Faktory ovlivňující nákupní chování zákazníků v obchodech se sportovním vybavením v Děčíně, v Ústí nad Labem a v Teplicích

Zuzana FENCLOVÁ

Bachelor's thesis

Factors influencing customer purchasing behavior in sports equipment shops in Děčín, Ústí nad Labem and Teplice

Abstract:

Vzhledem k rostoucí konkurenci v oblasti prodeje sportovního vybavení je důležité porozumět faktorům, které ovlivňují nákupní rozhodování spotřebitelů. Dosavadní výzkumy se většinou zaměřují na obecné faktory ovlivňující nákupní rozhodování, méně však na konkrétní kontext specializovaných obchodů ve vybraných lokalitách. Cílem práce bylo identifikovat klíčové faktory, které ovlivňují nákupní rozhodování zákazníků v obchodech se sportovním vybavením ve vybraných městech (Děčín, Ústí nad Labem, Teplice) a na základě zjištěných dat navrhnout marketingová doporučení využitelná v praxi. Prostřednictvím dotazníkového šetření byla na pětibodové Likertově škále zkoumána síla osobních, sociálních, psychologických, situačních a marketingových aspektů při rozhodování o nákupu. Získaná data byla zpracována v programech Microsoft Excel (popisná statistika) a IBM SPSS Statistics, kde byly využity statistické testy k vyhodnocení stanovených hypotéz. Konkrétně byl použit Chí-kvadrát test dobré shody, Chí-kvadrát test nezávislosti, Kruskal-Wallis test, Binomický test a Friedmanův test (následně post-hoc test). Výsledky prokázaly dominanci racionálního přístupu spotřebitelů s důrazem na psychologické faktory a funkční vlastnosti produktů, zatímco sociální vlivy byly hodnoceny jako nejméně významné. Zjištěná data tak pomohla definovat doporučení zaměřená na propojení kamenných prodejen s e-shopy, specifické proškolení personálu pro personalizovanou asistenci či na efektivnější zacílení marketingu na funkční parametry vybavení namísto neefektivní mediální podpory známých osobností.

Abstract:

Given the growing competition in the sports equipment retail sector, it is important to understand the factors that influence consumers' purchasing decisions. Previous research has mostly focused on general factors influencing purchasing decisions, but less so on the specific context of specialty stores in selected locations. The aim of this study was to identify the key factors influencing customers' purchasing decisions at sporting goods stores in selected cities (Děčín, Ústí nad Labem, Teplice) and, based on the findings, to propose practical marketing recommendations. A questionnaire survey was conducted to examine the influence of personal, social, psychological, situational, and marketing factors on purchasing decisions using a five-point Likert scale. The collected data were analyzed using Microsoft Excel (descriptive statistics) and IBM SPSS Statistics, where statistical tests were used to evaluate the hypotheses. Specifically, the chi-square test of goodness of fit, the chi-square test of independence, the Kruskal-Wallis test, the binomial test, and the Friedman test (followed by a post-hoc test) were used. The results showed that consumers tend to take a rational approach, emphasizing psychological factors and the functional characteristics of products, while social influences were rated as the least significant. The data collected thus helped define recommendations focused on integrating brick-and-mortar stores with online shops, providing specific training for staff to offer personalized assistance, and targeting marketing more effectively based on the functional features of the products rather than relying on ineffective celebrity endorsements.

Keywords

spotřebitelské chování, sportovní vybavení, identifikace faktorů, nákupní rozhodování

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 1. 4. 2026

Accessible from:: 31. 12. 2999

Thesis defence

• Date of defence: 27. 5. 2026
• Supervisor: RNDr. Jana Šimsová, Ph.D.

JAN EVANGELISTA PURKYNĚ UNIVERSITY IN ÚSTÍ NAD LABEM

Faculty of Social and Economic Studies

Bachelor programme / field:
Economics and Management / Ekonomika a management