Věda a expertíza v reklamě: kvalitativní analýza

Mgr. Bc. Karel Svačina, M.A.

Bakalářská práce

Science and expertise in advertising: A qualitative analysis

Anotace:

Reklama je důležitá součást každodenního života. Dělá nejrůznější věci – mimo jiné informuje, přesvědčuje, baví, nudí, láká a slibuje. Někdy se také dovolává expertního vědění. Zaštiťuje se věděckou autoritou a používá jazyk odborníků. V tomto smyslu může být chápána jako důležitá a vědními studii často opomíjená součást širší politické kultury vědy. Reklama může fungovat jako „přístupový bod“ vědy – může být místem, kde se věda setkává s veřejností, uplatňuje zde svoji autoritu, ale zároveň se veřejnosti zodpovídá a žádá ji o důvěru. Veřejnost na oplátku od vědců očekává praktické přínosy do každodenního života. Věda zde tedy utváří veřejnost a zároveň je veřejností utvářena. Soukromý konzum, jenž reklama představuje, nelze jednoduše oddělit od veřejné angažovanosti. Porozumění tomu, co věda dělá v reklamě, proto může přispět i k porozumění tomu, co dělá vzhledem k občanským právům a zodpovědnostem, které stojí za konceptem „vědeckého občanství.“ Cílem této práce je ukázat některé ze způsobů, jakými se reklama může dovolávat odborného vědění. Tohoto cíle se snaží dosáhnout podrobnou analýzou dvojice reklamních sdělení, ve kterých se odkazy na expertízu objevují. Analýza je provedena s použitím konceptů, které se objevují v literatuře věnující se reklamě a vztahu vědy a veřejnosti. Hlavním závěrem práce je to, že reklama se může dovolávat expertízy velmi odlišnými způsoby. Přesto ale tyto odlišné způsoby dělají v jistém smyslu jednu věc – pěstují vědění veřejnosti o vědě, a tím se také podílejí na pěstování „vědeckého občanství.“

Abstract:

Advertising is an important part of everyday life. It does various things – it informs, persuades, entertains, bores, allures and gives promises, among others. Sometimes it also refers to expertise. It uses the language of experts and shields itself using the authority of science. In this sense, advertising may be understood as an important part of a broader political culture of science. However, it is often left out of the studies of science. Advertising may work as an „access point“ to science – it may be a place where science meets the public, exercises its authority, but also asks for the public's trust and is challenged by its scepticism. In this sense, an access point is a place where science configures the public and at the same time is configured by the public. Personal consumption, which is tightly connected with adverising, is also inseparable from the public engagement. Thus, the understanding of what science „does“ in advertising, may also help in understanding of what it does with respect to the civil rights and responsibilities, which stand behind the concept of „scientific citizenship“. The aim of this work is to show some of the practices, which can be used by advertising in its refering to expert knowledge. The means towards this goal is a thorough analysis of two commercials, in which these kinds of references may be found. The analysis is carried out within a framework of concepts, which emerge from literature, which deals with advetising and the public understanding of science. The major finding of this work is that advertising may refer to science in ways which are quite distinct and dissimilar. However, these dissimilar practices appear to do the same thing – they cultivate the public understanding of science, and thus they also participate in cultivating the „scientific citizenship“.

Klíčová slova

reklama, věda, expertíza, odborné vědění, veřejný prostor, vědecké občanství, advertising, science, expertise, expert knowledge, public sphere, scientific citizenship

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 24. 5. 2007

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 18. 6. 2007
• Vedoucí: doc. PaedDr. Zdeněk Konopásek, Ph.D.

Masarykova univerzita

Fakulta sociálních studií

Bakalářský studijní program / obor:
Mediální a komunikační studia / Sociologie