Vliv marketingových schopností na výkonnost firem v odvětví maloobchodu ve Středočeském kraji

Tereza KINDLOVÁ

Master's thesis

The effects of marketing capabilities on the performance of retail enterprises in the Central Bohemian Region

Abstract:

Motivací pro výzkum marketingových schopností firem byla jednak replikace významné studie od Weerawardena (2003) na českých datech a získání zkušeností v oblasti strategického řízení a marketingového mixu. Tato práce je tedy založená na marketingových teoriích, které z pohledu odborné literatury ovlivňují výkonnost firmy. První z nich je teorie založená na zdrojích (Resource-Based View, RBV) a druhá na dynamických schopnostech (Dynamic Capabilities View, DCV). Cílem diplomové práce bylo ověřit a diskutovat tyto teorie na vzorku firem z odvětví maloobchodu (NACE 47 - Maloobchod, kromě motorových vozidel) ve Středočeském kraji České republiky. Tato práce využila v odborné literatuře ověřeného dotazníkového šetření k hodnocení marketingových schopností a několika dalších měřítek výkonnosti firem, kterou lze aproximovat např. ukazateli tržeb, rentability a technické efektivnosti firem v odvětví, vypočtenou dle metody DEA. Vztahy mezi proměnnými, které vznikly z dotazníkového šetření a firemního monitoringu byly ověřovány pomocí stepwise regrese efektivnostního skóre a produkční funkce. Výsledky vícenásobné (stepwise) regrese ukázaly, že přímý vliv na výkonnost firem mají dvě marketingové schopnosti. Těmi schopnostmi jsou výzkum trhu a propagace, které lze označit jako klíčové zdroje v rámci teorie RBV. U těchto marketingových schopností lze přepokládat největší potenciál rentability a předpoklad pro udržení trvalé konkurenční výhody na trhu. Význam ostatních marketingových schopností (celková úspěšnost marketingových schopností v boji s konkurencí a stáří firem) je spíše dynamickou komponentou, tzn. že souvisí se změnami a reakcemi na prostředí a propojeností s dalšími procesy ve firmě anebo je jejich vliv komplikovanější. Výsledky poskytují manažerům přehled o důležitosti jednotlivých marketingových schopností a určitý nástroj pro srovnání výkonnosti firem v odvětví.

Abstract:

The motivation for research into the marketing capabilities of companies was, on the one hand, the replication of a significant study by Weerawardena (2003) on Czech data and the acquisition of experience in the field of strategic management and marketing mix. This work is therefore based on marketing theories that, from the point of view of the literature, affect the performance of the company. The first is the Resource-Based View (RBV) and the second is the Dynamic Capabilities View (DCV). The diploma thesis aimed to verify and discuss these theories on a sample of companies in the retail sector (NACE 47 - Retail trade, except motor vehicles) in the Central Bohemian Region of the Czech Republic. This work used a validated questionnaire survey in the literature to evaluate marketing capabilities and several other measures of business performance, which can be approximated by indicators of sales, profitability and technical efficiency of companies in the industry, calculated according to the DEA method. The relationships between the variables that arose from the questionnaire survey and company monitoring were verified using a stepwise regression of the efficiency score and the production function. The results of multiple (stepwise) regression showed that two marketing capabilities have a direct effect on the business performance. Those capabilities are market research and promotion, which can be identified as key resources within RBV theory. These marketing capabilities can be expected to have the greatest potential for profitability and a prerequisite for maintaining a lasting competitive advantage in the market. The importance of other marketing capabilities (overall success of marketing capabilities in the fight against competition and the age of companies) is rather a dynamic component that it is related to changes and reactions to the environment and interconnections with other processes in the company or their impact is more complicated. The results provide managers with an overview of the importance of individual marketing capabilities and a specific tool for comparison in the industry.

Keywords

marketingové schopnosti, dynamické schopnosti, RBV, výkonnost firmy, analýza produktivity

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 1. 4. 2021

Accessible from:: 31. 12. 2999

Thesis defence

• Supervisor: Ing. Marek Vokoun, Ph.D.

JAN EVANGELISTA PURKYNĚ UNIVERSITY IN ÚSTÍ NAD LABEM

Faculty of Social and Economic Studies

Master programme / field:
Economics and Management / Economics and Management