Nákupní chování zákazníka na internetu

Bc. Filip Vocásek

Master's thesis

Customer shopping behaviour on the Internet

Abstract:

Diplomová práce řeší problematiku nákupního chování zákazníka na internetu při nákupu potravin. Cílem práce je charakterizovat a porovnat nákupní chování dvou zvolených cílových skupin – žen generace Y (narozené v letech 1981-1996) bez dětí a s dětmi. Na základě jejich chování budou zjištěny preference, které jsou pro ně klíčové při výběru potravin. Dle zjištěných poznatků budou v závěru práce učiněna doporučení pro e-shopy. Teoretická část se zaměřuje na účastníky nákupu, na faktory ovlivňující nákupní chování, dále pak na přístupy a různé metody pro sběr primárních dat a analýzy nákupního chování. V praktické části byl sběr informací o nákupním chování spotřebitelů rozdělen do dvou částí. V první části bylo provedeno dotazníkové šetření, kterého se účastnilo 115 respondentů; a v druhé části byl proveden laboratorní experiment, kterého se účastnilo 6 respondentů. V rámci dotazníkového šetření byly nejprve zjišťovány obecné informace o respondentech, dále bylo analyzováno a porovnáno nákupní chování zmíněných cílových skupin. V rámci nákupního chování respondenti, dle Likertovy stupnice, hodnotili důležitost klíčových faktorů, které je ovlivňují při nákupu vybraných kategorií produktů – Mléko a mléčné výrobky; Maso, uzeniny a masné produkty; Sladkosti a pochutiny. V rámci experimentu nebyly nakonec zjišťovány preference každé jednotlivé skupiny. Hodnoceno bylo pouze celkové nákupní chování žen generace Y. Důvodem je nízký počet účastníků (další plánované experimentální seance musely být přerušeny na základě nařízených opatření, která byla spojena s pandemií covid-19). Účastníci experimentu nakupovali na vybraném e-shopu Košík.cz podle připraveného scénáře. Jejich nákupní chování bylo vyhodnocováno na základě dat získaných pomocí eye-trackingu a verbálních protokolů. Výstupem použitých metod jsou výsledky v podobě zjištěných klíčových faktorů, které ovlivňovaly účastníky při nakupování již zmíněných tří kategorií produktů. V závěru diplomové práce jsou shrnuty a porovnány výsledky z dotazníkového šetření a laboratorního experimentu. Tato práce může sloužit jako přínos pro prodejce, respektive pro e-shopy, které prodávají potraviny přes internet v podobě určitých rad, na které klíčové faktory se zaměřit při prodeji dané kategorie produktů.

Abstract:

The Diploma Thesis Solves the Issue of Customer Shopping Behaviour on the Internet during Buying Food. The Purpose of This Work Is to Characterize and Compare the Shopping Behaviour of Two Selected Target Groups - Women of Generation Y (Born in 1981-1996) without Children and with Children. Based on Their Behaviour, Preferences Will Be Identified that Are Key for Them when Choosing Food. According to the Findings, Recommendations for E-shops Will Be Made at the End of the Work. The Theoretical Part Focuses on the Participants in the Purchase, on the Factors Influencing the Shopping Behaviour, as Well as on the Approaches and Various Methods for the Collection of Primary Data and Analysis of the Shopping Behaviour. In the Practical Part, the Collection of Information on Consumer Shopping Behaviour Was Divided into Two Parts. In the First Part, a Questionnaire Survey Was Conducted, which Was Attended by 115 Respondents; and in the Second Part a Laboratory Experiment Was Performed in which Participated 6 Respondents. Within the Questionnaire Survey, General Information about the Respondents Was First Ascertained, and Then the Shopping Behaviour of the Mentioned Target Groups Was Analysed and Compared. Within the Shopping Behaviour, Respondents Rated, According to the Likert Scale, the Importance of Key Factors that Affect Them during Buying Selected Product Categories - Milk and Milky Products; Meat, Smoked Meats, and Meat Products; Sweets and Snacks. In the End, the Preferences of Each Individual Group Were Not Determined within the Experiment. Only the Overall Shopping Behaviour of Women Generation Y Was Evaluated. The Reason Is the Low Number of Participants (Further Planned Experimental Sessions Had to Be Interrupted because of Ordered Measures that Were Associated with the Covid-19 Pandemic). The Participants of the Experiment Shopped on the Selected E-shop Called Košík.cz According to the Prepared Scenario. Their Shopping Behaviour Was Evaluated on the Basis of Data Obtained through Eye-tracking and Verbal Protocols. The Output of the Used Methods Are the Results in the Form of Identified Key Factors that Influenced the Participants during Buying the Already Mentioned Three Categories of Products. At the End of the Diploma Thesis, the Results of the Questionnaire Survey and Laboratory Experiment Are Summarized and Compared. This Work Can Serve as a Benefit for Sellers, Respectively for E-shops, which Sell Food Over the Internet in the Form of Certain Advice on which Key Factors to Focus on when Selling a Given Category of Products.

Keywords

Analýza, Dotazníkové šetření, E-shop, Experiment, Eye-tracking, Faktor, Kritérium, Marketing, Marketingový výzkum, Nákupní chování, Porovnání, Produkt, Respondent, Verbální protokoly, Zákazník

Keywords

Analysis, Comparison, Criterion, Customer, E-shop, Experiment, Eye-tracking, Factor, Marketing, Marketing research, Product, Questionnaire survey, Respondent, Shopping behaviour, Verbal protocols

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 27. 11. 2021

Thesis defence

• Supervisor: prof. Ing. Ivana Tichá, Ph.D.

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme / field:
Systems Engineering and Informatics / Informatics