Využití prospektové teorie v marketingu

Ing. Zuzana Gocmanová

Master's thesis

The Application of Prospect Theory in Marketing

Anotácia:

Předložená diplomová práce „Aplikace prospektové teorie v marketingu“ testuje prospektovou teorii za podmínek jistoty v marketingové strategii vybraného podniku. Teoretická část práce se věnuje vědeckému rámci a poznatkům týkajících se procesu rozhodování, jmenovitě teorii očekávaného užitku a jejímu hlavnímu soupeři, prospektové teorii. Praktická část představuje detailní pohled na současnou situaci prodeje ve vybraném podniku a hlouběji se věnuje výzkumu principů prospektové teorie, aplikovaným do rozhodování za jistoty. Jsou sestaveny dva průzkumy pro sledování změn preferencí mezi nabízenými službami. Je prokázána závislost na referenčním bodě a averze ke ztrátě. Na základě výsledků průzkumu je navrženo řešení, které po zavedení do marketingové strategie podniku povede k požadovanému zlepšení v prodejnosti jeho služeb.

Abstract:

The presented thesis “The application of prospect theory in marketing” tests prospect theory in conditions of certainty in a marketing strategy of a chosen company. The theoretical part of the work focuses on the scientific background and knowledge regarding the main issues of the decision making process, namely the expected utility theory and its main challenger, the prospect theory. The practical part presents a detailed view on the current sales situation in the chosen company and goes deeper in research of prospect theory principles applied to a choice in riskless situations. Two surveys are conducted to state how preferences among offered services change. Positive evidence for reference dependence and loss aversion is found. Based on the results of the research a solution is proposed that can lead to desired improvement in service merchantability, when implemented in company’s marketing strategy.

Keywords

Teorie očekávaného užitku, prospektová teorie, averze vůči ztrátě, referenční bod, rozhodování za podmínek jistoty. Expected utility theory, Prospect theory, loss aversion, reference point, decision making under certainty

Jazyk práce: English

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 27. 4. 2012

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 4. 6. 2012
• Vedúci: Ing. Jaromír Skorkovský, CSc.
• Oponent: Mgr. Štěpán Veselý, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Economics and Administration

Master programme / odbor:
Economy and Management / Business Management