Positioning as a Strategic Marketing Planning Tool

Markéta Lhotáková

Doctoral thesis

Positioning jako strategický nástroj plánování firmy

Abstract:

Positioning je důležitým nástrojem strategického marketingového plánování a budování značky na trhu. Strategie positionigu si klade za cíl odlišit značku od konkurence a vytvořit jedinečný obraz značky v mysli cílových spotřebitelů. V rámci tvorby positioningu identifikujeme a analyzujeme čtyři základní kameny - cílového spotřebitele, jedinečný užitek, který značku (produkt dané značky) tomuto cílovému spotřebiteli nabízí a kterým ji odlišuje od konkurence, hodnotu značky (brand equity) a konkurenční referenční rámec. Ve své práci se zabývám nejen teoretickými přístupy k positioningiu a jeho definicí, ale i aplikací teoretických závěrů na konkrétním případu z praxe

Abstract:

Positioning is an important tool of marketing planning and brand building on the market. Positionig is a streategy that helps marketers to differentiate the brand from those of competition and creaete unique brand perception in minds of target consumers. In a proces of positioning development four core elements must be defined and analyzed -- target consumer, unique consumer benefit which brand offeres to the target consumer, brand and its brand equity and competitors from whom we want to differentiate the brand. In my dissertation I address both, theoretical attitudes toward positioning and its definition, as well as practical application of theoretical conclusions in case study from corporate practice

Keywords

cílový spotřebitel, užitek spotřebitele, řízení značky, marketingová strategie, positioning

Keywords

brand management, marketing planning, positioning, target consumer, consumer benefit

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 27. 9. 2001

Thesis defence

• Date of defence: 19. 9. 2008
• Supervisor: Anna Klosová
• Reader: Alexej Sato, Dana Zadražilová, Helmut Sailer

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doctoral programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / Mezinárodní ekonomické vztahy