Vliv rámování ve vztahu k abstraktnosti a konkrétnosti sdělení na subjektivní hodnocení charitativních reklamních formulací

Bc. Jitka Sedláková

Bachelor's thesis

The Influence of Framing in Relation to the Concreteness and Abstractness of Text on the Subjective Evaluation of the Charity Advertising Messages

Abstract:

Cílem této práce bylo prozkoumat vliv pozitivního a negativního rámování zprávy ve vztahu ke konkrétnosti a abstraktnosti textu na míru vnímání přesvědčivosti a hodnocení charitativních reklamních sdělení. Studie byla zaměřena pouze na ekonomicky aktivní jedince, kteří nepracují v reklamní či charitativní organizaci a v jejichž rodině či blízkém okruhu přátel se nenachází handicapovaná osoba. Výsledky studie ukázaly, že charitativní sdělení s pozitivním rámováním a abstraktními informacemi participanti považovali za zajímavější, důležitější nebo cennější než negativně zarámované sdělení s abstraktními informacemi. I negativně zarámované charitativní sdělení s konkrétními popisy bylo hodnoceno kladněji než pozitivně zarámované sdělení s konkrétními popisy. Stejné principy se však neprokázaly u vnímání přesvědčivosti těchto sdělení. Charitativní zprávy byly považovány za podobně přesvědčivé. Zkoumán byl také vliv potřeby kognice na vnímání zarámovaných zpráv. Výsledky neprokázaly významný rozdíl mezi hodnocením pozitivně či negativně zarámovaných zpráv u jedinců s odlišnou potřebou kognice. Vliv intervenujících proměnných pohlaví, věku a postoje k charitě se prokázal pouze u vnímání přesvědčivosti charitativních sdělení. Zjištění této studie nabízejí implikace pro budoucí výzkum obdobného tématu a možné aplikace do oblasti charitativního marketingu.

Abstract:

The purpose of this study was to examine the influence of positive and negative framing in relation to the concreteness and abstractness of text on the persuasiveness and evaluation of the charity advertising messages. The study focused only on the economically active individuals, who do not work in advertising or charity organizations and who do not have a handicapped person in their family or among close friends. According to the study results participants considered the charity message with positive framing and abstract information to be more interesting, important and valuable than the message with negative framing and abstract descriptions. The message with negative framing and concrete information was also evaluated better than message with positive framing and concrete information. However the same principles were not showed in relation to the persuasiveness of the messages. Charity messages were considered similarly persuasive. The study focused also on the influence of the need for cognition on the perception of framed messages. The results showed no significant difference between evaluation of positive and negative framed messages for individuals with different level of the need for cognition. The influence of other variables such as gender, age and attitude to charity was proved only in the persuasiveness of the charity messages. The findings of this study provide implications for future research and possible applications in the charity marketing.

Keywords

rámování, konkrétnost a abstraktnost textu, mentální reprezentace, potřeba kognice, charita, persuase, framing, concreteness and abstractness of text, mental representations, need for cognition, charity, persuasion

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 7. 5. 2015

Thesis defence

• Date of defence: 3. 6. 2015
• Supervisor: Mgr. Miroslav Šipula
• Reader: Mgr. Věra Žůrková

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Bachelor programme / field:
Psychology / Psychology