Kino Pilotů: Art, komerce a místní komunita. Marketingová analýza kulturní instituce

Bc. Žaneta Polášková

Master's thesis

Kino Pilotů: Art, Commercialism and the Local Community. Marketing Analysis of a Cultural Institution

Abstract:

Tato diplomová práce si klade za cíl navržení marketingové strategie pro kino Pilotů na základě zmapování jeho současného stavu a zasazení do kontextu lokality pražských Vršovic, kde kino působí. Bude se jednat o marketingovou analýzu samotného kina v souvislosti s analýzou jeho nejbližšího okolí, kde si bude všímat především jeho občanských aktivit a konkurenčního prostředí. Úvodní kapitola popisuje historii pražských kin a jejich fungování z pohledu marketingu. Druhá kapitola se zaměřuje na vlastní charakteristiku kina Pilotů, jeho historii a současnost na pozadí lokality městské čtvrti Prahy 10 – Vršovice. Následuje analytická část práce, která pomocí marketingových metod PEST analýzy a Porterovy analýzy pěti sil rozebírá okolí kina, přičemž se věnuje zejména možnostem volnočasových aktivit občanů v souvislosti s konkurenčními oblastmi. Tato kapitola obsahuje též marketingový výzkum, který je uskutečněn formou rozhovorů s provozovateli kina a na základě dostupných interních materiálů souvisejících přímo s provozem kina. Výzkum je doplněn metodou dotazníků a rozhovory s pamětníky a současnými návštěvníky nejen kina, ale i kulturních podniků v okolí, které by mohly tvořit jeho případnou konkurenci. Vyústěním této kapitoly je SWOT analýza, která slouží jako základ pro navržení marketingového mixu a následně marketingové strategie pro kino Pilotů.

Abstract:

The target of this thesis is to create a marketing strategy for a cinema „kino Pilotů“ based on the mapping its present state and the context of its location, Prague district Vršovice. The output will be a marketing strategy based on the analysis of the current stage of the cinema in connection with its surroundings analysis. The attention will be paid to social activities of Vršovice residents and the competitive environment in this location as such. The first capture describes the history of cinemas in Prague and its operation from marketing point of view. The second one focuses on the own characteristics of the cinema „kino Pilotů“ and its history and the present based on the location of an urban district Prague 10 – Vršovice. The following part of the thesis is analytical, using PEST analysis and Porter´s five forces analysis in order to define the environment of the cinema. It is focused on leisure activities of residents in connection with a competitive environment. This chapter includes the market research which is realized by interviewing the cinema operators and also, by analyzing internal materials related to the cinema running. Furthermore, questionnaires and interview´s of contemporary witnesses and cinema visitors have been added. The outcome of this chapter is the SWOT Analysis which serves as a base for the Marketing Mix and subsequently, the Marketing Strategy creation for the cinema kino Pilotů.

Keywords

pražská kina, kino Pilotů, art versus komerce, volný čas, komunita, kultura, lokalita

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 7. 12. 2017

Thesis defence

• Date of defence: 6. 2. 2018
• Supervisor: Mgr. Simona Juračková, Ph.D.
• Reader: Ing. Filip Hrůza

Masaryk University

Faculty of Arts

Master programme / field:
General Theory and History of Arts and Culture / Culture Management