Strategické řízení regionální značky - region Poohří

Bc. Luboš Nouzecký

Diplomová práce

Management of the regional brand - Poohří region

Anotace:

Cílem diplomové práce bylo identifikovat aktivity spojené s budováním pozice značky POOHŘÍ regionální produkt, určit pozici regionální značky v mikroregionu Poohří a hodnotu značky mezi spotřebiteli. Získané podněty sloužící k budování dané značky a navržená doporučení mají napomoci k formulaci její strategie. K identifikaci aktivit spojených s budováním pozice značky a jejího postavení v rámci konkurence, bylo užito STEP analýzy a analýzy konkurence, komparace a syntézy získaných poznatků z primárních i sekundárních zdrojů. Při kvantitativním výzkumu bylo dotazníkovým šetřením zjištěno povědomí a hodnota nejen regionálních, ale i národních a nadnárodních značek mezi spotřebiteli, míra pozitivních asociací, které již značka iniciovala a rozsah jejího využívání samotnými producenty. Rozsah využívání značky společně s jejím přínosem byl rovněž zjišťován a ověřován kvalitativním výzkumem polostrukturovanými rozhovory s uživateli značky. Výzkumem byly zjištěny cílové skupiny spotřebitelů v regionu Poohří, jejich ovlivnění značkou kvality, zájmy, preference a chování při nákupech regionálních produktů. Hlavním zjištěním byla nízká znalost významu značky POOHŘÍ regionální produkt mezi spotřebiteli a povědomí o charakteru nabízených produktů, neboť pouze šestina z dotazovaných respondentů si dokázala představit za certifikovaný regionální produkt i poskytování služby, přičemž právě na tomto trhu má značka nejvýznamnější postavení. S mikroregionální značkou se zatím setkala méně než třetina tázaných, přičemž 91 % z nich si po zjištění její hodnoty zakoupilo regionální produkt a více než polovina nákup opakovala. Z cílových skupin lze nejvíce působit zvýšením image značky na ženy ve věku do 29 let, vyzdvižením kvality a významnosti produktu vysokoškolsky vzdělané osoby či správně nastavenou cenovou politikou osoby starší 50 let. Na základě zjištěných údajů a obsažených doporučení je možné navrhnout konkrétní strategii při budování značky POOHŘÍ regionální produkt.

Abstract:

The aim of the thesis was to identify activities associated with building brand position POOHŘÍ regional product to determine the position of regional brands in the micro Poohří and brand value among consumers. Acquired incentives used to build the brand and the proposed recommendations will help in formulating its strategy. These incentives are to help with proposal of its strategy. It was used STEP analysis and competition analysis in order to identify activities connected with defining of the brands position within the competition. For this matter, comparison and synthesis of gained facts from primary and secondary sources were also applied. For quantitative research we used a questionnaire method in order to gather data concerning consumers regional. national and international awareness. The scale of positive associations which the brand had already initiated and the scope of its usefuleness with consumers. The scope of usage of the brand and its benefits was also analysed and reconfirmed by means of qualitative research and semi-structured interviews with users of the brand. Research has been conducted to find out the consumer target groups within the Poohří region and a level of influence that regional brand products impose on customers. The major output of the research was low knowledge of Poohří regional brand among consumers and low awareness about the nature of offered products. Only one sixth of all respondents were able to imagine a service of some kind as a certified regional product, despite the fact that regional brand has the widest representation in this field. Less than one third of questioned people experienced a micro-regional brand while 91 % have purchased a regional product after learning the fact and more than half of them repeated the purchase. Out of all target groups, women up to 29 years of age are most likely to be influenced by raising of the image of brands. University educated people would be best targeted by increasing of a quality of the product and people over 50 years of age are best targeted by friendly price. Based on gathered data and proposed recommendations it is possible to clearly present an actual strategy for creating the brand of POOHŘÍ regional product.

Klíčová slova

marketingové řízení, řízení značky, regionální značka, tržní umístění, image značky, kupní chování spotřebitele, marketingové nástroje

Keywords

brand management, regional brand, market placement, brand image, consumers purchase behavior, marketing tools, marketing management

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 30. 3. 2017

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: Ing. Lucie Vokáčová

Česká zemědělská univerzita v Praze

Provozně ekonomická fakulta

Magisterský studijní program / obor:
Hospodářská politika a správa / Veřejná správa a regionální rozvoj