Exploring Love Brands Among Young Czechs

Sebastian Ďurka

Master's thesis

Zkoumání Love Brands mezi mladými Čechy

Abstract:

Tato diplomová práce se zabývá konceptualizací, determinanty a důsledky fenoménu "brand love" u mladých Čechů ve věku 18 až 25 let. Přestože je tento koncept hojně využíván marketingovými odborníky, dosud nebyl teoreticky uceleně definován. Současně se láska k značce stává předmětem různorodých akademických pohledů a kritik ze strany vědců a marketingových profesionálů. Tento kvalitativní výzkum zkoumá konceptualizaci, determinanty a důsledky fenoménu "brand love" v této demografické skupině prostřednictvím analýzy jedenácti polostrukturovaných rozhovorů s českými vysokoškolskými studenty. Zjištění výzkumu potvrzují aplikovatelnost známého brand love modelu a naznačují potřebné adaptace týkající se prevalence zvykových chování a funkčního aspektu separační úzkosti. Láska k značce vychází z klíčových determinant, jako jsou vnímaná kvalita, vizuální přitažlivost, raná emoční propojení, nostalgie, stálé pozitivní zkušenosti, sociální vlivy a sebevyjádření v souladu s osobními hodnotami. Důsledky lásky k značce jsou spojeny se zvýšenou podporou značky a ochotou platit prémiové ceny. Avšak věrnost značce, ovlivněná emočními připoutanostmi a zvykovými spotřebitelskými chováními, se liší napříč produktovými kategoriemi, zejména v kontextu racionálních úvah. Emoční spojení bylo vnímáno jako nejsilnější u aspiračních značek a kategorií s vysokou mírou angažovaností, jako je elektronika, zatímco praktické úvahy převládaly ve kategorii potravin a nápojů. Tato studie důležitě poukazuje na to, že láska k značce přesahuje pouhou spokojenost se značkami, které jsou vlastněny, a je častější u značek, které si jedinci přejí v budoucnu vlastnit, čímž zásadně mění dosavadní akademické názory a definice spojující lásku k značce pouze se spokojeným spotřebitelem.

Abstract:

This Master's thesis explores the conceptualisation, antecedents, and outcomes of brand love among young Czechs aged 18 to 25. Despite the widespread use among marketers, a clear theoretical consensus remains unestablished. At the same time, brand love has become a subject of diverse academic views and criticism from scholars and marketing professionals. This qualitative research explores the conceptualisation, antecedents, and outcomes of brand love within this demographic by analysing eleven semi-structured interviews with Czech university students. The research findings validate the applicability of the famous brand love model and suggest adaptations related to the prevalence of habitual behaviours and the dimension of functional separation distress. Brand love emerges from key antecedents such as perceived quality, visual appeal, early emotional connections, nostalgia, continuous positive experiences, social influences, and self-expression with an alignment of personal values. The outcomes of brand love are linked to increased brand advocacy and a willingness to pay premiums. Yet, brand loyalty, influenced by emotional attachments and habitual consumer behaviours, varies across product categories, especially as rational considerations emerge. Emotional connections were perceived as strongest in aspirational brands and high-involvement categories like electronics, while practical considerations prevailed in the food and beverages product category. Importantly, this study reveals that brand love extends beyond satisfaction with brands that are owned while being even more common towards brands one aspires to own in the future, fundamentally resetting the prior academic views and definitions that linked brand love solely to a satisfied consumer.

Keywords

Mladí Češi, Love Brands, Spotřebitelské chování, Láska k značce

Keywords

Young Czechs, Brand Love, Consumer Behaviour, Love Brands

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 5. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 19. 6. 2024
• Supervisor: Miroslav Karlíček
• Reader: Tomáš Hrivnák

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Management