Consumer Behavior of Generation Z in the Czech Beer Market: Factors Influencing Beer Choice and Strategic Recommendations for Companies

Peter Podmajerský

Diplomová práce

Spotřební chování generace Z na českém pivním trhu: faktory ovlivňující volbu piva a strategická doporučení pro pivovarnické společnosti

Anotace:

Český pivní trh má nejvyšší spotřebou piva na obyvatele na světě, prochází však posunem od objemu k hodnotě: generace Z pije méně, on-trade klesá a jedinými rostoucími kategoriemi jsou nealkoholická a prémiová piva. Tato diplomová práce odpovídá na čtyři výzkumné otázky zaměřené na rozhodovací faktory, kontext distribučního kanálu, nealkoholické pivo a premiumizaci. Využívá smíšený výzkumný design kombinující dotazníkové šetření mezi 247 českými spotřebiteli generace Z s pěti polostrukturovanými rozhovory s manažery českých pivovarů. Chuť dominuje volbě piva, on-trade a off-trade fungují jako oddělená rozhodovací prostředí, a udržitelnost je sice deklarována v postojích, avšak skutečné nákupní chování neovlivňuje. Nealkoholické pivo dosáhlo značné penetrace, čistě nealkoholické varianty však spotřebitelé jen zřídka volí jako společenskou náhradu; substituční cesta vede přes ochucené pivo a produkty typu Radler. Ochota platit za prémiové pivo je široce deklarována v postojích, avšak spotřeba craft piva s věkem roste a zrychluje se v období přechodu ze studia do zaměstnání. Závěr práce přináší strategická doporučení pro české pivovary.

Abstract:

The Czech beer market is the most beer-consuming in the world per capita but is shifting from volume to value: Generation Z drinks less, on-trade is declining, and the non-alcoholic and premium segments are the only categories still growing. This thesis addresses four research questions on decision factors, channel context, non-alcoholic beer, and premiumization. Using a mixed methods design, it combines a survey of 247 Czech Generation Z consumers with five interviews of brewery professionals. Taste dominates beer choice, the on-trade and off-trade work as separate decision environments, and sustainability is endorsed in attitude but does not drive purchasing. Non-alcoholic beer has reached substantial penetration, but plain variants are rarely chosen as a social substitute; the substitution path runs through flavoured and Radler-style products. Premium willingness is widely endorsed in attitude, but craft purchasing accelerates with age at the student-to-work transition. The thesis closes with strategic recommendations for Czech brewers.

Klíčová slova

Premiumizace, Generace Z, Nealkoholické pivo, Český pivní trh, Spotřební chování

Keywords

Consumer behaviour, Premiumization, Non-alcoholic beer, Generation Z, Czech beer market

Jazyk práce: angličtina

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 13. 5. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 9. 6. 2026
• Vedoucí: Jan Wegert
• Oponent: Serhiy Bobrytskyy

Vysoká škola ekonomická v Praze

Magisterský studijní program:
International Management