různými negativními a pozitivními výsledky, včetně ochoty cenu zaplatit, dále nákupními záměry, chováním při podávání stížností, chováním ovlivněným word-of-mouth, změnami chování, vztahovými postoji ke značkám a ziskovostí firmy. Marketéři a manažeři zapojení do obchodu, ve snaze zmírnit negativní důsledky, by se měli snažit porozumět faktorům, které vedou k tomu, jak je vnímána cenová nespravedlnosti. Vnímání cen jako spravedlivé podporuje nákupní záměry i loajální chování, zatímco vnímání cen jako nespravedlivé, snižuje nákupní záměry a loajální chování spotřebitelů. Pochopení příčin kognitivního myšlení, který formuje vnímání spravedlnosti, je důležité; mohlo by přispět ke zmírnění negativních důsledků vyvolaných vnímáním nespravedlnosti a posílit konkurenceschopnost společností. Tato disertační práce si kladla za cíl, zaplnit prázdnotu v existující literatuře zkoumáním jedinečného, neprobádaného, ale zásadního tématu, propojení mezi vnímáním spravedlivé ceny, behaviorální loajalitou, nákupním záměrem a kognitivní atribucí, spolu s kognitivními faktory. Hlavním cílem disertační práce je determinovat a rozšířit znalosti o vlivu kognitivních faktorů na atribuční tendence, percepce a reakce spotřebitelů. Právě proto se tato disertační práce pokouší - i) poskytnout další důkazy o vlivu kognitivních faktorů (styly myšlení a potřeba dokončení) na vnímání a reakce spotřebitelů z perspektivy atribuce; ii) rozšířit limity výzkumu spotřebitelů o stylech myšlení a potřebě dokončení; iii) lépe porozumět specifickému vlivu kognitivních faktorů na vnímání a reakce spotřebitelů; iv) dozvědět se více o povaze spotřebitelské atribuce, vnímání a procesu vytváření reakcí předpovídáním rozdílů na základě kognitivních proměnných.

Keywords

Vnímaní spravedlivě stanovené ceny, kognitivní atributy, styly myšlení, potřeba jistoty v odpovědi, růst cen, kognitivní faktory, loajální chování, nákupní záměr

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 28. 2. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 9. 5. 2023
• Supervisor: doc. Ing. Miloslava Chovancová, CSc.

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Management and Economics

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Management and economics