Value Incompatibilities Between CSR and Luxury Fashion Brands: A Marketing Perspective

Andrea Maria Ivanof

Master's thesis

Hodnotové nekompatibility mezi CSR a luxusními módními značkami: Marketingová perspektiva

Abstract:

Jsou luxusní značky nějak osvobozeny od společenské odpovědnosti v očích svých spotřebitelů? Vzhledem k tomu, že důležitost společenské odpovědnosti firem zasáhla v předchozím desetiletí celosvětová průmyslová odvětví, vznik neslučitelnosti CSR s určitými obchodními aktivitami vytvořil zajímavou a komplexní juxtapozici mezi prvky trojitého zisku, jmenovitě; lidé, planeta a zisk. Přesněji řečeno, spojitost luxusní módy a společenské odpovědnosti firem vyvolala otázku, zda je či není CSR ze své podstaty slučitelná s každou firemní činností. V poslední době tedy mezi spotřebiteli převládá posun vzorců spotřeby směrem k etičtějším značkám, přesto zůstává nejasné a nejasné, zda se koncept etiky může nebo nemůže vztahovat na luxus v myslích spotřebitelů, kteří se aktivně snaží zvolit obojí současně. V podstatě si tato práce klade za cíl zjistit, zda existuje mezera nebo rozpor ve způsobu, jakým evropští spotřebitelé vnímají iniciativy CSR podnikané luxusními vs. neluxusními módními značkami, ať už to ovlivňuje jejich rozhodování o nákupu či nikoli, a zjistit, zda luxusní je kompatibilní s udržitelností a společenskou odpovědností pro účely marketingových aktivit. Hlavní výzkumná otázka proto zní takto: způsobuje neslučitelnost hodnot mezi luxusní módou a společenskou odpovědností společnosti CSR ze své podstaty neplatnou, neúčinnou nebo irelevantní pro luxusní módní značky a jejich spotřebitele?

Abstract:

Are luxury brands somehow exempt from being socially responsible in the eyes of their consumers? As the importance of corporate social responsibility has taken worldwide industries by storm in the previous decade, the emergence of CSR’s incompatibilities with certain business activities has created an interesting and complex juxtaposition between elements of the triple bottom line, namely; people, planet, and profit. More specifically, the contiguity of luxury fashion and corporate social responsibility has sparked the question of whether or not CSR is inherently compatible with every corporate activity. Thus, shifting consumption patterns towards more ethical brands prevails in recent times among consumers, yet it remains murky and unclear whether or not the concept of ethicality can apply to luxury in consumers’ minds who actively try to opt for both, simultaneously. In essence, this thesis aims to identify whether there is a gap or discrepancy in the way CSR initiatives undertaken by luxury vs. non-luxury fashion brands are perceived by European consumers, whether or not it influences their purchasing decisions, and to identify whether luxury is compatible with sustainability and social responsibility for the purpose of marketing activities. Therefore, the main research question is as follows: do value incompatibilities between luxury fashion and corporate social responsibility make CSR inherently invalid, ineffective, or irrelevant for luxury fashion brands and their consumers?

Keywords

udržitelnost, luxus, Marketing

Keywords

Sustainability, Luxury, Marketing

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 29. 4. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 31. 5. 2022
• Supervisor: Markéta Lhotáková
• Reader: Květa Olšanová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Business - Central European Business Realities