Angažování zákazníků v rámci marketingového managementu podniku

Ing. Petra SOLAROVÁ

Disertační práce

Customer engagement in marketing management

Anotace:

Disertační práce je zaměřena na angažování zákazníků, jež je možné definovat jako takovou činnost (proces), kdy podnikatelský subjekt proaktivně vytváří vhodné možnosti a příležitosti, aby se zákazníci mohli zapojovat a vyjadřovat k vybraným záležitostem podnikatelského subjektu. Samozřejmě záleží na samotných zákaznících, zda se skutečně zapojí či nikoliv. Obě zúčastněné strany (jak podnikatelský subjekt, tak zákazník) musí být schopny identifikovat hodnotu, kterou tímto konáním pro sebe získávají. Hlavním cílem disertační práce bylo vytvoření metodického návrhu, jak implementovat vybraný způsob angažování zákazníků v intencích marketingového managementu podnikatelských subjektů v oblasti maloobchodu, přičemž vybraným způsobem se stalo angažování za účelem získání zpětné vazby. Na základě rozhovorů s podnikateli se totiž ukázalo, že v podmínkách maloobchodu je právě zpětná vazba od zákazníků významné téma. Pro naplnění hlavního cíle byla základem transpozice teoretických poznatků a rovněž nově získaných poznatků z provedených vlastních empirických šetření, týkajících se angažování zákazníků v rámci řízení podnikatelského subjektu. K tomu se vztahovaly následující dílčí (parciální) cíle, které ve své podstatě představovaly posloupnost kroků pro naplnění hlavního cíle: (A) identifikovat jednotlivé způsoby angažování zákazníků v maloobchodě, (B) zjistit praktické využívání vybraného způsobu angažování zákazníků v maloobchodě a (C) určit souvislosti mezi marketingovým managementem a vybraným způsobem angažování zákazníků. Pro zachycení tématu byla získána jak data od podnikatelských subjektů v oblasti maloobchodu, tak rovněž data od zákazníků. Výsledkem naplnění hlavního cíle se stal vytvořený metodický návrh, jak pracovat se zpětnou vazbou od zákazníků, který v sobě zahrnuje tři po sobě logicky jdoucí fáze jmenovitě se jedná o získávání, zpracovávání a využití. Tento návrh může pro podnikatelské subjekty představovat prvotní východisko pro návod, jak určitým způsobem rozvíjet a prohlubovat vztahy se svými zákazníky. Může se tedy stát podkladem pro tvorbu upřesňujících vnitrofiremních norem, jak realizovat zákaznickou orientaci. Zároveň je odpovědí na chování soudobých zákazníků, kteří nejsou žádnými pasivními příjemci, nýbrž aktivními tvůrci a ovlivňovateli dění kolem sebe.

Abstract:

The dissertation is focused on customer engagement which is defined as a certain activity when a company creates convenient possibilities and opportunities actively in order to involve customers who will be willing to express themselves to chosen companies' matters. It is obvious that it depends on the customers, whether they will participate or not. Both the company and the customer must be able to identify certain value that they obtain for them through their activity. The main goal of the thesis was creating a proposal in the form of a methodology, how to implement the chosen way of customer engagement with regard to the marketing management of retail companies. For purposes of the dissertation, the chosen way of customer engagement was obtaining customer feedback. During research interviews with entrepreneurs and managers, it was found out that it is just customer feedback that is one of the important topics in retail. In order to fulfil the main goal, the basis was a transposition of both theoretical pieces of knowledge and newly gained findings from own empirical research, concerning customer engagement within entrepreneurial subject's management. There were three partial goals that present a sequence of steps how to fulfil the mentioned main goal: (A) to identify particular ways of customer engagement in retail, (B) to find out how the chosen way of customer engagement is used in business practice in retail, and (C) to determine links between marketing management and the chosen way of customer engagement. There were used data from entrepreneurial subjects in retail and from customers as well. The result of fulfilling the main goal is the created methodology, how to work with customer feedback. It has three main sections: obtaining, processing and using of customer feedback. It is possible to consider the created methodology as a set of recommended directions for use how to develop and deepen relationships with customers. It is also an answer to the behaviour of contemporary customers who are not only passive receivers but they are active creators and influencers of actions around them.

Klíčová slova

angažování zákazníků, maloobchod, zpětná vazba od zákazníků

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 23. 2. 2016

Zveřejnit od: 23. 2. 2016

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 14. 4. 2016

JIHOČESKÁ UNIVERZITA V ČESKÝCH BUDĚJOVICÍCH

Ekonomická fakulta

Doktorský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Řízení a ekonomika podniku