Interpretace online spotřebitelského chování z perspektivy neurovědy o spotřebiteli - mezigenerační studie

Ing. Anida Krajina, Ph.D.

Doctoral thesis

Interpretation of online consumer behaviour from the consumer neuroscience perspective - cross generational study

Abstract:

Cílem práce je prezentace výsledků empirického výzkumu věnovaného chování spotřebitelů, zacíleného na zkoumání vizuálních preferencí a vzorců chování v online prostředí a porovnání výsledků u dvou generací (generace Y a generace Z) zkoumaných osob. Empirický výzkum využívá eye-tracking, doplněný hloubkovými rozhovory a metodu laddering s využitím modelu means-end-chain pro zkoumání hodnot obou generací. Výzkum je zasazený do vědního rámce neurovědy a neuromarketingu a má smíšený charakter (explanatorní, explorativní a konfirmativní). Cíl výzkumu pokrývá dvě oblasti. První se týká odhalení kognitivních a emočních procesů založených na vizuální pozornosti v online prostředí u dvou skupin spotřebitelů. Jinými slovy, práce se věnuje zjištění rozdílů mezi potenciální expozicí a skutečnou expozicí v případě různým typů obsahu: textu a grafiky (obrázek). Text i grafika jsou navrženy tak, aby potenciálně přitahovaly vizuální pozornost k určitým prvkům obsahu, které se nazývají "výzva k akci". Výzva k akci je digitální prvek nebo nástroj, který přispívá k posílení a zapojení zákazníků zejména v podobě podnícení k určitým žádoucím úkonům v online prostředí (typicky je to v případě e-shopů, při tzv. „lajkování“ na Facebooku apod. (Adaptly, 2014). Slouží jako strategie sama o sobě a je realizována zejména v oblasti digitálního marketingu. Proto "expozice" jako výraz v této studii odkazuje jak na typ obsahu, tak na expozici prvků výzvy k akci v obsahu. Za druhé, práce zkoumá vztah mezi silou podnětů a paměťovým efektem. Jinými slovy, cílem je poskytnout hlubší pochopení vlivu (nebo vztahu) síly podnětu (obraz vs. text) na paměť, a zjištění, zda je preferovaný obsah pozitivně spojen s pamětí spotřebitelů. Retrospektivní rozhovory se používají jako doplňující při eye-tracking studiích a účastníkům pomáhají verbalizovat zkušenosti, připomínají proces, vysvětlují rozhodování a důvody vysvětlující, proč byla věnována některým prvkům, nikoliv ostatním. Výsledky obou přístupů tak vedou k lepšímu pochopení chování spotřebitelů a mají také využití praktické – při optimalizaci obsahu webových či facebookových stránek apod.

Abstract:

The aim of this dissertation is to reveal the results of empirical research on consumer behavior, more precisely, visual attention and behavioral patterns in online environment and compare the results between two generations (Generation Y and Generation Z). Empirical research was conducted by using eye tracking, complemented with in-depth laddering interviews based on the means-end chains model, in order to examine the values of both generations. Research is embedded in the scientific framework of neuroscience and neuromarketing and has a mixed character (explanatory, exploratory and confirmative). The research objective covers two areas. The first concerns the discovery of cognitive and emotional processes based on visual attention in the online environment of two groups of consumers. In other words, the work focuses on identifying the differences between potential exposure and actual exposure for different types of content: text and graphics (image). Text and images are designed to potentially attract visual attention to certain content elements called call-to-action. Call-to-action is a digital element or tool that helps reinforce and engage customers, in particular by encouraging some desirable action in the online environment (typically in the case of e-shops, so-called like on Facebook, etc. (Adaptly, 2014). It serves as a strategy itself and is implemented particularly in the area of digital marketing. Therefore, the exposure as an expression in this study refers to both the type of content and the exposure of the elements of call-to-action in the content. Secondly, the work explores the relationship between the strength of stimuli and the memory effect. In other words, the goal is to provide a deeper understanding of the impact (or relationship) of the stimulus strength (image versus text) on memory, and to determine whether the preferred content is positively linked to consumer memory. Retrospective interviews are used as a complementary method to eye tracking, and help participants to verbalize experiences, recall process, explain both decision-making and reasons why the attention has been devoted to some elements, and not to others. The results of both approaches lead to better understanding of consumer behavior in theory and optimizing online content in practice.

Keywords

/Neurovědy o spotřebiteli, eye-tracking, web, generace, vizuální pozornost/Consumer neuroscience, website, generations, visual attention

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 3. 2018

Thesis defence

• Date of defence: 7. 6. 2018
• Supervisor: doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D.
• Reader: Dr. Melika Husić- Mehmedović, Univ.-Doz. Mag. Dr. Claus Ebster, MBA, MSc

Masaryk University

Faculty of Economics and Administration

Doctoral programme / field:
Economy and Management (4-years) / Business Economy and Management