Hodnocení vlivu marketingové komunikace

Bc. Veronika VAŇKOVÁ

Diplomová práce

Asssessment of marketing communication of brand

Anotace:

Cílem této diplomové práce na téma Hodnocení vlivu marketingové komunikace byl rozbor používaných nástrojů marketingové komunikace, které využívají mnou vybrané značky kvality potravin, a na straně druhé byly navrženy změny ovlivňující nákupní chování a vnímání značek cílovou skupinu. Pro zhodnocení vnímání marketingové komunikace z pohledu výrobců byl proveden kvalitativní výzkum, který čítá 51 oceněných výrobců značkou Regionální potravina a Chutná hezky. Jihočesky. Dále byly provedeny řízené rozhovory se zástupci značek kvality. Z pohledu spotřebitelů byl proveden kvantitativní výzkum s celkovým počtem 268 respondentů. Výsledky byly následující. První hypotéza, která tvrdí, že značka Regionální potravina je v Jihočeském kraji více známá z vybraných akcí na podporu prodeje než značka Chutná hezky. Jihočesky, byla potvrzena. Z výzkumu vyplynulo, že respondenti znají ze všech těchto akcí více značku RP než značku CHJ. Značka CHJ by mohla být mnohem více vidět na farmářských trzích či ve specializovaných obchodech. Prostředky pro to zvolené: roll-upy umístěné v bezprostřední blízkosti prezentujících se potravin, wobblery upozorňující spotřebitele na oceněné výrobky v regálech a samozřejmě samolepky přímo na výrobcích či na cenovkách. Hypotéza číslo dvě, která říká, že značka Chutná hezky. Jihočesky je známější z místních médií, než značka Regionální potravina byla vyvrácena. Značka CHJ je u respondentů známější pouze z místních rádií a venkovní reklamy. Co se týče formy prezentace, kterou by měla zvolit značka CHJ, aby byla mezi spotřebiteli více známá, je podle mého, v poměru cena/výkon reklama v místních rádiích. Tuto marketingovou komunikace by měl obstarávat administrátor značky, tedy RAK JK. Náklady prezentace formou radiových spotů se odvíjí od počtu odvysílaných spotů, času vysílání a na nasmlouvaných cenách (množstevní slevy, dary, apod.). Tato forma prezentace by měla být především kumulována do období, kdy probíhají nejrůznější ochutnávky, slavnosti a jiné akce, jako pozvánka na ně. Třetí hypotéza se stejně jako druhá, nepotvrdila. Povědomí o značce Regionální potravina a Chutná hezky. Jihočesky z farmářských obchodů a prodejen zdravé výživy není pro obě značky rovnocenné. Značka RP je z těchto obchodů téměř jednou tak známá mezi spotřebiteli než značka CHJ. Výsledky o povědomí značky RP a značky CHJ z farmářských obchodů a prodejen zdravé výživy, může být brána jako velice znepokojující. Obě značky jsou ve svém principu zřízeny na podporu malých a středních výrobců, většinou jde tedy o drobné zemědělce a malé prvovýrobce. Jejich výrobky jsou charakterizovány tím, že jsou čerstvé a bez zbytečných přídatných látek, vyznačují se tedy vysokou kvalitou. Přesně takové výrobky chodí spotřebitelé cíleně nakupovat do těchto specializovaných obchodů. Proto by měli být hlavně výrazně označeny. Jak již bylo uvedeno výše buď samolepkami, wobblery či například něčím výraznějším, jako jsou podlahové samolepky. V každé takovéto prodejně by měly být pro zákazníky k dispozici prospekty nebo katalogy oceněných výrobků. Takovéto propagační materiály, které si mohou zákazníci přinést domů a v klidu prolistovat, zvyšují povědomí o značce. Navíc pokud bude katalog řešen tak, že krom základních informací o výrobku zde bude například poutavý příběh či historie výrobce, spotřebitel si s daným výrobkem spojí příběh a umocní se tak jeho příští rozhodování o nákupu. Poslední, ale velice důležitý návrh je na zajištění proškoleného personálu v těchto prodejnách, který je schopen zákazníka seznámit s principem značky Regionální potrav

Anotace:

ina i Chutná hezky. Jihočesky a doporučit to nejlepší od místních, oceněných výrobců. Závěrem lze říci, že obě značky jsou v očích respondentů díky marketingové komunikaci mezi spotřebiteli známé a v porovnání s ostatními značkami kvality si stojí dobře.

Abstract:

The aim of this work is to compare marketing communication of two chosen food quality brands and to analyse their influence on a selected target group. On behalf of this comparison there would be suggestions for changes influencing perception of these two brands amongst target group. The first hypothesis, which says the brand Regionální potravina is in the Southern Bohemia from chosen events to prompt sales more famous than the brand Chutná hezky. Jihočesky, was confirmed. The research also reported that responders from all these events know more the brand Regionální potravina than the brand Chutná hezky. Jihočešky, only at exhibitions and trade fairs is the brand Chutná hezky. Jihočesky known the same. The hypothesis no. 2, which says the brand Chutná hezky. Jihočesky is more famous from local media than the brand Regionální potravina, was disproved. The brand Chutná hezky. Jihočesky is better known amongst responders only from local radio and external advertisement. Through other forms of media communication such as local news, television, internet presentation and social sites got more famous the brand Regionální potravina. The third hypothesis like the second one was proved false. The awareness about the brands Regionální potravin and Chutnáhezky. Jihočesky is not equal from famer's shops and healthy food shops. The brand Regionální potravina is from these shops twice as famous amongst consumers as the brand Chutná hezky. Jihočesky. For each hypothesis were made suggestions to improve the evaluation of marketing communication for chosen food quality brands. To finish it we can say both brands are in responder's eyes known amongst consumers thanks to the marketing communication and compared with other quality brands they hold a solid position. At last it must be underlined that producers by themselves can improve the recognition of these brands mainly by labelling their appraised products and by personal presence on the sales prompting events. When a consumer meets face to face with the producer and not only with a third party that has no linkage to given products, he builds a personal relationship towards these products and this can influence the consumer's decision making process when buying.

Klíčová slova

marketingová komunikace, značka, značka kvality, regionální značka

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 15. 4. 2016

Zveřejnit od: 15. 4. 2016

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: Ing. Iveta Broučková, Ph.D.

JIHOČESKÁ UNIVERZITA V ČESKÝCH BUDĚJOVICÍCH

Ekonomická fakulta

Magisterský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Obchodní podnikání