Segmentace hypotečního trhu

Tomáš Kudláček

Diplomová práce

Segmentation of mortgage market

Anotace:

Tato diplomová práce pojednává o segmentaci hypotečního trhu v České republice. Cílem práce je odkrytí segmentů na hypotečním trhu a jejich rozvoj. Dalším cílem je návrh orientace marketingové komunikace u segmentů odkrytých na základě sekundárních dat a návrh marketingového přístupu u segmentů odkrytých na základě primárních dat. Práce je rozdělena na teoretickou, metodickou a praktickou část. Praktická část obsahuje tři segmentace. První z nich pracuje s cílovou skupinou respondentů majících hypoteční úvěr, druhá pak pracuje s cílovou skupinou respondentů, kteří hypoteční úvěr teprve plánují. Tyto segmentace jsou provedeny na základě sekundárních dat MML-TGI s pomocí programu Data Analyzer, ve kterém byla využita faktorová analýza, shluková analýza, vícerozměrné škálování, korespondenční analýza, kontingenční tabulky a popisné statistiky. Třetí segmentace je pak provedena na základě primárních dat sesbíraných metodou CAWI (n = 203). Celkem bylo tedy odkryto 13 segmentů, které jsou v práci blíže popsány. V případě segmentů odkrytých na základě sekundárních dat byla také navržena orientace marketingové komunikace a v případě segmentů odkrytých na základě primárních dat byl navržen marketingový přístup.

Abstract:

This thesis deals with the segmentation of mortgage market in the Czech Republic. The aim of the thesis is to uncover segments in the mortgage market and to develop them. Another aim is to propose an orientation of marketing communication for segments uncovered on the basis of secondary data and to propose a marketing approach for segments uncovered on the basis of primary data. The thesis is divided into theoretical, methodical and practical parts. The practical part contains three segmentations. The first one works with the target group of respondents who have a mortgage loan, and the second one works with the target group of respondents who are still planning a mortgage loan. These segmentations are performed using MML-TGI secondary data with the help of Data Analyzer software, in which factor analysis, cluster analysis, multivariate scaling, correspondence analysis, contingency tables and descriptive statistics were used. The third segmentation is then based on the primary data collected using the CAWI method (n = 203). In total, 13 segments were uncovered, which are described in more detail in the paper. In the case of segments uncovered on the basis of secondary data, an orientation of marketing communication was also proposed and in the case of segments uncovered on the basis of primary data, a marketing approach was proposed.

Klíčová slova

hypoteční trh, segmentace trhu, MML-TGI, shluková analýza, faktorová analýza

Keywords

mortgage market, market segmentation, MML-TGI, cluster analysis, factor analysis

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 15. 12. 2021

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 8. 2. 2022
• Vedoucí: Jan Koudelka
• Oponent: Marcela Zamazalová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Magisterský studijní program:
Management