Vztah měření výkonnosti marketingu a tržní orientace a jejich dopad na výkonnost malých a středních firem

Jiří Mařík

Doctoral thesis

The Relationship Between Marketing Performance Measurement and Market Orientation and Their Impact on the Performance of Small and Medium Sized Enterprises

Abstract:

Cílem této disertační práce je prozkoumat vztahy mezi dvěma významnými strategickými koncepty - měřením výkonnosti marketingu (MPM) a tržní orientací (MO) - a zjištění vlivu těchto konceptů na výkonnost malých a středních firem. Výkonnost je v práci hodnocena s využitím jak objektivních metrik, tak subjektivního hodnocení manažerů. Práce se dále zaměřuje na zjištění a kategorizaci metrik, které jsou v praxi využívány pro měření výkonnosti marketingu. K dosažení stanovených cílů je v práci realizovaný předvýzkum formou polostrukturovaných hloubkových rozhovorů s 5 manažery či vlastníky firem. Následuje kvantitativní šetření na českých malých a středních firmách se 150 respondenty z řad marketingových manažerů a řídících pracovníků. Výzkum probíhal metodou CATI; pro měření stupně tržní orientace byla využita škála MKTOR, pro měření MPM byl použit finanční ukazatel ROA z EBIT v kombinaci se subjektivním hodnocením výkonnosti firmy. Výsledky šetření byly zpracovány formou testování hypotéz pomocí korelační analýzy (Spearmanovým korelačním koeficientem), dále pomocí lineární regrese a následně byla využita fuzzy set kvalitativní komparativní analýza (fsQCA). Výsledky statistického zpracování získaných dat ukazují, že respondenti průměrně využívají menší počet metrik výkonnosti oproti literatuře, a to konkrétně 18,35. Práce rovněž přináší zjištění týkající se konkurenčních metrik. Tržní podíl není podle respondentů nejpoužívanější metrikou konkurence, ačkoliv literatura tento závěr často uvádí. Korelační analýza dále prokázala slabou pozitivní korelaci mezi zákaznickými metrikami a orientací na zákazníka. Práce rovněž přináší konkrétní konfigurace, při kterých lze dosahovat vysoké objektivní, resp. subjektivní výkonnosti. V souladu s literaturou je konfigurace vysoké tržní orientace s orientací na zákaznické metriky, v rozporu s literaturou je konfigurace nízkého stupně tržní orientace s využitím metrik konkurence.

Abstract:

The goal of this thesis is to explore the relationship between two important strategic concepts – marketing performance measurement (MPM) and market orientation (MO) – and to discover their impact on the performance of small and medium sized enterprises. The performance is assessed by using objective measures alongside subjective assessments provided by the managers. The thesis is focused on the findings and then categorization related to the metrics that are used in practice for the measurement of marketing performance. To reach the goals, a preliminary study was carried out. The chosen form was a semi-structured in-depth interview with 5 respondents (managers or company owners). This preliminary study was followed by quantitative research performed again on small and medium sized enterprises with 150 respondents made up of mangers and board members. The research was realized by CATI method, MKTOR scale was used for the level of market orientation, for MPM a financial indicator was used, that of ROA from EBIT, with a combination of subjective assessment from respondents. The interview results were processed by hypothesis testing using correlation analysis (Spearman’s correlation coefficient), after that, linear regression and finally, using fuzzy set qualitative comparative analysis (fsQCA). The results of the statistic processing show that respondents use a smaller number of performance metrics on average when compared with literature, specifically 18,35. The thesis also brings findings related to competitors. The market share is not, according to the respondents, the most frequently used metric in the competitor domain even when the literature claims it so. The correlation analysis shows a weak positive correlation between customer metrics and customer orientation. Similarly, the thesis brings concrete configurations in which companies can reach a greater performance for their business. This result is valid not only for objective performance, but for subjective performance as well. In accordance with the literature, the fsQCA confirms a configuration with a high level of market orientation and extensive use of customer metrics, in contradiction with the literature there is a configuration with a low level of market orientation and an extensive use of competitor metrics.

Keywords

měření marketingové výkonnosti, marketingová výkonnost, marketingové metriky, MPM, tržní orientace, MO, fsQCA

Keywords

marketing performance, marketing performance measurement, marketing metrics, MPM, market orientation, MO, fsQCA

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 29. 10. 2014

Thesis defence

• Date of defence: 18. 9. 2019
• Supervisor: Miroslav Karlíček
• Reader: Ondřej Machek, Dagmar Jakubíková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doctoral programme / field:
Ekonomika a management / Podniková ekonomika a management