Marketingová zákaznická segmentace banky

Bc. Silvia Falatová

Master's thesis

Bank customer marketing segmentation

Abstract:

Téma diplomové práce „Marketingová zákaznická segmentace banky“ je implementováno na případě konkrétní finanční instituce. I když jde o konkrétní banku, budu uvádět hypotetický název Banka Omega. Téma jsem si vybrala proto, že jsem v dané bance a na podobné pracovní pozici zaměstnaná, s čímž souvisí i moje další příprava a profesní růst. V dnešní době většina bank mění způsob svého přístupu ke klientům z pohledu produktů na pohled dle segmentů. Jde o významnou změnu s mnoha důsledky, jak do systému řízení banky, do organizační struktury, hodnocení a odpovědností jednotlivých pracovníků, také do práce v marketingu v rámci banky. Daná změna mění základ práce uvnitř banky a také i myšlení pracovních týmů. Je celkem známo, že co nejpřesnější segmentace i s existujícím nebezpečím fragmentace (překrývání) cílových skupin – zákaznických segmentů je východiskem marketingového úspěchu, ale je i známo, že toto ještě mnoha zaměstnancům bank „nevlezlo pod kůži“. Cílem diplomové práce bylo popsat způsoby segmentace (segmentační proměnné), v rámci moderního vztahového marketingu (řízení vztahu se zákazníky). Tyto postuláty jsem aplikovala na vzorky konkrétních segmentů významné české banky. V první kapitole jsem na základě studia moderního vztahového marketingu shrnula možné zákaznické segmentační proměnné, některé segmentační modely. V další kapitole jsem provedla produktovou segmentaci produktů Banky Omega a soustředila jsem se na klíčové zákazníky, kteří podle Paretova pravidla dělají největší bankovní obraty. Tím jsem zároveň aplikovala závěry z kapitoly první na druhou část. V další kapitole jsem již provedla konkrétní segmentaci v bance a navrhla některé nové segmenty (subsegmenty), provedla jsem vyhodnocení jejich bonity a zároveň jsem poukázala na nebezpečí prolínání zákaznických segmentů (tzv. fragmentaci). Vše podstatné jsem shrnula do závěrů, odpovídajících vývoji tržnímu postavení Banky Omega.

Abstract:

Thesis "Marketing segmentation of bank customer“ is implemented on a particular financial institution. Although it is a specific bank, I will indicate the name of a hypothetical Omega Bank. The topic I choose because I am in the bank and working on a similar position employed, and thus even further my training and career growth. Nowadays, most banks are changing the way their access to clients according to view of products to according to segmentation view. This is a significant change with many consequences, as the bank management system, the organizational structure, evaluation and responsibilities of staff, also to work in marketing at the bank. The change will change the basis of work within the bank and the thought of working teams. It is quite known that the most accurate segmentation with the existing dangers of fragmentation (overlap) the target groups - customer segments is the basis for marketing success, but it is also known that for many employees of banks it is not in their mind yet. The aim of this thesis was to describe the methods of segmentation (segmentation variables), the modern relationship marketing (customer relationship management). These postulates, I applied to samples of specific segments of the major Czech banks. The first chapter on the study of modern relationship marketing can be summed up customer segmentation variables, some segmentation models. In the next chapter, I made product segmentation of Omega Bank products, and focused to key customers, who do banking turns, according to Pareto rules. Thus I have also applied the conclusions of chapter first to the second part. In the next chapter, I already made a specific segmentation in the bank and proposed some new segments (sub-segment), I conducted an evaluation of their credibility, and I also pointed out the dangers of blending customer segments (fragmentation). Everything important I summarized the conclussions, that correspond appropriate market position of Omega Bank.

Keywords

Banka, zákazník, klíčový zákazník, marketing, vztahový marketing, CRM, segmentační proměnné, segmentace, segmentační modely, subsegment, trhy B2B a B2C, prodej, fragmentace Bank, customer, key customer, relationship maekreting, segmentation, models for segmentations, subsegmentation, markets B2B a B2C, sales, fragmentation

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 27. 4. 2011

Thesis defence

• Date of defence: 6. 6. 2011
• Supervisor: doc. Ing. Milan Kašík, CSc.
• Reader: Ing. Naděžda Petrů, Ph.D.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication