Creating an icon: A cultural sociological analysis of the branding of Brno

Bc. Lucie Vrbová

Master's thesis

Abstract:

Diplomová práce se primárně zabývá procesem zvaným jako city branding, který je detailně analyzován na příkladu města Brna ležícím v České Republice. Kulturní sociologie zde vystupuje v roli zastřešující teorie, kdy je kladen značný důraz na tzv. ikonicitu. A tedy v rámci diplomové práce je snaha o zodpovězení otázky, jak branding Brna přispívá k této ikonicitě města a regionu jako celku. Tento cíl je dosažen především pomocí toho, že se zde díváme na význam, který je přítomný v konkrétní kultuře a který je užíván k tvorbě specifické identity a image. Porovnání tradičních teorií brandingu, kulturní sociologie a ikonicity proto mohou přispět k lepšímu porozumění daného procesu. Obecně je však možné říci, že aby zde došlo k úspěšné a efektivní prezentaci města, city branding musí odkazovat a být v kontaktu s „kulturní strukturou“, která je ve stejnou dobu neuvědomělá a běžným lidem skrytá. A proto tedy není možné se spoléhat čistě na obecné charakteristiky a případné výhody daného místa při tvorbě brandu. Na příkladu města Brna můžeme vidět, že je zde užíván příběh, který má za cíl motivovat potenciální pracovníky a obyvatele k participaci v tzv. unikátním ekosystému umožňujícím být součástí něčeho, co je přesahuje. Také zde můžeme objevit specifický typ hrdinů či binárních kódů, které udávají žádané jednání aktérů, stejně jako hodnoty, které mají zastávat. Závěrem je proto možné říci, že se soustředím na „kulturní strukturu“ a výše zmíněné elementy a jejich užití v procesu brandingu a tvorbě ikonického místa.

Abstract:

This thesis focuses mainly on a city and a process called city branding, which is closely described and analyzed in the example of the city of Brno in the Czech Republic. City branding is, in this case, viewed from the perspective of cultural sociology and the approach of iconicity. In the thesis, I will answer the question: how has the branding of Brno made the city iconic? This goal is achieved by looking closely at the meaning that is presented in a particular culture and used for creating a specific image and identity. The reason for choosing this approach, a new way of understanding the process, is provided and brought into comparison with other theories. In general, to be successful and effective, city branding must refer to the unconscious cultural structure and cannot be based on the simple facts and advantages of a particular place. The analysis shows that narratives are used in order to motivate potential or current citizens to participate in the so-called unique ecosystem of Brno that allows them to be part of something fundamental. Specific types of heroes, binaries as well as a figure of legend, appear in the promotion to illustrate the appropriate course of action, goals and values. Thus, the thesis looks at how the cultural structure of such elements is used for the purposes of branding and embracing the iconic form of the city.

Keywords

City branding/City branding, Ikonicita/Iconicity, Kulturní sociologie/Cultural sociology, Brno/Brno, Česká republika/Czech Republic, #Brnoregion/#Brnoregion

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 9. 12. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 20. 1. 2020
• Supervisor: doc. Bernadette Nadya Jaworsky, Ph.D.
• Reader: Mgr. Lucie Galčanová Batista, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Master programme / field:
Sociology / Sociology