Využití sociálních sítí jako online marketingového nástroje ke zvýšení občanské angažovanosti v obcích v České republice

Ing. Nikola Svirak

Doctoral thesis

The use of social networks as an online marketing plan to increase civic engagement in municipalities in the Czech Republic

Abstract:

Popularita sociálních médií stále roste, a to i kontextu komunikace mezi obcí a občany. V posledních letech se stala sociální média klíčovým nástrojem v komunikační strategii obcí, a to hlavně z toho důvodu, že umožňují rychlý tok informací a efektivní interakci s občany. Tato disertační práce se zaměřuje na potenciál sociálních médií jako hlavního komunikačního nástroje, díky kterému lze efektivně zvýšit občanskou angažovanost v obcích s rozšířenou působností v České republice. Cílem disertační práce bylo provést komplexní výzkum za pomocí sociálních médií v obcích s rozšířenou působností. Práce se zaměřila na dvě hlavní oblasti: Občanskou angažovanost na sociálních sítích, kdy na základě stanovené metriky byla vyhodnocena úroveň zapojení občanů do komunikace na sociálních sítích. Zjištění této části práce ukázala, že občanská angažovanost je v tomto ohledu velmi nízká. Druhou částí bylo prozkoumat kvalitu využívání sociálních médií. Práce zkoumala v druhém kroku, jak efektivně obce sociální sítě využívají jako online marketingový nástroj pro podporu komunikace a zjištění účinnosti relevantních navržených faktorů, které by mohly přispět ke zvýšení občanská angažovanosti. K dosažení cílů práce byla v rámci metodologie využita metoda smíšeného výzkumu. V první fázi proběhl předvýzkum, ve kterém se vycházelo především se sběru sekundárních dat z běžně dostupných oficiálních facebookových profilů obcí s rozšířenou působností (n = 205). Právě v této části se prokázalo, že komunikace na platformách a občanská angažovanost je velmi nízká. Na základě těchto zjištěných informací byl proveden kvalitativní výzkum za pomocí 21 polostrukturovaných rozhovorů se stakeholdery, zástupci obcí a administrátory sociálních sítí. Tato část výzkumu poskytla cenné pohledy a zkušenosti na využití sociálních médií a zároveň potvrdila hrozby a výzvy. Poslední část práce doplnil kvantitativní výzkum, který proběhl tradiční formou dotazníkového šetření, které se uskutečnilo online prostřednictvím Google Forms přes předem domluvené oficiální facebookové profily vybraných obcí. Otázky směřovaly k ověření hypotéz týkajících se faktorů, které mohou zvýšit občanskou angažovanost na sociálních sítích.

Abstract:

The popularity of social media continues to grow, including in the context of communication between municipalities and citizens. In recent years, social media has become a key tool in the communication strategy of municipalities, mainly because they allow for a fast flow of information and effective interaction with citizens. This thesis focuses on the potential of social media as the main communication tool, thanks to which it is possible to effectively increase civic engagement in municipalities with extended scope in the Czech Republic. The aim of the dissertation was to conduct comprehensive research using social media in communities with an extended scope. The work focused on two main areas: Citizen engagement on social networks, where the level of participation of citizens in social network communication was evaluated on the basis of the established metrics. The findings of this part of the work showed that civic engagement is very low in this regard. The second part was to examine the quality of the use of social media. The work examined in the second step how effectively communities use social networks as an online marketing tool to promote communication. A mixed research methodology was used for this research. In the first phase, a preliminary survey was carried out, based primarily on the collection of secondary data from commonly available official Facebook profiles of municipalities with extended scope (n = 205). It is in this part that communication on platforms and civic engagement has been shown to be very low. Based on this information, a qualitative research was conducted using 21 semi-structured interviews with stakeholders, municipality representatives and social network administrators. This part of the research provided valuable insights and experiences on the use of social media while confirming threats and challenges. The last part of the work was supplemented by quantitative research, which was conducted in the traditional form of a questionnaire survey, which circulated online through Google Forms through the pre-arranged official Facebook profiles of selected municipalities. Questions were aimed at verifying hypotheses about factors that could increase citizen engagement on social media.

Keywords

obce, občanská angažovanost, komunikační strategie, sociální sítě, online marketing

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 26. 4. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 25. 6. 2024
• Supervisor: doc. Ing. Michal Pilík, Ph.D.

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Management and Economics

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Management and economics