Analysis of market potential of the Luxury goods industry in the West African countries

Nathy Nabila Fofana

Master's thesis

Analysis of market potential for the luxury industry in the West African countries

Abstract:

Po staletí bylo na africký kontinent pohlíženo v negativním světle a nebylo jednoduché toto vnímání změnit. Během posledních pár let se událo mnoho změn jak na kontinentě, tak i v názorech okolního světa na tento kontinent. Afrika je nyní mnohem otevřenější pro obchod a konkurenceschopnější na mezinárodním trhu s luxusním zbožím než kdykoli před tím. Obchod s luxusním zbožím je velmi perspektivní a stále se rozvíjející oblast obchodu. Jeho podíl však na africkém kontinentě není velký. Cíl této práce je zjistit, zda by obchodníci s luxusním zbožím měly široce proniknout na africký trh či nikoli. K zjištění tohoto cíle byly provedeny strategie vstupu na trh, průzkum trhu a také byly analyzovány motivy, jež vedou společnosti k rozhodnutí o vstupu na mezinárodní trhy s luxusním zbožím. Tyto motivy byly poté aplikovány na africký kontinent. Otázkou zde je, zda africký trh nabízí investorům vhodné podmínky pro obchod s luxusním zbožím. Pro zodpovězení této otázky bylo sledováno prostředí na světovém trhu, a také vnitřní prostředí skrze analýzu současné situace na africkém trhu s luxusním zbožím. Práce se zaměřuje na region Západní Afriky, který v současnosti představuje velký tržní potenciál a sleduje značný vzestup střední třídy obyvatelstva, která neustále hledá nové prostředky pro zlepšení úrovně svého života. Chování zákazníka je v této práci také hlouběji popsáno. Na závěr jsou podrobně zpracované výsledky prezentovány ve formách doporučení a návodů, které firmy využijí při vstupu na trh s luxusním zbožím v Západní Africe.

Abstract:

For decades, the African continent has been perceived in a negative way and it has not been easy to change this international perception of the continent. During the past few years a deep change has taken place in the continent and in the eyes of the world. Africa is now open for business and Africa is also able to compete effectively in the international luxury market. The luxury market is constantly rising but it is not fully present on the African continent yet. The objective of this thesis is to decide whether or not luxury companies should tap into that new market with a widespread penetration. Therefore, a market entry strategy, followed by a market research was conducted throughout the thesis. The luxury companies' international motives were analyzed. Then their current situation analysis led to the analysis of the geographic zone, Africa. It is about finding if the African market offer favorable conditions to luxury companies by examining the external environment and also the internal environment by analyzing the current luxury industry situation in Africa in order to confirm the market attractiveness of this area. The study was delimited to the West African Region, region that reseals a great market potential and a broad emergence of the middle class in perpetual search for self-esteem, given by luxury goods. African consumers' behaviors were also revealed and analyzed in this study. Thus, recommendations were elaborated in order to give some guidelines to the luxury firms if they decide to enter within the West African market.

Keywords

Luxusním Zbožím, Tržní potenciál, Západní Afrika

Keywords

West Africa, Luxury industry, Market potential

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 6. 5. 2014

Thesis defence

• Date of defence: 5. 2. 2015
• Supervisor: Ludmila Štěrbová
• Reader: Lorella Pignet Fall

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / International Business - Central European Business Realities